度、饭菜的质量，就开始重新决定你对这家馆子的信任程度了。而我的推荐对你的影响会越来越小，不是吗？”我说。

　　 “也是！”小朱说。

　　 “还有个例子。我的一个朋友，他的家庭背景就不多说了，反正很‘厉害’。这种人往往不懂那些专业的东西，就是有‘关系’。当他把另外一位朋友引荐给某省的一家大企业时，企业的老板反馈说‘嗯，你这个朋友不错，是个办事的人’。在他们眼里除了这个关系，还要看推荐过来的这个人是不是稳定、谨慎、可靠、可信！”我说。

　　 “是这么回事！”小牛点点头，很认同我的观点。

　　 “信任是可以通过‘关系’介绍建立的，但转接过来的关系很短暂，一旦处理不好，不仅丢了生意，还会伤害介绍人和客户之间的关系。所以，大家对介绍‘关系’都非常谨慎，谁也不想找那麻烦。何况在客户眼里，重点是看你是否值得被信任，而不是介绍你的人！”我说。

　　 大家都很严肃，没有说话，相信有些人遇到过这种事情。

　　 “自己的信誉可以帮助我们建立关系！”我说。

　　 “信誉？”小朱抬起头问。

　　 “对，你在业内的口碑和知名度，也就是名声！”我说。

　　 “那是名人的事，我是无望喽……”小朱无奈地拉着长音。

　　 “怎么能说无望呢？销售完全可以建立起自己的声誉啊！”我看着他说。

　　 “怎么建啊？”小杨对这个比较关心，这是他一直比较向往的。

　　 “比如，在行业杂志和期刊上发表文章，在知名网站上分享你的观点和看法，多和行业机构接触，参与个标准制定什么的，或者参加行业会议做主题演讲，再比如出书……”我看着小杨和小朱说，“这样一来，别人从这些公开渠道知道你，就直接多了几分信任！”

　　 “哦，原来是这用心啊！”小朱说。

　　 我笑了笑，说：“名声带来的信任跟熟人介绍一样，都属于‘见光死’！行家一出手，就知有没有。水平怎么样，拉出来遛一遛就知道！所以，信任还是我们和客户面对面沟通过程中挣来的最强！”

　　 “这是真理！”小牛点点头，他很认同。

　　 大家也纷纷点头表示认同，气氛也跟着轻松下来。

　　 “和老寒聊聊，收获颇丰啊！”小朱忽悠我。

　　 “聊什么不重要，重要的是对你有什么帮助！”小牛说。

　　 “对！‘五环’也好，其他销售技巧也好，只要你认为是对的，就可以先尝试去做，有效果就固化下来，然后再慢慢优化。谁也没办法一下子就成为销售高手，都要一步一步来！”我说。

　　 “说得对，销售没有速成班！”小朱很认同。

　　 “知易行难，难在知行合一！”我说。

　　 我们走出茶馆的时候，已经是深夜。

　　 夜色越发深沉，寒风越发刺骨。

　　 明天，又是一个新的开始！

　　 2009年9月11日21：36下笔

　　 2010年2月2日03：05初稿结

　　 2010年5月13日20：13一稿修订完成

　　 2010年9月2日17：44二稿于火车上修订完成

　　 2016年4月5日0：09二版稿修订完成

　　后记

　　五环与五行：销售拜访的规则与禁忌

　　 销售是人与人通过沟通从而实现认知趋同的过程。了解客户的需求，让客户认识到产品的价值并接受产品的价格，从而拿下订单，这是很多销售人员的日常工作。

　　 那么，怎样才能赢得客户的信任呢？

　　 自天子以至于庶人，壹是皆以修身为本。对于销售拜访这种日常行为，我们建议“发于心”而“止于行”。

　　 发于何心？

　　 子贡问曰：“有一言而可以终身行之者乎？”子曰：“其‘恕’乎！己所不欲，勿施于人。”（《论语·卫灵公》）儒家所倡导的推己及人的“恕”道是为人处世之本。“如心”为恕，了解对方的真实想法，揣度体谅他人的心思，站在对方的角度以同理心换位思考，才能心无旁骛，以道驭术。

　　 止于何行？

　　 克己复礼，行不逾矩。即我们的行为要符合规律，合乎情理。有客户朋友反映：有的销售无视他们的想法和感受，一味地推销产品有多么好，试图把认知强加给他们，这让他们很不舒服，也影响了他们对“销售”这个群体的认知。

　　 那么，应该怎么“行”呢？

　　 在销售拜访或销售过程中有什么规律可以借鉴吗？

　　 在博大精深的中华传统文化中，“五行”之“木、火、土、金、水”是数千年思想沉淀的精华，是万事万物的大规律，无所不指，无所不包。

　　 无论客户是一次复杂的购买，还是做出一个简单的决定，都在这个大规律之中。我们的销售行为也不例外。

　　 何谓五行？它与销售又有什么关系呢？

　　 木，主生发，木曰曲直，温直而扰毅，木之德也。

　　 销售拜访之前，为什么要进行销售拜访？这次拜访或销售要达成什么结果？怎么预约客户？这是拜访或销售过程的“生发”环节，此谓“拜访准备”或“销售准备”。

　　 火，主发散，火曰炎上，简畅而明砭，火之德也。

　　 销售拜访初期，怎么开场才能激发客户的兴趣？如何提问才能探索到客户的需求？怎么了解客户的真实想法？这是拜访或销售过程的“发散”环节，此谓“了解概念”或“探索需求”。

　　 土，主梳理，土曰稼穑，宽栗而柔立，土之德也。

　　 销售拜访过程中，如何锁定关键需求？如何将自己的优势与关键需求关联？如何与客户共同制定选择标准？这是拜访或销售过程的“梳理”环节，此谓“呈现优势”或“制定标准”。

　　 金，主收敛，金曰从革，刚塞而弘毅，金之德也。

　　 销售拜访结束前，如何推进销售进程？如何与客户共同制订行动计划？

　　 如何迈出销售成交这一步？这是拜访或销售过程的“收敛”环节，此谓“获得承诺”或“推进成交”。

　　 水，主和谐，水曰润下，愿恭而理敬，水之德也。

　　 销售拜访结束后，如何评估这次拜访或销售过程？如何判断是否赢得了客户的信任？这是拜访或销售过程的“和谐”环节，此谓“拜访评估”或“销售总结”。

　　 五行之间的相生关系，决定了拜访或销售的规则：

　　 木生火，钻木生火，有效准备才能使沟通过程聚焦，才能抓住关键需求。

　　 火生土，焚木生土，发掘客户的深层需求才有机会建立标准，呈现优势。

　　 土生金，聚石生金，梳理和满足深层需求才能够获得客户有效的承诺。

　　 金生水，销锻生水，获得行动承诺才是成功的拜访，才叫赢得了客户的信任。

　　 水生木，温润生木，获得了客户的信任，能够再次创造拜访和销售的机会。

　　 同时，五行之间的相克关系，决定了拜访或销售的禁忌：

　　 火克金，精胜坚，没有目的的需求探讨和发散，会影响最终的销售结果。

　　 金克木，刚胜柔，销售过于关注成交，会忽略客户购买动机和拜访目标。

　　 木克土，专胜散，客户的购买动机和销售目标不清晰，就无法建立优势。

　　 土克水，实胜虚，需求或标准梳理不清，将影响客户对销售的信任。

　　 水克火，众胜寡，盲目地总结，会失去客户的深层需求分享和新的销售机会。

　　 依“木火土金水”五行之大规律，便有了“拜访准备”“了解概念”“呈现优势”“获得承诺”“拜访评估”的“信任五环”！

　　 祈望“信任五环”能让客户更幸福地购买，让我们更幸福地销售！

　　致谢

　　 本书源起于用友大学精品营销课程“信任销售”，是在郭延生校长精品课程思想指导下，田俊国执行校长支持下，融汇集体智慧的结晶。值此付梓之际，特别感谢郭延生校长、田俊国执行校长的指导与信任。

　　 感谢用友十余年来的培养和教育，赋予我立足社会的能力与自信，令我受益终生。能在用友学习、成长和生活，非常幸运。

　　 感谢参与“信任销售”课程研发、评审的各位领导和专家。感谢马德富、杜锐、刘曙光、周殿林、宋健、黄菁等老师和几十位营销金种子俱乐部的成员。感谢客户经营机构管理部的陈强兵及陈文、销售管理总部的李勇兵等老师的宝贵意见，感谢各地经营机构的总经理和总监，以及参加培训交流的营销同仁。

　　 感谢用友大学的刘智勇、叶根平、赵弘、徐锋、杨业松、逄增钢、肖忠野及李学勇等各位老师。

　　 感谢MILLER HEIMAN的Gilbert Cheung、Sarah Soon，CustomerCentricSelling的Lynn Hua、Joshua Lee、Allan Shi，SPI的Jack Zhang，WILSON LEARNI

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