凑堑搅?4.2美元。另一个广告人提交了另一则广告，两年时间内，平均回复成本都保持在41美分。

　　 每年收到回复有25万之多，请大家思考一下那两则广告之间的天壤之别；想想那位把成本降到了二分之一的广告人的价值；再思考一下，如果对广告收益一无所知的话，继续使用成本为14.2美元的那则广告，结果又会怎么样。

　　 然而，有成千上万的广告主就是这么做的。他们仅仅依赖某种猜测就投入巨资，他们正在做的就是上文提到的那位广告主所做的：他们需要支付的成本并不高，却花费了他们仅需支付成本的2倍到35倍。

　　 研究邮购广告，你会发现其中有许多值得学习的东西。这是我们要研究的主要课题。首先，只要某个广告连续见报，你就知道这个广告是盈利的，因此，对该广告推广的产品线而言，这样做广告非常奏效。

　　 这则广告极有可能是在对很多广告的成本和收益做出比较后得出的结果，因此，是广告人找到的最适合那条产品线的广告方案。

　　 请带着敬意来研究这些广告。这些都是经实践证明有效的广告，不是纸上谈兵的空洞理论。邮购广告不会误导你。聪明的广告人把从邮购广告中学到的原则运用到各种广告之中。

　　 邮购广告总是用较小的字体印制，通常比普通的印刷字体还要小一号。版面的使用精简节约，这在邮购广告中非常普遍，从而证明大号的字体并不会带来更多的收益。

　　 当你把字体放大两倍，从而版面也扩大两倍的时候，请你记住这一点。广告或许仍然是盈利的，但是可以跟踪到的收益已经证明你的销售成本翻了一番。

　　 邮购广告从不浪费版面。每一行空间都被充分利用起来，并且极少使用边框。要是你动了念头，想在昂贵的版面上留出一些空白，你要记住这一点。

　　 邮购广告不说废话；除非是提到超值服务，否则绝不夸口炫耀；不说无用的闲话，也没有娱乐读者的意图，更没有逗乐的成分。

　　 邮购广告中通常附带一张优惠券。附上优惠券的目的是促使已经动了心的读者采取进一步的行动。从广告上剪下来的优惠券随时提醒读者看到广告时所做的决定。

　　 读者都有忘性，邮购广告主对此十分清楚。读者在读一本感兴趣的杂志时，可能会全神贯注地读一个故事。很大比例的一部分读者，在读到广告时做出了行动的决定，但不到五分钟，他们就忘记刚刚做出的决定。邮购广告主进行广告试点时了解到这些损失，他不愿就此罢休，放弃这些唾手可得的销量。因此，他在广告中插入了一张需要剪下来的优惠券，读者把它留在手头，随时可用。

　　 邮购广告中的图片往往都直奔主题。图片自身就是推销员。它们虽然占用了很多版面，但物有所值。图片的大小是由它们的重要性决定的。一件待售连衣裙的图片可能会占用相当大的版面。不如裙子重要的图片占用的版面会小一些。

　　 普通广告中图片的使用往往并不遵循什么原理，可能就是一时兴起的决定。但是，邮购广告中的图片有可能构成销售成本的一半，你可以确信，使用图片的决定经过了深思熟虑，对很多广告试点活动也进行过方方面面的对比。

　　 在使用对于销售毫无用处的图片之前，如果使用图片只是为了装饰效果或者为了吸引读者的注意，请浏览一下邮购广告的图片，记住从它们那里得出的结论。

　　 有个人曾经做过孵化器的邮购广告。配上合适标题的铅字广告为他带来了可观的收益。但他产生了一个念头，想使用令人耳目一新的图片获得更多的收益。于是，他将版面扩大了50%，添加了一排小鸡的剪影。

　　 广告看上去的确令人耳目一新，但获得顾客回复的人均广告成本也正好增加了50%。新广告因为添加了图片成本增加了一半，但销售额却并没有因此有丝毫的增长。

　　 那个广告商从而认识到孵化器买主都是讲求实际的人，吸引他们的是实惠的商品，而不是漂亮的图片。

　　 想一想那些没有追踪收益的无数广告活动吧，就那样一时念起，广告费用便多出一半，而收益却没有丝毫增长。而且，同样的广告还年复一年地一直继续做下去。

　　 如果目的是吸引顾客立刻购买广告商品的话，邮购广告讲述的是完整的故事。你会发现，对广告文案并没有字数限制。

　　 这儿有一句箴言：“说得越多，卖得越好。”据我们所知，所有广告试点活动都证明这句话说得极其正确。

　　 广告主有时采用篇幅小的广告，有时采用篇幅大的广告。只要长度合理，篇幅小并不是问题。然而，一则篇幅扩大了两倍的广告带来的是两倍的收益，扩大了四倍的广告带来的收益往往四倍都不止。

　　 当然，收益翻倍只有当所有空间都被充分利用起来才能实现。把半页篇幅的文案用一整页版面来排版，回复成本就翻了一番。多次广告试点已经证明了这一点。

　　 你们可以看一下米德自行车公司的广告，那是一则典型的邮购广告，已经流通了多年，而且多年都没有变化。米德先生曾对撰稿人说过，哪怕给他一万美元他都不会改动广告中的一个词。

　　 多年以来，米德先生在不同广告之间进行比较。你们今天看到的广告是对比了这些实验性广告的最终成果。请注意他使用的图片、广告的标题、广告对空间的有效利用、广告采用的字号。从预期目的看，这些广告几近完美。

　　 任何一则长期连续见报的邮购广告都是如此，其中的每一个特点、每一个词及每一幅画都给我们提供了广告的最佳范例。你们或许不喜欢这样的广告，感觉它们不够引人入胜、过于局促、不容易阅读，你们能列举出很多类似的理由。但是，对收益的测试已经证明这些广告是它们所推销商品的最佳推销员。而且，它们确实会带来回报。

　　 邮购广告就像一个终审法官。如果你愿意，也可以用追踪收益的方法研究其他形式的广告，或许也能得出同样的结论。但是，邮购广告提供了优秀的范例。通过邮购的方式把商品推销出去并且盈利是一件相当困难的事情。获取邮购订单比吸引顾客到商店购买的难度大得多。推销看不见的商品更是难上加难。做到这一点的广告一定是广告的杰出范例。

　　 我们经常不能遵循邮购广告的所有原则，虽然我们很清楚应该这么做。有时迫于广告主的压力，我们不得不做出妥协。有时，广告或许表露出些许傲慢，从而带来一些干扰。然而，对邮购广告原则的每一次偏离都增加了我们的营销成本。因此，归根结底，这就是一个我们愿意为自己的轻狂草率支付多少成本的问题。

　　 至少，我们能够知道成本是多少。我们可以追踪两则不同广告的收益，并对它们进行对比。只要这么做，我们总是毫无例外地发现，越接近邮购广告的文案，同样的成本总是带来更多的顾客。

　　 本章是另一个重要章节。请仔细思考一下。通过寄信吸引顾客订购和吸引顾客去经销商处订购有什么真正的区别吗？为什么两者的推销方式应该不同呢？

　　 当然不应该存在差异。如果存在差异，下列原因二者必居其一。一个原因是这位广告主不具备邮购广告主的洞见和经验，他做广告带有一定的盲目性；另一个原因是，为了满足某种愿望，他有意牺牲掉一部分收益。

　　 这种做法情有可原，就像在豪华的办公室和写字楼办公也是情理之中一样。我们很多人有财力为我们的自尊心和个人见解牺牲一些利益。但是，我们对自己所做的事要做到心知肚明，要知道为自尊心牺牲了多少收益。那么，如果我们的广告没有带来预期的回报，就让我们再次回归到我们的范例——一则成功的邮购广告，从而消除一些浪费。

　　第五章 广告标题的目的，就是挑选出对产品感兴趣的人

　　 广告推广和人员推销的区别主要在于人际交流。推销员在场的话总能设法引起人们的关注，顾客很难忽略他的存在；而广告却容易被人忽略。

　　 但是，推销员有大把的时间都浪费在永远不可能对产品感兴趣的预期客户身上。他无法将这样的人群区分开来。与此相对，只有对产品产生了兴趣的人才会去阅读广告，自觉自愿地研究广告内容。

　　 广告标题的目的就是挑选出对产品感兴趣的人。打个比方，当你想跟一大群人中的某一个人说话时，为了引起那个人的注意，你脱口而出的是：

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