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　　 消费习俗的形成和流行不是强制发生的，而是通过无形的社会约束力量发生作用。约定俗成的消费习俗以潜移默化的方式发生影响，使生活在其中的消费者自觉或不自觉地遵守这些习俗，并以此规范自己的消费行为。

　　（二）消费习俗的分类

　　 消费习俗的形成与沿袭，既有政治、经济、文化的原因，又有消费心理的影响。不同国家、地区、民族的人们，在长期的生活实践中形成了多种多样的、彼此不同的消费习俗。其中，与营销工作关系最密切的是物质生活习俗和社会活动习俗两大类。

　　 1.物质生活习俗

　　 这主要包括饮食习俗、服饰习俗、日用习俗和住宿习俗等。饮食方面的消费习俗，既有以民族传统为基础形成的消费习俗，也有以地区生活习惯为基础的消费习俗，其内容广泛、丰富且具体，如一些信仰伊斯兰教的少数民族在饮食方面的一些禁忌，以及北方人以面食为主、南方人以大米为主的饮食习惯等。服饰方面的消费习俗，既有以气候、环境、生活交往的差异为基础形成的消费习俗，也有以民族传统差异为基础形成的消费习俗。我国地域辽阔，南北气候差异很大，因而产生了不同的服饰消费习俗。同时，我国人口众多，是一个多民族的国家，由于各民族的传统不同，在服饰方面也表现出强烈的民族特色，形成不同的消费习俗。人们的日用生活消费和住宿等方面也形成了富有特色的消费习俗。

　　 2.社会活动习俗

　　 包括喜庆性消费习俗、纪念性消费习俗、宗教信仰性消费习俗、地域性消费习俗、社会文化性消费习俗等。喜庆性消费习俗主要是人们为了表达各种美好的感情、实现美好愿望而形成的某种消费行为方式。喜庆性消费习俗是消费习俗中最主要的一种形式。纪念性消费习俗是人们为了纪念某人、某事而形成的某种消费风俗与习惯。如我国人民在正月十五吃元宵、五月初五吃粽子、中秋节吃月饼等消费习俗都属此类。纪念性消费习俗虽然具有浓厚的地域性和民族性特点，但也具有相当广泛的影响，是一种十分普遍的消费习俗形式。宗教信仰性消费习俗是由某种宗教信仰而引起的消费风俗习惯。这类消费习俗的形成都与宗教教义、教规有关，因此有极其浓厚的宗教色彩，并且具有很强的约束力。地域性消费习俗是由于自然地理及气候等方面的差异而形成的消费习俗。社会文化性消费习俗是由社会经济、文化发展引起的消费习俗，它是建立在较高文明程度基础上的，如四川自贡的花灯节、山东潍坊的风筝节等。

　　（三）消费习俗对消费心理的影响

　　 1.消费习俗促成了习惯性购买

　　 消费习俗促成了顾客购买心理的稳定性和购买行为的习惯性。受消费习俗的长期影响，顾客在购买商品时，往往容易产生习惯性购买心理，固定地重复购买符合其消费习俗的各种商品。

　　 2.消费习俗强化了顾客的偏好与从众心理

　　 消费习俗的非强制性和长期性使顾客自觉或不自觉地重复购买符合某种消费习俗的商品，久而久之，顾客对该商品产生了信任感，形成偏好，并不断得以强化。同时，消费习俗促成消费行为的无条件性，从而强化了顾客的从众心理。从众现象在社会生活中极为普遍。在市场上经常可以看到这样的情况，只要有较多的人购买某种商品，就会有人跟随购买，尽管所购商品并非是自己急需的商品。在购买食品、服装等商品时，由消费习俗促成的从众行为表现得尤为突出。

　　 3.消费习俗影响顾客心理的变化速度

　　 消费习俗对顾客心理的变化既可以起阻碍作用，也可以起促进作用。一般来讲，当新商品或新的消费方式与消费习俗发生冲突时，由于消费心理受消费习俗的制约，因而导致消费心理的变化十分困难，新商品或新消费方式的推广受到阻碍。当新商品或新的消费方式与消费习俗具有共同点、相融性时，会加速消费心理的变化，使消费者迅速接受这种新商品或新的消费方式。

　　实例链接6—7

　　 凯洛格公司在150多个国家销售其产品，并仍在大力拓展公司在美国以外的销售。1995年，凯洛格公司在美国以外的营业收入占总收入的38%，虽然如此，进行国际性扩张和发展世界性品牌绝非易事。

　　 凯洛格在亚洲的扩展进度很慢，消费者习惯吃一些又热又软的美味早餐，而凯洛格向他们出售的是又冷、又脆、又甜的东西，差异是相当大的。在东欧的扩展进度也很慢，因为在那里必须创造出一种新的消费习惯，麦片对他们是全新的概念。然而，在这些国家中，人们毕竟还是吃早餐的，而且吃得相当多。

　　 资料来源：［美］德尔·I·霍金斯等：《消费者行为学》（第8版），251页，北京，机械工业出版社，2003。

　　二、消费流行

　　（一）消费流行的概念

　　 消费流行是指众多的顾客在一定时间和范围内呈现出的广泛地追求某种商品或某个时尚的消费趋势。其主要特点是骤发性、集中性、群体性、周期性和变动性。消费流行往往是建立在一定的消费习俗的基础上，是消费习俗的变异；消费习俗则是消费流行的巩固化、稳定化。我国自改革开放以来曾经出现过几次大的消费流行，如“西装热”、“彩电热”、“呼啦圈热”、“装修热”等。进入21世纪以来，随着我国市场与国际市场的全面接轨以及外来文化大量涌入，我国消费流行呈现出与国际潮流同步化、流行模式多元化、流行追求个性化、流行消费主体低龄化等新动向。消费流行作为一种市场现象随处可见。

　　（二）消费流行的分类

　　 对消费流行可以从不同角度进行分类。对消费流行进行科学分类，有利于营销者把握其规律性，做好消费流行的预测，因势利导，促进企业营销水平的不断提高。

　　 （1）按消费流行的速度分类，可以分为迅速消费流行、缓慢消费流行和一般消费流行。消费流行速度还与商品价格有关。顾客购买贵重商品时，往往要经过充分比较和慎重选择，因此，消费流行的速度就慢；当顾客购买价格低、使用频率高的商品时，决策快、购买迅速，因此，消费流行的速度就快。

　　 （2）按消费流行的地域分类，可分为世界性消费流行、全国性消费流行和地区性消费流行。

　　 （3）按消费流行的时间分类，可分为长期消费流行、中短期消费流行和短期季节消费流行。

　　（三）消费流行的方式、周期和产生原因

　　 1.消费流行的方式

　　 从消费流行的起源来看，消费流行有以下三种方式：

　　 （1）滴流。这是指由上至下形成和发展的消费流行。它通常以权威人物、名人、明星的消费行为为先导，而后由上至下在社会上流行开来，如中山装、列宁装的流行等。其特点是速度快、来势迅猛、传播面广。

　　 （2）横流。这是指社会各阶层之间相互诱发横向流行的方式。具体表现为：某种商品由社会的某一阶层率先使用，而后向其他阶层蔓延、渗透，进而流行起来。例如，近年来外资企业中白领阶层的消费行为经常向其他社会阶层扩散，从而引发流行。

　　 （3）逆流。这是指由下至上形成和发展的消费流行。具体表现为：社会下层的消费行为逐渐向社会上层推广，从而形成消费流行。该种消费流行方式的主要特点是流行速度缓慢，但持续时间较长。例如，牛仔服是美国西部牛仔的工装，现在已成为下至平民百姓上至美国总统都喜爱的风行服装。又如，领带源于北欧渔民系在脖子上的防寒布巾，现在则成为与西装配套的高雅服饰。

　　 不管采取何种流行方式，企业都必须注意那些引领消费新潮流的“消费领袖”的带头作用和舆论的影响，以便把握消费流行的发展趋势。

　　 2.消费流行的周期

　　 消费流行通常呈周期性发展，反映了消费流行的运行规律。消费流行的周期具体分为酝酿期、高潮期、普及期和衰退期。

　　 （1）消费流行的酝酿期。流行商品由于其鲜明的特色和优越的性能，开始引起有名望、有社会地位及具有创新意识的顾客的

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