会花精力去做决策，只会习惯性地拿起货架上的某件商品。

　　 而对关注度低且需要决策的顾客来说，他们只会进行简单的决策。前面有一家MUJI，店里有自己想买的商品，虽然会考虑价格、设计、尺寸等自身在意的细节，但如果店中的商品合适，就会不加考虑，马上购买。

　　 MUJI商品在面对关注度低且需要决策的顾客时，应该会很有优势。

　　 人们在选购较为讲究的商品时，会根据自身喜好从不同品牌中挑选，做出符合自身喜好的决策。但在关注度低且需要决策的情况下，消费者们会选择一些“说得过去”的商品。这时，MUJI的商品优势就显现出来了。“因为去除了颜色，所以很好搭配”，“不会马上坏掉”，“价格合理且不显廉价”，这些品牌特质让消费者们可以放心购买。

　　 从创建初始就如此定位的品牌很少，可以说，MUJI就是其中一个。MUJI想给顾客的感觉就是：虽然不是自己最喜欢的，但也可以放心购买，不会轻易后悔。

　　 有人也会因为喜欢上自己买来的MUJI商品，从而产生品牌忠诚度。培养忠实顾客也是市场营销策略之一。MUJI通过生活良品研究所、创意产业园（IDEA PARK）[2]、MUJI通行证（MUJI Passport）[3]和社交网络服务（SNS）互动，旨在增加与客户的交流，培养忠实顾客。

　　 像路易·威登这种高端时尚品牌的顾客的购买行为，就与MUJI的顾客大不相同。

　　 高端时尚品牌的商品是追求自我喜好、自我表现、自我实现的工具，在市场营销领域被称为“快乐商品”。与之相反，MUJI所涉及的是那些日常生活中的“实用商品”。因此，消费者的购买行为有很大差异，两个品牌的商品价值也各不相同。

　　 这种对比可从品牌整体进行判断，还可以根据消费者对每件商品的价值进行判断。例如，在MUJI的众多商品中，有些消费者只钟情于沙发和桌子，选择他们喜欢的设计。这时，沙发和桌子就是“快乐商品”。有些人因为沙发和桌子价格合理又急需购买，这些商品就变成了“实用商品”。

　　 购买快乐商品和实用商品时，感受有何不同呢？人们围绕消费者的行为展开了各种研究。初期研究表明，[4]消费者购买快乐商品时感受到的是：“消费体验”“冲动消费、计划外消费”“开心”“激动”“通过购物忘却烦恼”“体验冒险的感觉”。

　　 与之相反，人们购买实用商品感受到的是：“减少支出”“想要什么东西时，确保能买到”“买到了正在寻找的商品”。

　　 MUJI大多数商品都是“实用商品”。但是当你环顾店内时，肯定会有新的发现。这种发现的“喜悦”和“激动”会让“实用商品”变成“快乐商品”。

　　 [1] Assael. H. (2004) “Consumer behavior: A Strategic approach”. Houghton Miffli

　　 [2] IDEA PARK是一家数字营销代理商。——编者注

　　 [3] MUJI Passport是无印良品的手机购物应用。——编者注

　　 [4] Babin, Barry J., W. R. Darden, and M. Griffin(1994). “Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value.” ournal of Consumer Research, 20 (4), 644-656.

　　3

　　和谐之道：

　　日本文化与MUJI理念

　　不断询问“何为MUJI”

　　 MUJI的品牌运营商良品计划发布过两本非常有名的手册。其中一本名为《MUJIGRAM》（工作手册），主要面向各大门店，由以追求效率化经营为目标的店员们共同编写，共计2 000多页。另一本名为《业务标准书》，专门面向总部员工（《解密无印良品》 ，松井忠三著，2013）。

　　 但不管怎么找，都没有一本关于“MUJI”的品牌手册——有的只是“无印良品”这个理念。

　　 MUJI已经有许多常规商品，还在不断地研发新产品，有的商品甚至上架几个月就停止销售了。

　　 此外，随着MUJI不断向海外拓展业务，如何应对各国多样化的需求便成了重中之重。对于MUJI来说，只需着眼本国消费者需求进行商品研发的时代已然终结，现在的首要任务是如何创造出既符合世界各国规定、满足各国消费者需求，又具有MUJI特色的商品。

　　 面对这种巨变，不仅需要坚持高效的研发模式，还需要对研发方式进行变革。尽管如此，我们依然要保持全世界MUJI商品的一贯性，一步步打造出MUJI特有的世界观。

　　 MUJI的商品研发没有参考书，仅仅是遵循品牌理念进行创造。以这种理念为支撑，不管何时、何地，MUJI都可以创造出拥有自身品牌风格的商品。

　　 所有与MUJI相关的人，都有自己对MUJI品牌理念的理解。而这些理解重合的部分，就是今天的MUJI。这种概念并非官方明确规定，而是在人们的交流中诞生的。

　　 良品计划的经营理念中有一种“良品”构想。

　　 “‘良品’这一概念并没有预设正确答案。但若自问，定会发现其中有无限的可能性。”

　　 总而言之，不管是自问、与朋友交流，还是询问顾客“何为MUJI”，有一点一定是共通的：即便MUJI商品随时代发展不断地推陈出新，也依然会坚持最本质的东西。

　　 其实我个人认为，虽然“良品”构想展现了MUJI的面貌，但是作为企业构想，多少还是有些晦涩难懂。因为对于一家企业来说，“构想”这个概念奠定了未来发展的具体目标，是需要向员工、顾客和社会传达的东西。针对这一点，金井会长进行了说明。

　　 “1995年，良品计划完成上市。然而，在达成上市这一目标后，大家却开始丧失斗志。因此，为了消除公司内部的消极情绪，当时的木内社长决定制定新的企业构想。这一构想的制定既有顾问、专家参与，又听取了各门店员工的意见，从计划到制定历时一年。不过，由于是专业人士制定的，用词难免有些晦涩难懂。

　　 “良品计划自从2002年摆脱赤字以来，虽然收益呈上升趋势，但是这种上升更多依赖的是削减成本。如果无印良品要靠削减成本来实现收益上升，那将永远无法推陈出新。因此，在这种危机感下，公司于2008年针对未来发展规划，向员工进行了更清晰易懂的说明。”

　　 原本的“良品”构想展现了MUJI的品牌理念，追加部分则指出了希望员工可到达的具体高度。对于MUJI来说，两者缺一不可。

　　良品计划的价值观

　　 摘自良品计划主页

　　从日本人的自然观出发

　　 MUJI最开始是西友百货（现为沃尔玛旗下品牌）推广的一个项目，刚成立没多久便于1988年出版了《无印之书》（遗憾的是，这本书现在已经绝版了）。

　　 这本书的作者就是创造“无印良品”理念的那些人。以提出MUJI理念的田中一光艺术总监为中心，良品计划顾问委员会委员、现任生活良品研究所所长的小池一子女士也参与了编写。

　　 这本书以“自然”“无名”“简约”“全球性”为主题，集合了专家、文化工作者的各种见解。如同写真集一样，它介绍了全世界自然、生活、住宅、工具、服装、食物等与人类生活息息相关的方面。

　　 这本书中并没有出现MUJI的商品，也没有与MUJI相关的叙述，但书中讲的恰恰是MUJI的品牌理念。虽然MUJI没有商品研发指南，但这本书被当成了MUJI品牌理念的教科书。

　　 商品研发遇到瓶颈时，翻翻这本书，就会从中找到灵感。这本书存在的意义就在于此。

　　 《无印之书》

　　 直到现在，“自然”“无名”“简约”“全球性”依旧是MUJI的根本。MUJI在追求“从日本的基础走向世界的普遍”时遵循的也正是这一理念。

　　 MUJI的理念并非浮于形式，而是让人感悟于心。服装杂货、生活杂货、食品等横跨各领域的商品无不与MUJI的品牌理念紧密相连。各个领域的商品研发者所思考的MUJI理念无法用语言准确描述，它是由顾问委员会中各领域的专家深入讨论“何为MUJI”后所创造的。

　　 为了顺应时代变化，MUJI的商品肯定也会发生变化，但为了更好地继承其中“不变的部分”，就要真正理解它最根本的理念，那就是“自然”“无名”“简约”“全球性”。

　　 我想在这里介绍一下《无印之书》的大致内容。

　　 首先，导入章节“日本人的自然观”相当于前言，由京都大学名誉教授多田道太郎执笔。其次，该书分为“自然”“无名”“

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