ngor (1987). “Attitudes and Attitude Change.” Annual Review of Psychology,38 (1), 575-630.

　　 [2] Sundar. S. (2000). “Multimedia Effects on Processing and Perception of Online News: A Study of Picture, Audio, and Video Downloads.”ournalism and Mass Communication Quarterly, 77(3), 480-499.

　　认真做好复杂的翻译

　　 从翻译角度来看，MUJI的品名翻译并非易事。

　　 例如，翻译对象名称过长。为了有效传达商品的优点，MUJI的很多商品名都采用了“能XX的XX”这种句式，譬如“不扎脖子的高领毛衣”“舒适沙发”等。由于字数限制，在翻译时就很难决定是该译成说明优点的“XX”，还是只翻译商品名称“XX”。MUJI在多少个国家开设店铺，就要经历多少次这样的烦恼。

　　 瑞典家居品牌宜家是怎么做的呢？该品牌在这方面效率极高，商品说明书全是照片和插图，几乎没有文字描述。虽然品质、规格等内容都按照当地规定来表述，但不对商品名进行翻译，[1]仍沿用瑞典语名称，将其作为固有名词进行处理。

　　 MUJI会尽量译出标签上的商品由来。MUJI在商品研发的过程中，非常重视商品背后的故事。将这些“由来”翻译成各国语言，可以更好地向顾客传达商品的特点与优势。

　　 MUJI广告也很难翻译。比如，2012年的广告语是“人類は温暖か”。这句广告语表达了两层含义，一是对全球气候变暖的担忧，二是希望人与自然可以和谐共存。

　　 日语中“温暖か”一词可以很好地表达这两层意思。“か”既有疑问之意，又可表示某种状态的变化。

　　 把这句话翻译成其他语言则并非易事。英语翻译成了疑问句“Humanity: Warm？”，而中文则翻译成了“温暖人间”。我曾经向中国人请教其中的含义，中文翻译只表达了“温暖的人”“温暖的世界”这层含义。

　　 由此可见，翻译MUJI的广告并非易事。但是，MUJI在为之努力，希望能让顾客最大限度地了解其中的含义。

　　 [1] 宜家的商品名都有一定的规律：沙发、扶手椅等商品使用地名，浴室用品使用湖川名，照明器具使用与音乐、科学、气象相关的名称，面料、窗帘等使用瑞典女性人名，椅子和办公桌等使用瑞典男性人名，儿童用品使用哺乳类及鸟类名称，花园用品和露台室外家具类使用瑞典岛屿名称，床单、床罩则使用花、植物、宝石的名称。「誰も知らないIKEA商品名の秘密」マイナビウーマン、2013年10月24日（https://woman.mynavi.jp/article/131024-044/）。

　　解说：高情景文化与低情景文化

　　 著名人类学家爱德华·T.霍尔根据人们在沟通过程中信息传递与接受的准确性与清晰性，提出了“高情景”与“低情景”文化的分析构架。 [1]

　　 “高情景文化”的特征是，当人们解读信息时，非常重视自身所处的情景，倾向于读取信息中潜在的含义，也就是所谓的“察言观色”。

　　 日本就是高情景文化的典型。日本人在沟通时，常常会通过观察对方未言明的态度等来决定自身行为。拉丁美洲及深受儒家文化影响的中、韩两国也都属于高情景文化。高情景文化常见于推崇集体主义精神的国家。

　　 与高情景文化相反，低情景文化的信息都通过明确的言语进行传达，所说即所想。低情景文化的交流不会“察言观色”。美国、斯堪的纳维亚半岛国家、德国等都是低情景文化的代表。低情景文化一般都出现在个人主义色彩浓厚的国家。

　　 对情景的不同认知深刻地影响着企业的广告模式。高情景文化的广告表达都比较含蓄、细腻，广告词相对较少，偏好象征性事物；低情景文化则会使用较多的广告词，并会列数据、摆理由，以此提高广告效率。因此，低情景文化国家会感觉高情景文化国家的广告晦涩难懂。

　　 心理学家理查德·E.尼斯比特在众多研究的基础上对东西方文化差异进行了分析。[2]他认为，东方注重矛盾，西方规避矛盾；东方注重人情关系，西方倾向归纳分析；东方属于高情景文化，会根据具体情况进行变通，西方属于典型的低情景文化，强调合理性，严守规则。

　　 MUJI选择在标签上注明商品“由来”，可以说这一做法也符合了低情景文化的需求。

　　 但是，它的商品本身却受到了日本高情景文化的深刻影响。例如，第5章中介绍的“玻璃容器”，也可以用作玻璃器皿、杯子、花瓶。像这种不限定具体用途，可根据使用者的需求进行调整的商品就非常容易被高情景文化中人所接受。

　　 [1] Hall. E. T. (1976) Beyond Culture. Anchor Books.此外，介绍实际经营现场“高情景”与“低情景”的著作，还可参考『異文化理解力』（エリン?メイヤー著、田岡恵監訳、樋口武志訳、2015年、英治出版）。

　　 [2] 『木を見る西洋人 森を見る東洋人』リチャード?E?ニスベット著、村本由紀子訳、2004年、ダイヤモンド社。

　　解说：国民性质与文化特征

　　 除了前面提到的情景，也有许多学者在研究各国的国民性与文化差异。

　　 比较有名的是G.霍夫斯泰德的“跨文化”比较研究。[1]他将世界文化按照4种（后来变为5种）维度进行划分，总结了各国文化的特点。这4种维度分别是：（1）权力距离；（2）不确定性的规避；（3）个人主义/集体主义；（4）男性化与女性化（后追加的维度为“长期取向和短期取向”）。

　　 下面的对比表是研究结果的一部分。从下表可以看出，日本在权利距离与个人主义方面都接近世界平均值，但比较倾向不确定性的规避，且为男权社会（数据收集时间为1980年）。

　　 人们对文化的定义各有不同，[2]但其相通之处在于：文化是人与人的知识传递（不同于通过遗传基因进行的生物性传递），由共享价值观的“集团世代”传承，是相互影响与共享的存在。并且，文化会随着时代的发展而变化。

　　 不同国家之间的文化与国民性比较，指的是了解“这个国家哪种人比较多”，只能阐述国民的一般性特征，并不能体现全体国民的特征。

　　霍夫斯泰德的“跨文化”比较

　　 不同国家的国民性质会有重合之处。例如，下一页的图中既有比日本人还像日本人的美国人，也有比美国人还像美国人的日本人。

　　 此外，在比较各国文化时，既有可视化的部分，又有像价值观与理念这种无法视觉化的部分。即使是外国人，也能够理解可视化的部分，但无法视觉化的部分却晦涩难懂。例如，我们可以看出态度与行为的差异，但是并不了解这种差异背后的信条、理念与价值观等。

　　 因此，最应该注意的是无法视觉化的部分。

　　 [1]·Hofstede. G. (1991). Cultures and Organizations: Software of the Mind. McGraw-Hill. （『多文化世界』岩井紀子?岩井八郎訳、1995年、有斐閣。）·Hofstede. G. (1980). Culture’s Consequences:International Difference in Work-Related Values.Sage Publications.·除了该原著，国际工商管理学教材『グローバル経営入門』（浅川和宏著、2003年、日本経済新聞出版社）中也有详细说明。

　　 [2] 霍夫斯泰德说：“所谓文化，是一个集团或类别的成员将自身与其他集团或类别区分开来的集群心理建设。”（Hofstede, 1991）泰普斯特等人认为：“所谓文化，是被人门学习、共享，拥有强制力，互相关联的一连串象征集合。这些象征的意义给社会构成体赋予了一种定向，这种定向从整体上，为一切社会存续过程中必须解决的问题提供了答案。”（Terpstra and David，1991）

　　世界人民的“MUJI印象”

　　中国：“想选择质量好的日常生活用品”

　　 MUJI在中国尤其受欢迎。2015年12月MUJI上海旗舰店开业时，人们在店外排起了长龙。这种现象在进驻中国的世界品牌中屈指可数。

　　日美文化差异

　　 出处：以琼潘纳斯和汉普登-特纳（Trompenaars and Hampden-Turner，1988）为模板制作

　　 随着中国经济的持续发展，中等收入阶层不断地增加。MUJI刚进入中国市场时，大家都觉得“商品价格过高”，但经过

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