诼宓卖咄新硭构镜钠鹦绞且恢?000美元。但是很快，我们双方都通过了按佣金提取薪酬的办法。公司就只支付我为他们创造了利润的工作。另一方面，我拿到的酬劳都是自己挣来的。按这种薪酬体制，我一年挣的佣金高达18.5万美元。这都是我在打字机前亲自敲打挣来的。我既没有雇职员也没有聘秘书帮我工作，而且我的很大一部分工作都是在这片树林里完成的。另外，我还收到一些市值很高的股份，其中一些是在我帮助下发展起来的企业的干股。

　　 我的佣金不停增长，后来达到了代理公司佣金总额的三分之一。在我跟随拉斯科先生期间，他总是让我自己起草广告手册，有时甚至连看都不看就签上了名，他相信我是讲求公平的。自然而然的结果就是其他人处理不了的客户才被转交到我手上。我的客户大多数都是通过从一开始进行小范围试点推广发展起来的。

　　 然而，我所做的工作不都是为我自己一个人。我还努力帮助培养公司其他撰稿人。我经常跟他们开会面谈，讨论撰写文案的原则。做这些事我分文不取。我还写了很多书，把公司的这些原则确定了下来。

　　 因为我对公司的这些贡献，拉斯科先生最终任命我为洛德暨托马斯公司总裁；接着，又因为一些别的原因，我被任命为董事会主席。后来，他去华盛顿为哈丁总统效力，担任航运局主席时，我又担任了两年公司总裁。那两年我经济上损失很大。因为我的其他职务，我获取的佣金直线下降。总裁的职位不但没有工资，我还要把大把的时间花在新客户身上。我每天还要主持公司业务骨干的每日晨会，帮助解决公司所有业务员遇到的难题。在那两年，我没有为自己吸收任何客户。这么说的意思是我没有接收任何收取佣金的客户。我不想别人说我利用职权为自己谋私利。结果，我自己的收入严重下滑。但是，拉斯科先生一直都清楚我总是把他的利益放在我自己的利益之前。他对我的信任溢于言表。有一次，为了表示对我的补偿，他给了我一张一万美元的支票，作为对我写成《科学的广告》一书的报酬。

　　 那是我事业成功的一个重要因素：别人对我油然而生的信任。那要归功于我的苏格兰血统。有一次，拉斯科先生还把我作为他的财产托管人列入了遗嘱。无功不受禄，我一次又一次地拒绝接受他给的我觉得我不该得到的部分。当按照合同要求需要支付我三分之一的佣金时，我拒绝接受那些我在其中并没有起到主要作用的客户的佣金。我跟拉斯科先生的唯一冲突大概就是他总想支付给我过多的报酬。

　　 我认为这种态度是我成功的一个关键因素。分配应该绝对公平。一个人在最得意的时候会一时高估自己的力量，但那并不会维持很长时间。做生意就是要赚钱，任何人要求的份额过大时，生意伙伴就会想方设法将他排除。

　　 广告的第三方利益就是广告主自身。我把他列在第三位是因为从我对广告的理解来看，他似乎应该排在第三位。虽然不为他服务的话，我们就谈不上为出版商或广告代理机构服务，但是，我们的佣金由出版商支付，广告代理机构也对我们有知遇之恩。处于产品推广初始阶段的新广告主对我们并不抱多大希望。不停更换代理机构的老广告主也并不是很有价值的客户；他们的野心没有实现，而对很大一部分失败的案例来说，其失败的原因都是不可修正的，所以他们通常会再次更换代理机构。

　　 我最看重的广告主并不是那些拿着大笔广告费的企业，我可以列出几十个这样的广告主，实现他们愿望的前景十分渺茫。一个接一个的代理都因为尝试实现那些不可实现的目标而丧失了名誉与声望。

　　 最有价值的客户是那些为我们带来全新广告机遇的广告主。他们为数众多。但是，这样的机遇由一次成本在5000美元以下的试点推广活动构成。广告代理公司策划这样一场推广活动的佣金只有750美元，然而，要是聘用知名广告人的话，策划这样试点推广的成本极少低于20000美元。负责的推广团队往往需要花费数周时间查阅资料并展开调研。

　　 在这些案例中，风险大部分由代理机构承担。不管结果如何，广告主通常能够收回成本，代理机构承担了真正的风险。

　　 失败意味着广告主有少量损失，而代理机构则损失惨重。成功对广告主来说或许意味着数以百万计的丰厚利润，而对代理机构来说，要是他能得到广告主的青睐与首肯，那也只意味着15%的广告佣金。因此，我对同意我做出试点的广告主并没有感激之情，他们不过是在我身上碰碰运气罢了。

　　 这就是我为什么把广告主排在这个序列最后的原因。但是，其他一切都仰仗广告主的成功。我们感激出版商，因为他们支付给我们佣金。我们感激代理机构，因为他们把机会给了我们。对广告主我们并没有多少感激之情，但是一切都依赖这个态度。

　　 广告的成功依赖这三方面的因素。三个方面的利益都要照顾，他们的目标都是谋求利润。让他们三方面都满意的唯一方法就是让你承担的工作为他们带来利润。

　　 我全身心投入到为广告主服务的工作中。只有它成功了，我才可以在其他两方面获得成功。我忘我地工作，因为广告主一旦遭受重大失败就会永远失去对广告的信任。我很清楚，对大部分案例来讲，失败不可避免。因此，在我们确信盈利之前，我从不冒大规模的险。若是方案失败，错或者在产品或者在市场状况，错并不在广告。广告主的损失很小，或者可以忽略不计。如果成功了，广告主或许会获得高达数百万美元的丰厚利润。

　　 在这种情况下，我如何获得了这么多巨大的成功？简单地说，那是因为我犯了很多小错误，并从每一次的错误中都吸取了教训。同样的错误，我从不犯第二次。隔一段时间，我就总结出某项实用的广告原则。事实证明，那些原则都经久不衰。

　　 那时，广告业正处于发展的萌芽期，这种方式耗费了我大量的时间，我比任何人为这项当时尚处于原始状态的业务付出的时间都要多。我付出了太多时间，做出了太大的牺牲，我甚至不愿意儿子做出同样的付出。这就是我写这本自传的目的，这样后来者就可以从我已经到达的地方开始继续前进。

　　 A.D.拉斯科先生是一位世事练达的智者。他常常把我的成功归功于我在简简单单的老百姓当中的生活。他总是希望我在这片树林里工作，我就是在这儿书写着我的故事；我一晃已经这样工作有二十个年头了。在这儿，跟我聊天的是我的园丁和他们的家人，还有住在附近的村民。我知道他们购买了哪些物品以及购买它们的原因。这些原因常常让很多人目瞪口呆，因为他们对事物的印象来自于高尔夫俱乐部的同人。

　　 老百姓购买商品的原因往往跟省钱无关。我们常常听到拿高薪的人吹嘘自己如何精打细算，他们并不以此感到自卑。但是，对不得不俭省持家的人来说，大多反而会抗拒勤俭节约的形象。一件售价为15美元的真丝衬衫却在体力劳动者中流行开来，以至于其他阶层的消费者都去购买棉布衬衫。商店里的女售货员都要买丝质长袜。我推销化妆品的经验也证明，价位偏低的香水等商品并不吸引本该精打细算的女孩。她要买的是“最有钱的人”用的那一种。

　　 我周围有很多人，工资微薄，但他们对成本的考虑比我少得多。来我们家的洗衣女工，不仅开着自己的车来干活，而且对古董有狂热的爱好。她淘到很多有价值的物件，后来她经济困难不得不变卖那些物件时，我们高兴地出手从她那儿买了几件。

　　 我认识的最骄傲的人是打理我乡间居所的工人。以经济合算为理由向他们提出某种建议时，他们心里会对你产生强烈的抗拒感，因为你伤害了他们的自尊。然而，要是面向那些不需要考虑成本的受众发出同样的诉求，他们反而会接受你的建议。

　　 这仅仅是举一个例子说明我们跟老百姓接触可以获得哪些经验。他们构成了消费人群的95%。美国就是这样一个平等的国度。

　　 我策划的每一次推广活动或是我撰稿的每一则广告都是以这个数目巨大的人群中的某一个个体成员为受众的。我并不咨询管理高层和董事会成员的意见，因为他们的观点几乎总是混淆是非曲直。我只听从我周围那些普通老

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