胧┤霉丝驼业搅恕吧系鄣母芯酢保? （3）促使消费者认知接受商品。消费者认知接受商品需要一个过程，消除消费者的戒备心理，使消费者认知该商品，可以通过以下三个途径来解决。

　　 其一，帮助消费者树立新的消费观念，引导消费者学习新的知识和技术，准确选购和使用商品。

　　 其二，利用广告宣传与咨询服务等手段，增强消费者的注意力。

　　 其三，售前进行商品质量检验，是确保售前服务质量的有效措施，也是确保柜台商品质量的有效措施。

　　9.2.2售中服务与消费心理

　　 1．售中服务的含义

　　 售中服务是在商品销售成交过程中，直接或间接地为消费者所提供的各种服务工作。例如，热情地为消费者介绍、展示产品，详细说明产品使用方法，耐心地帮助消费者挑选商品，解答消费者提出的问题，付款与结算等，其核心是为消费者提供方便条件和实在的物质服务，让消费者体会到购买商品的愉悦。

　　 售中服务与消费者的实际购买行动相伴随，是促进商品成交的核心环节。销售过程既是满足消费者购买商品欲望的服务行为，又是不断满足消费者心理需要的服务行为。服务的好坏不但直接决定成交与否，更重要的是为消费者提供了享受感，从而增加消费者的购买欲望，在买卖双方之间形成相互信任、融洽而自然的气氛。

　　 2．售中消费者心理分析

　　 消费者在接受售中服务的过程中，商品的价格、柜台服务、商品包装、商品名称与商标、店容店貌等因素都会对消费者的心理产生重要影响。除此之外，消费者在接受服务中还存在以下的期望需要满足。

　　 （1）希望获得详尽的商品信息。消费者在采取购买行动之前，总是希望营销人员能对消费者所选购的商品提供尽可能详尽的信息，使自己了解商品，解决选购的疑惑与困难。一般情况下，越是技术复杂、价格高的产品，消费者需要了解的产品知识就越多。

　　 （2）希望寻求决策帮助。当消费者选购商品时，营销人员是他们进行决策的重要咨询和参与者。当消费者拿不定主意时，往往希望得到营销人员的帮助。例如，站在消费者的角度，从维护消费者利益的立场出发帮助其做出决策；能提供令消费者信服的决策分析；能有针对性地解决消费者的疑虑与难题。

　　 （3）希望受到热情的接待与尊敬。消费者对售中服务的社会心理需要，主要是能在选购过程中受到营销人员的热情接待，能使受人尊敬的需要得到满足。例如，受到营销人员的热情接待；营销人员满怀热忱，拿递商品不厌烦，回答问题耐心温和；在言谈话语之间，使消费者的优势与长处得到自我表现。

　　 （4）追求及时、方便、快捷。消费者对售中服务期望的一个重要方面是追求方便、快捷。例如，减少等待时间，尽快受到接待，尽快完成购物过程，尽快携带商品离店；方便挑选、方便交款、方便取货；已购商品迅速包装递交，大件商品能送货上门。

　　 3．售中服务心理策略

　　 了解消费者心理对于售中服务至关重要，只有消费者对营销人员在销售过程中受到的接待完全满意，销售活动才算成功。如何使接待工作符合消费者的心理需要，将在9.3节中具体阐述。

　　9.2.3售后服务与消费心理

　　 1．售后服务的含义

　　 售后服务是指生产企业或零售企业在商品已经到达消费者手中、进入消费领域后，继续为消费者提供的各项服务。售后服务可以有效沟通与消费者的感情，获得消费者宝贵的意见，以消费者亲身感受的事实来扩大企业的影响，既是促销的手段，又起到“无声”广告宣传员的作用。例如，长虹公司的“阳光网络”服务工程宣言，格兰仕服务的“三大纪律，八项注意”等优质服务成为企业走向成功的一把金钥匙。

　　 售后服务作为一种服务方式，内容极为广泛，包括咨询服务、“三包”服务、免费送货、免费安装、维修及培训操作人员等。据分析，面临激烈的市场竞争，维持一个老顾客的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本，则是寻求一个新顾客成本的10倍。因此，保持或培养消费者的忠诚度至关重要，企业可以利用良好的售后服务维持和增加当前消费者的忠诚度。

　　 2．售后消费者心理分析

　　 消费者进行购买以后的心理活动，主要表现为退换商品、反映商品的质量、询问使用方法、要求对商品进行维修、保修服务以及其他服务承诺兑现等过程中的心理感受，可归纳为以下几个方面。

　　 （1）求助心理。消费者在要求送货安装、维修商品、询问使用方法和要求退换商品的时候，多会表现出请求商家给予帮助的心理状态。

　　 （2）评价心理。消费者在购买商品以后，会自觉不自觉地进行关于购买商品的评价，即对所购商品是否满意进行评估，进而获得满意或后悔等心理体验。

　　 （3）试探心理。由于主观和客观的多种因素，消费者对所购商品的评价在购买的初期可能不知道是否合适，甚至有些消费者希望更换商品。但是他们来到商店提出要求退换商品的问题时，往往具有试探的心理状态，以便进一步做出决断。

　　 （4）退换心理。当消费者的商品被消费者确定为购买失误或因产品质量出现问题时，消费者就会产生要求退换商品或进行商品维修的心理状态。

　　 3．售后服务心理策略

　　 针对消费者的售后服务心理，企业可采取以下策略。

　　 （1）建立有效的服务网络。企业应建立广泛的售后服务网点，开通免费服务电话等方式，向消费者提供及时有效的售后服务。

　　 （2）提供超值服务，不断创新服务方式。企业通过服务创新，向消费者提供超过预期的、更周到的服务。例如，建立售后服务网站，设立服务在线功能，消费者可以在网上与售后服务平台的服务人员直接进行咨询、报修及投诉，为消费者提供便利。

　　 （3）赔偿策略。为了获得广大消费者的认可，企业往往建立诸如“差价赔偿”等相应的赔偿制度。例如，2008年，格力公司率先推出“一年包换，全额补偿”的赔偿措施，走在了空调同行的前列，普遍获得了消费者的欢迎，充分显示了格力产品不可撼动的市场地位。

　　 （4）完善传统的售后服务方式。传统的售后服务方式随着时代的发展已不再满足消费者的消费需求，企业应对其进行改进和完善。

　　 1）送货服务。对于购买较笨重及体积庞大的商品，或一次购买量过多、自行携带不便以及有某些特殊困难的消费者等，企业要提供送货服务。在行业竞争激烈的情况下，要注意送货服务的质量，要在“送货距离、送货难度、送货是否及时”等问题上尽量站在消费者角度进行妥善处理。

　　 2）“三包”服务。“三包”服务是指企业在一定的时间范围内对自己销售的产品给予包退、包换、包修等的售后服务措施。例如，包退是指由于商品本身的原因在一定时间范围内对消费者提出的退货要求的满足；包换是指商品非本身质量问题在不影响二次销售的前提下对消费者提出换货要求的满足，或者由于商品本身的质量问题，但超出退货时间，只能对消费者提出的换货要求予以满足；包修是指商品在三包期内，超出退、换货时间，出现质量问题，对消费者提出的维修要求的满足。我国的法律法规对“三包”服务有相关的规定，生产企业往往针对最基本的服务规定给予消费者提供更优惠的“三包”服务条件，获取消费者对本品牌产品的信任。

　　 头脑风暴及应用

　　 请问你和你的家庭所购买的大件商品中，发生过哪些产品三包服务问题？企业是如何解决的？

　　 实例链接9-3

　　 格力“一年包换全额补偿”缘何没有“山寨版”

　　 2008年3月，山东家电业从未有过的一项服务举措震动了整个业界，山东格力正式推出“一年包换全额补偿”服务承诺，并在当年的3·15期间举办了新闻发布会。这项服务承诺之所以引起轰动，在于它全新的“理念”直接摆脱了“免费保修、包换”等同质化竞争的旧模式，直达消费服务的核心地带。给消费者最实际、最关切、最渴盼的消费需求一个坚实的保证。

　　 免费保修和免费包换，都是出现问题之后，消费者接受厂家二次

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