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　　第八章 我的“立可舒”经验

　　 在拉辛市的几年时间，我积累了推广专利医药的独特经验，声名远扬。我做广告的方式很新颖。在这个行业大家千篇一律地使用其他患者的证言和推荐的时候，我却从来没有使用过；不负责任的吹嘘也很普遍，而我的广告却这样说：“试试这种止咳药，看看它疗效怎么样。该药不含鸦片成分，对人体没有任何危害。如果疗效好，药到病除。如果没有效果，我们全额退款。你自己的药剂师为你签名担保。”

　　 这种诉求方式具有让人无法抗拒的吸引力，势不可当。此后，我就主要研究怎样制造出这种诉求。当我们提供的优惠条件让人们没有理由拒绝时，就极有可能被人们接受。不管条件多么优厚，多么容易被人利用，经验证明当你是诚心实意提供优惠的时候，没什么人会跟你玩花样。而当你处处设防时，别人就本能地将你规避。当你们放下所有的顾虑，说：“我们信任你。”其他人就本能地要对得起这种信任。我的职业经验表明：人从总体上说还是诚实的。

　　 芝加哥有这样一个人，他靠推销“奥利弗”打字机小赚了一笔。但打字机不是他热衷推销的产品。他天生就是做广告的料，一直在寻找一款合适的产品来营销。

　　 他在蒙特利尔建工厂的时候，好几个人跟他提到多伦多生产的一种杀菌剂，名叫“保利牌液氧”。加拿大很多机构都承认并使用这种杀菌剂。而且，虽然没有做过任何广告，听说过并使用过的人不计其数，都表示这种杀菌剂疗效显著。

　　 最终，这个人心动了，就去多伦多考察了这个产品。他找到一种气体制成的杀菌剂，内服也没有任何危害。他走访了几百个用过的人，其中包括医院和天主教机构。他感到机会来了。

　　 他用10万美元买下了这个产品的专卖权，将其改名为“立可舒”。接着，他开始做广告找销路。他找来一名能干的广告人，跟他签了一年合同。第二年，他又重选了一个人。四年间，他试用了四名能力曾让他信服的广告人，结果却令人大失所望。投入的资金全都打水漂了。公司负债累累，资产负债表上是净值约为45000美元的亏损。这表明在营销专利产品的领域，大家的经验和能力都相当匮乏。

　　 这名广告主仍然意志坚定，不屈不挠。他对自己的产品相当有信心，并且感觉总能找到那个助他成功的人。他说：“我们再用一年时间试一次，这一次我们一定能找准人。”

　　 第四个年头的最后一天，他拜访了芝加哥所有知名的广告代理公司，请每个公司推荐为那一类产品做营销的最佳人选。由于我那时是营销那一类产品的知名人物，我相信所有公司都指名道姓提到了我。

　　 他最后拜访的是斯塔克公司，他向斯塔克咨询了相同的问题。恰巧，斯塔克先生收到我发给他的电报，接受他共进年夜饭的邀请。斯塔克先生把电报给他看，说：“这就是你要的人。其他公司必然跟你提到了他。但他的老板是我的客户。我不能危害他的利益。霍普金斯是我的朋友，我决不建议他考虑你毫无前景的生意。”

　　 那个广告主回答说：“如果霍普金斯是你们说的那样的人，他应该有自己的判断。请让我今晚跟您一起用餐，跟他认识一下吧。”

　　 那是我第一次接触“立可舒”，那位推广者极富魅力，有雄辩的口才，说服力让人无法抵抗。于是，我虽然极不情愿，还是被他劝说留下来过夜，以便第二天再跟他面谈。

　　 第二天是新年第一天，我特别想在家过年。在“立可舒”办公的地方，我跟他会了面。那儿昏暗脏乱，地板和办公桌都是粗糙的松木做的，一个锈迹斑斑的圆形木头炉子烧着暖气，整个工作环境让人无精打采，灰心丧气。公司已经破产了。因为这样一件事被困在芝加哥不能回家过年，我心里十分不快。因此，我们的面谈既不愉快也不振奋。

　　 但那个人能在失败了四年后还面带微笑，要重新来过，是不会因为我的态度就打退堂鼓的。几天后他来到拉辛市找我，邀请我跟他同去多伦多旅行三天。我接受了他的邀请，一来和他相处很愉快，二来我正好想去休个假。

　　 到了多伦多，他将一辆车和一位导游交给我使用。三天期间，我拜访了很多见证了“立可舒”疗效的人和机构。他们讲给我听的是我闻所未闻的故事。第三天晚上，我说：“我在这里找到一个不跟你合作的更重要理由：把这种产品向世人介绍，我资历太浅，完全不够格。请你不要再考虑我了。”

　　 但那人是不会轻易接受拒绝的。几天后，他又来到拉辛市，我们聊项目聊了整整一夜。直到凌晨4点，他还是情词迫切，我听得筋疲力尽，终于被他委以重任的观点触动，接受了他微不足道的提议。

　　 因为公司没有钱付工资，我拿不到工资，抵付我工资的是这个濒临破产公司四分之一的分红。我要离开漂亮的办公室，去坎齐大街简陋的松木桌前上班；我要离开亲朋故友，去跟陌生人交往；我要搬出密歇根湖畔的酒店公寓，去芝加哥一间月租45美元的昏暗公寓生活，妻子还要去工作补贴家用；为了节省街车费，不至于动用存款，我要步行去上班；我原来拥有的蒸汽汽车是拉辛市的第一辆汽车，也是我业余生活的主要乐趣，我也不得不将其放弃。

　　 朋友们为我举办了多场告别聚会。聚会时，大家谈论的都是我愚蠢的决定，还选出一群代表，跟我一起去芝加哥，要在路上劝我改变主意。我最好的一个朋友跟我断绝了所有关系，他说成为朋友的首要前提是具备良好的判断力。

　　 我敢肯定，陷入这种众叛亲离的境遇还有创业之举的人屈指可数。但我想说的却是：我人生中的每个瞩目成就都是在一片反对声中实现的。每当我朝人生高处迈出一步，或是向更多的幸福和满足前进时，朋友们都出面阻挠。他们这么做或许是出于自己的私心，希望我不要离开他们。

　　 我也遭遇过金钱和生意之外更重大的危急状况。每次我都要一个人单独应对。我必须自己一个人做出决定，而且总要排开万般阻挠。我人生的每次重大决定都遭到朋友的嘲笑和反对。我的每一次重大收获，无论是收获幸福，还是收获金钱或满足，都是在一片嘲笑中完成的。

　　 但是我的逻辑是这样的：普通人都不成功。能实现人生目标的人或者真正感到幸福满足的人寥寥无几。那么，我们为什么要让大多数人的意见左右我们人生的决定呢？

　　 我的人生可以说相当成功，家庭非常幸福，生活也十分美满。要是当初我听从了朋友们的意见，这些福分我都无缘享受。

　　 因此，我从来不给别人提供意见。我们都过着自己的生活，开创着自己的事业。我们无法衡量一个人有多大野心或有多少能耐。有些人意志薄弱，关键时刻一两句的丧气话就可能改变他们的整个人生。而说那些话的人就得承担起这个责任。我可不想自找麻烦。广告让我们明白人的判断力，即使是在自己熟知的领域，也是不可靠的。我们提意见时，根本无法做出正确的判断。

　　 我就是在上述的这种情况下在“立可舒”走马上任。我进行的是一场毫无希望的比赛。四年间四个广告人都输得遍体鳞伤。虽然前景渺茫，我却把全部赌注都押在上面。

　　 我夜夜在林肯公园徘徊，苦思冥想，寻求出路。我仍然坚持原有的观念：只要服务比其他人完善，条件比其他人优厚，就一定能获得成功。

　　 一天我来到办公室，说道：“我有一个可行的办法。第一瓶药的50美分我们来支付。然后，我们向所有接受赠品的顾客承诺，他们一次买6瓶售价1美元的药我们就提供疗效担保。第一瓶我们来买。如果小范围尝试行得通，我们就可以推广开来。”

　　 我的生意伙伴大惊失色，他说：“我们都破产了，你的方案不亚于雪上加霜。”

　　 但我还是获得了批准，在10来个伊利诺伊小城市试行我的方案。我们提供50美分一瓶的免费试用品。我们给前来咨询的每位顾客一张当地某药店的订单，告诉他：“这瓶药我们来买。”

　　 然后，我

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