7.3.3声望定价法

　　 声望定价法是企业利用长期市场经营实践在消费者心目中树立起的声望，通过制订较高的价格，来满足消费者的求名、炫耀心理的一种定价技巧。在消费过程中主要表现为对名牌商品、名牌商店、购物环境以及某种特定服务的追求。多数消费者购买名牌商品不仅仅看重其一流的质量，更看重品牌所蕴含的身份、地位、名望等社会象征意义。

　　 该方法只适用于高档名牌商品、奢侈品及确有特色的服务、商店或特定的地点等。

　　 实例链接7-3

　　 波司登：游戏也可砍价

　　 天猫、京东、亚马逊等B2C网购平台都是“一口价”，不给消费者讨价还价的余地，但波司登的一次活动却刻意鼓励消费者砍价，颇有新意。

　　 2013年12月16日至2014年1月3日，进入波司登双节盛惠“温暖大Fun送”活动页面，就能进行砍价游戏。选择“武启炫”、“佟瑜蓉”、“高品志”三个店小二中的一个，根据清晰的指引，可对明星款羽绒服进行在线砍价（见图7-7）。三轮过后，如果砍价成功，就能直接跳转到天猫平台购买。同时，用户还能参与砸蛋抽奖活动，赢取精美礼品。

　　 图7-7波司登砍价游戏截图

　　 波司登此次互动活动，本质上就是价格促销，但关键是给促销换上了新衣，可谓别出心裁。首先，以游戏的形式进行促销，博得了消费者的眼球。游戏中三个Q版店小二配上古色古香的古装剧造型，是视觉冲击，店小二妙语连珠、麻辣犀利的点评配上真人版搞笑配音，又是听觉冲击，整个游戏给消费者带来全面、直观、趣味的互动体验。其次，主题选择贴近消费者，砍价是线下常见状态，将线下深植于消费者心中的东西转移到线上，消费者乐于参与。最后，回归促销本质，此次活动与波司登天猫旗舰店打通渠道，消费者在砍价成功之后跳转到天猫旗舰店进行一站式购物，以游戏引流量，增加商城入口。

　　 促销不仅可以以价格为手段，促销的方式与具体细节也是吸精的重要亮点，其他品牌也应该多一些这样的思考。

　　 （资料来源：连锁加盟创业网，http://www.1u88.cn/gongsiyunying/11949.html）

　　 【案例思考与应用】

　　 收集资料，你认为波司登的游戏砍价的活动对商品的促销是否会产生一定的影响？

　　 头脑风暴及应用

　　 购物时，你是否参加过“满200赠100”的优惠促销活动？请回忆购物过程的前后，你的消费心理有何不同？

　　 知识窗

　　 《禁止价格欺诈行为的规定》中13种价格欺诈行为界定

　　 1．标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。

　　 2．对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表的。

　　 3．使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。

　　 4．标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。

　　 5．降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。

　　 6．销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。

　　 7．采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假冒伪劣商品的。

　　 8．收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。

　　 9．虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。

　　 10．收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。

　　 11．谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。

　　 12．采取掺杂、掺假，以假充真等手段，使数量或者质量与价格不符的。

　　 13．对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。

　　7.3.4尾数定价法和整数定价法

　　 1．尾数定价法

　　 尾数定价法，又称零头定价，是指保留价格尾数，采用零头标价，如9.98元，而非10元。实践证明，在一定程度上，消费者更乐于接受尾数价格。他们认为整数是一个概略价格，不十分准确，而尾数价格会给人以精确感和信任感。此外，尾数可使消费者感到价格保留在较低一级的档次，从而减轻心理抗拒感。某购物广场蔬菜定价采用尾数定价法，其广告宣传页如图7-8所示。

　　 图7-8某购物广场蔬菜定价示例

　　 尾数定价法对消费者产生的心理效果如下。

　　 （1）尾数定价法可以使消费者产生便宜的心理错觉。如200元一双的鞋与198元一双的鞋相比，虽然只高出2元钱，但对价格敏感的消费者来说，感觉则是两个不同价格级别的商品，从而冲破他们的价格心理防线。

　　 （2）可使消费者相信企业制定的价格是科学、合理、有根据的。

　　 （3）可以给消费者一种数字寓意吉祥的感觉，使消费者在心理上得到一定的满足。例如，“8”在粤语中念“发”，含发财致富之寓意，以“8”结尾，容易使人产生美好的联想。

　　 当然，尾数定价法并非在任何情况下都适用。例如，在超级市场，消费者并不喜欢标价0.98元、1.98元的商品，宁愿取1元、2元的价格。而对高档商品，消费者更乐意接受整数价格。

　　 2．整数定价法

　　 整数定价法与尾数定价法相反，它采用合零凑整的方法，制定整数价格。整数价格又称方便价格，适用于某些价格特别高或特别低的商品。

　　 整数定价法的心理效果：首先，可以提高商品形象。例如，对于某些款式新颖、风格独特、价格较高的新商品，可以以整数定价法定价，赋予商品以高贵的形象，使消费者对此类商品形成高价印象，以吸引高收入阶层的购买者。其次、便于购销双方的交易与结算。

　　7.3.5分级定价法和最小单位定价法

　　 1．分级定价法

　　 分级定价法是指企业根据市场细分理论，对不同档次的商品采取差别定价的方法。即企业在出售商品时，将生产的商品按照品牌、规格、花色、型号和质量等标准划分为若干个档次，对每个档次的商品制订一个价格，以适应不同消费者的不同心理需要，如茶叶、人参、瓷器、丝绸等商品的定价。这种方法简化了购买过程，便于消费者挑选。不足之处在于等级间的价格差不好把握，如果差价过小，消费者会怀疑分级的可信度；如果差价过大，一部分期望中间价格的消费者会感到不满意。

　　 2．最小单位定价法

　　 最小单位定价法是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格，销售时，参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。一般情况下，包装越小，实际的单位数量商品的价格越高；包装越大，实际的单位数量商品的价格越低。例如，对于质量较高的茶叶，就可以采用这种定价方法。如果某种茶叶定价为每500克150元，消费者就会觉得价格太高而放弃购买。如果缩小定价单位，采用每50克为15元的定价方法，消费者就会觉得可以买来试一试。如果再将这种茶叶以125克来进行包装与定价，则消费者就会嫌麻烦而不愿意去换算出每500克应该是多少钱，从而也就无从比较这种茶叶的定价究竟是偏高还是偏低。

　　 这种定价方法的优点是能满足消费者在不同场合下的不同需要，如便于携带的小包装食品、小包装饮料等；利用了消费者的心理错觉，因为小包装的价格容易使消费者误以为价廉，而实际生活中消费者很难也不愿意换算出实际重量单位或数量单位商品的价格。

　　 这种定价方法的缺点是最小单位定价方法并不是每个国家都奏效的。例如，在美国，法律规定商品包装上必须标明每一最小单位的价格，因此消费者很容易比较出商品价格的高低，这种定价法也就无法起作用。

　　7.3.6习惯定价法和觉察价值定价法

　　 1．习惯定价法

　　 习惯定价法是按照消费者的习惯心理制定商品价格。消费者在长期的购买实践中，对某些经常购买的商品，在心目中已经形成习惯性的价格标准，不符合其标准的价格则易引起消费者的疑虑，从而影响购买。例如，消费者已

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