方式做广告，也让广告主感到索然无味。他觉得广大消费者也跟他一样把他的故事读了很多遍。所以，到一定时间，他也渴望一些改变。

　　 对这个观点，我永远不会表示赞同。一旦找到了一条看似正确的途径，我总是希望能继续保持下去。通往成功或许也有其他途径，甚至那会通向更大的成功，但是找到这条途径的概率极小。为任何一种产品做广告，通往成功的途径屈指可数。要是一种方式经过验证可以获得利润，除非找到——并通过在地方试点验证——一种更佳方式，我都不愿弃之不用。把一种产品推销给这几千人的最佳方式很可能也是把它推销给另外几千人的最佳方式。

　　 在我看来，每一则广告都应该讲述一个完整的故事，应该把所有有价值的事实和论据都涵盖在里面。我估计大多数人每个故事只会阅读一遍，就像他们读新闻报道一样。我也没有理由认为他们应该再读一遍，所以我希望他们一遍就能读到所有令人信服的事实。

　　 对一个翻阅所有广告的人来讲，任何完整的故事重复讲述多遍都会变得单调乏味。文案的撰稿人也会感到无聊。创作和阅读这双方都渴望一些改变。

　　 我去研究了利奥汽车所处的状况，回来后便开始思考应对的方法。利奥汽车的制造者是R.E.奥兹先生，他是首批机动车制造者之一。我考虑了这个事实，还有现在的种种不幸遭遇，以及所有影响到利奥汽车的行业竞争。艰难处境召唤着有效的破局方法。

　　 几天后，我回去告诉奥兹先生，答应我三个条件，我就接手为他的车做广告。第一个条件是他将新款汽车命名为“利奥五世”。这首先是为了启用一个响亮的名称，其次是为了强调公司推出了一款新车这个事实。

　　 第二个条件是奥兹先生在广告上签名。这是为了更好地利用他的崇高声誉。我对他说，我将创作出的广告是一则他在上面签名会感到骄傲的广告。于是他答应在上面签名。

　　 然后，我跟他约定，他必须称这辆车为“我的告别款”。那是为了预示出一种结局感和他对这款车的成就感。他回答说：“但是，我并没有退休的意思。”我说那完全没有必要。莎拉·贝恩哈特做过七次告别巡演，他也可以告别两到三次。

　　 因此我们最终的广告标题为“我的告别款”，署名为“R.E.奥兹，设计师”。文案的创作突出了一个人物典型，一个饱经风霜、经历丰富却不忘初心的人。他世事洞察，但凡做事就尽可能做到极致，无论代价。他是一个把声望看得高于利润的人。

　　 推广活动从一开始就非常成功，引起了极大的轰动。“利奥五世”迅速成为当年最抢眼的一款车。利奥公司进入了一个崭新的时代，并一直持续发展成为世界上最殷实最成功的企业之一。

　　 因为其他一些原因，我做过的最成功的汽车广告却以惨败告终。那一次我是为米切尔公司的汽车做广告推广。我被召去应对一个紧急状况。跟往常一样，我对汽车行业的状况、流行的思潮和风尚等都做了广泛深入的研究。我的结论是：广告的最佳基调就是能效。能效那时是各行各业的一个时髦话题。

　　 米切尔公司当时有一位干练的能效专家，还有一座高能效的厂房。于是我创作了一则广告，题为“约翰·W.贝特，能效专家”，讲述了他的故事和方法。

　　 推广活动也引起了轰动。我从未听说过哪一个汽车广告能吸引如此众多的顾客前来咨询购车。销量开始以惊人的速度增长。我已经拨动了广大消费者的心弦。机动车买主最看重的是高能效带来的经济实惠。很快，米切尔公司就踏上了通往成功的坦途，进行了大规模的资产重组。然而，他们汽车的品质如昙花一现般地迅速回落。他们的工程师们投机取巧，偷工减料，在所有细节上都没做到位。成百上千辆汽车被退了回来，每售出一辆车都让米切尔的名誉受损。销量越大，毁灭越彻底。正是广告的成功，推出了那样一款汽车，才最终导致了毁灭。我们为推销的产品定的调子过高，导致公司臭名远扬，从此一蹶不振，再也无法东山再起。这也成为做广告的一个反面教材。

　　 1924年，我被召去为斯蒂贝克汽车做广告。我已经好几年没有为汽车行业做广告了，不得不临时学习汽车行业的现状。这一直都很关键。只有了解了大众舆论的导向，才能够拨响人们的心弦。

　　 我花了几周时间研究行业现状。斯蒂贝克曾经有过空前的辉煌，不断翻番的销量和不停增长的资产及利润曾经引起了股票市场的轰动。我的结论是：那些事实，那些总是激励着关注市场风向的人的事实，曾经是斯蒂贝克成功的主要因素。于是我决定以这些主要因素为广告素材。

　　 结果就是那场广为人知的推广活动。我们引用了那些不断翻番的销售额，公布了这些数据所体现和代表的公司资产和设施。我们用实际数字表明量化的生产如何降低了成本。我们把某些功能配置的成本跟其他厂家汽车的相关成本做了对比。我们拿出了实际数字，用它们表明正因为一年出产15万辆汽车，我们的汽车才能拥有那些奢侈的配置。这为汽车广告奠定了一种崭新的基调，现在已成为汽车广告的首要基调。

　　 凡是提到销售技巧就必须提到这些经验教训。广告人必须了解消费者的想法和他们的潜在需求。要想领导潮流必须了解潮流。

　　 做广告对很多人来讲就是创作文案，他们认为语言和文风相当重要。那些其实并不重要。若硬要说文采斐然的文案奏效的话，效果其实是负面的，因为文案的语言暗示着为推销产品而做出的努力。这种营销的努力总是让消费者产生相应的抵触心理。

　　 文字推销跟人员推销完全相同。风格反而是一种障碍。任何迫使注意力从主题转移开来的形式都淡化了人们对广告的印象。你可以说：“那则广告很好看，图片精美，形式独到。”然而，正是这种看法让人免受广告的影响。因为风格化的语言不仅让人感觉不够真诚，还暴露了营销的意图。而当我们意识到有人明显是想赚我们钱的时候，我们总是很警惕。

　　 成功营销的唯一途径是通过某种方式提供超值服务。提供服务的方式有时显得很直白。大部分广告获得成功的方式并不高雅，它们用贴近人心的方式拨动了人的心弦，好像提供的是人们期盼的服务。这就是为什么那么多所谓的“精美广告”却带不来效益的原因：人们对精美广告总是保持警惕。这也就是为什么这么多成功的广告案例看起来似乎有些直白的原因，这些广告都是那些忘掉了自我的销售超人制作出来的。

　　第十一章 轮胎营销

　　 我也是命中注定要成为轮胎营销的倡导者。自从自行车问世以来，轮胎就有过这样或那样的广告，但大多不过就是推广一个品牌。固特异公司是我们广告公司多年的老客户了。我认为他们的广告支出从未超过40000美元一年。那时，没有人认为轮胎也值得推广。

　　 有一天，我们突然认识到公司可以通过增加账簿上客户的进账来增加我们的广告业务。此后，这就成为我们的主要原则。就这样，我们成长为世界上最大的广告代理公司之一。

　　 广告代理的佣金由出版商支付。从一个代理转到另一个代理佣金不发生变化，但是加大广告力度佣金则会增加。我们的报酬都是辛苦挣来的，一种方式是寻求和开发广告新客户，另一种方式是设法让现有客户增加广告支出。

　　 我极少从其他广告代理公司抢走客户。除非他们使用错误的广告方式浪费了不可多得的广告机会，我从来没有挖过其他公司的墙脚。几乎所有的广告大客户都是我自己一手发展来的。有时，客户一开始的广告支出很少，然后随着广告带来的利润，渐渐增加对广告的投入。从事广告工作真正的成就感就来自于这样的发展。

　　 固特异公司的人经过我们的轮番劝说，终于同意增加他们的广告支出。第一季他们给了我们20万美元，在他们看来支付这一大笔广告款实在有些轻举妄动。

　　 他们当时正在推广他们称之为直边轮胎的新款轮胎。我曾听说过这款轮胎，但是不知道到底新在哪儿。关于这款轮胎的广告常被放到我的办公桌上，虽然我对轮胎和广告都很感兴趣，但广告并没有让我心动到去了解“直边”到底是什么意思。

　　 我就这款轮胎的事宜咨询了他们，他们指

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