改善生活品质，有的则是为了显示自己的身份、地位和财富。

　　 2．买什么（What）——确定购买对象

　　 决定买什么是消费者购买决策最基本的任务之一。它是决策的核心和首要问题。例如，夏季到了，为了防暑降温，需要购买空调，必须明确空调是买分体的还是买立式的，是买“格力”的还是“美的”的，买什么颜色的。

　　 3．为谁买和由谁买（Who）——确定使用者和购买者

　　 为谁买，决定着购买商品的各项基本属性，如款式、包装、装潢、物理机械性能等。消费者所使用的商品并非都由自己亲自购买，同样，购买的商品也并非都由自己使用。

　　 4．什么价格买（How much）——确定购买价位

　　 消费者的经济收入一定程度上决定了消费者的消费档次。同样的商品，不同的购买动机也决定了其最终消费者的支出会有很大的不同。

　　 5．买多少（How many）——确定购买数量

　　 购买数量取决于消费者的实际需要、支付能力及市场的供求情况等因素。如果某种产品在市场上供不应求，消费者即使目前并不急需或支付能力不强，也可能借钱购买；反之，如果市场供给充裕或供过于求，消费者既不会急于购买，也不会购买太多。

　　 6．在哪里买（Where to buy）——确定购买地点

　　 购买地点的决定受多种因素的影响。例如，近几年，电商平台的发展对实体店的销售产生了较大的影响，很多消费者都养成了网上购物的习惯。

　　 知识窗

　　 2015年中国网络购物市场发展趋势分析预测

　　 截至2014年12月，我国网络购物用户规模达到3.61亿人次，较2013年年底增加5 953万人次，增长率为19.7%；我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%。

　　 纵观2014年我国网络购物市场，主要呈现出普及化、全球化、移动化的发展趋势。具体而言，网购群体主流年龄跨度增大，向全民扩散。CNNIC数据显示，2014年最主流网购用户（20～29岁网购人群）规模同比增长23.7%，10～20岁网购人群用户规模同比增长10.4%，50岁及以上网购人群用户规模同比增长33.2%。

　　 跨境B2C业务的开启彰显中国网络零售全球化发展趋势。随着中国消费者对海外优质商品的旺盛需求，中国制造在海外市场的畅销，以及跨境支付体验的不断完善，2014年跨境B2C业务在天猫、京东、苏宁等各大网络零售平台上线。阿里数据显示，“双十一”期间，217个国家和地区在阿里巴巴平台上进行交易。至此，跨境电商在中国进入全球化大众消费时代。

　　 手机网购激发移动环境下消费，引领网络购物发展。2014年手机购物市场发展迅速。CNNIC数据显示，2014年我国手机网络购物用户规模达到2.36亿人次，增长率为63.5%，是网络购物市场整体用户规模增长速度的3.2倍，手机购物的使用比例提升了13.5个百分点达到42.4%。CNNIC研究显示，手机购物并非PC购物的替代，而是在移动环境下产生增量消费，并且重塑线下商业形态促成交易，从而推动网络购物移动化发展趋势。

　　 2014年随着京东、聚美优品、阿里巴巴的上市，网络零售市场格局趋向稳定。淘宝网、天猫、京东的品牌渗透率位居前三位，分别为87%、69.7%和45.3%，遥遥领先于同类竞争对手。唯品会以特卖形式后来居上，超过众多传统网络购物平台，位居第四位，品牌渗透率18.8%。由团购网站转型成功的聚美优品排在第九位，品牌渗透率11.7%。2014年网络购物市场品牌渗透率如图4-7所示。

　　 图4-72014年网络购物市场品牌渗透率

　　 （资料来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计调查）

　　 7．何时买（When to buy）——确定购买时间

　　 决定何时购买受众多因素的影响。例如，消费者对某商品需要的急迫性、市场的供应情况、营业时间、交通情况和消费者自己的空闲时间等。此外，商品本身的季节性、时令性也影响购买时间。

　　 8．如何买（How to buy）——以什么方式购买

　　 如何买涉及的是购买方式的确定。例如，是直接到商店选购，还是邮购、预购或托人代购；是付现金、开支票，还是分期付款等。

　　4.2.2消费者购买决策的类型

　　 美国营销大师菲利普·科特勒曾经以消费者购买行为的介入度和各品牌间的差异程度为基础，把消费者的购买行为划分为四类（见图4-8）。其中，购买行为的介入度是指购买行为对消费者而言的重要程度，从而在时间、精力、体力等方面的不同投入程度。

　　 图4-8消费者购买决策类型

　　 1．习惯性购买行为

　　 消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯。习惯性购买行为经常发生在产品介入程度低，而且竞争产品之间差异又很小的情况下。

　　 针对习惯性购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。为此，企业的广告要加强重复性、反复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。

　　 2．减少失调购买行为

　　 当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各品牌有何差异时，对所购产品往往产生失调感。为了追求心理的平衡，消费者会广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。

　　 针对减少失调购买行为，企业应通过调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心。

　　 3．复杂性购买行为

　　 当消费者选购的产品价格昂贵、购买频次低，或者隐藏的风险较大时，为慎重起见，往往需要广泛地收集信息，并经过认真比较，产生对这一产品和品牌的信任态度，从而慎重地做出购买决策。该类购买行为属于复杂购买行为，如购买汽车和房子等。

　　 针对复杂性购买行为，企业应设法帮助消费者了解与该产品有关的知识，并设法让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。这期间，企业要特别注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式的广告。

　　 4．多样性购买行为

　　 多样性购买行为又叫作广泛选择的购买行为。如果一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌很多、产品价值低、购买频率高，他们并不会花太多的时间选择品牌，也不会专注于某一产品，而是经常变换品种。多样性购买行为多发生在低介入度产品的购买，这种品种的更换并非对上次购买商品不满意，而是想寻找新奇，换换品牌。购买快速消费品大部分属于此种类型。

　　 针对多样性购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行为；而当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进行多个品种的选择和新产品的试用。

　　 实例链接4-5

　　 “我是江小白，生活很简单”

　　 “我是江小白，生活很简单”是江小白酒业（创始人陶石泉）的品牌口号（见图4-9），随着时间推移和人们对“我是江小白”理念的丰富，现在也成为都市年轻群体的集体宣言。因“我是江小白”个性鲜明，富含时代感和文艺气息，颇受青春群体的热捧和喜爱。随着时代的变化和更多年轻群体的加入，“我是江小白”所反映的青春含义也愈发丰富，逐渐被赋予了“简单纯粹”、“文艺青年改变世界”、“寻找真我”、“消除互联网隔阂”等新的时代含义。

　　 图4-9江小白品牌口号

　　 江小白以青春的名义创新，以青春的名义创意，深刻洞察了中国酒业传统保守的不足，拘泥于千篇一律的历史文化诉求，对鲜活的当代人文视而不见，着力于传统酒业的品质创新和品牌创新，致力于引领和践行中国酒业的年轻化、时尚化、国际化。

　　 小白的第一层含义是“小白痴”，寓意涉世不深、不懂得权威真谛，约等于白痴的人。具体表现为不守礼节、不守秩序、不会自我规范，常常以自我为中心，对他人随意开炮、提意见。“小白”有时也指智商情商低或理解能力差的人。

　　 现在，“小白”已经成为一个中性

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