在每一步都寻求表现最好的品牌，而析取式模式在每一步则只是寻求表现满意的品牌。

　　 在购买空调的例子当中，假设消费者确定价格标准是最重要的，那么消费者将选择购买奥克斯空调。而如果消费者确定节能效果标准最重要，其次是价格，那么由于格力和海尔在节能效果上都是最佳的，但由于海尔的价格更有优势，所以消费者将会选择购买海尔空调。

　　 2.补偿性模式

　　 在对某品牌进行评价的时候，消费者有时希望能够在一些表现上佳的属性与一些表现不尽如人意的属性之间寻求一定程度的平衡，这时可以采用补偿性模式。如果采用这一模式，消费者将按属性的重要程度赋予每一个属性以相应的权数，同时结合每一品牌在各个属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高的就是被选择的品牌。用公式可以表示为：

　　 式中：Rb——品牌b的综合得分；

　　 Wi——赋予评价标准i的重要性或权数；

　　 Bib——品牌b在评价标准i上的得分；

　　 n——评价标准的数目。

　　 在购买空调的例子当中，如果消费者按表2—5给出各属性的权数，再按表2—6给出每一品牌在各个属性上的评价值，那么就可以得出各个品牌的综合得分，其中海尔的得分最高：

　　 R海尔=30×4+25×4+10×2+5×3+10×3+20×5

　　 =120+100+20+15+30+100

　　 =385

　　四、制定购买决策

　　 经过方案评价和选择，消费者将形成对某一品牌的购买意向，也就是有了购买某一品牌的意愿和打算。但是，有了购买意向，并不表示消费者就一定会下定决心进行购买，或者说，消费者不一定会制定购买决策。有三类因素会影响消费者最终购买决策的制定，这三类因素是他人的态度、意外的情况和可认知的风险，见图2—7。

　　 图2—7 影响购买意向转化为购买决策的因素

　　（一）他人的态度

　　 消费者的很多购买决策都不是单独制定的，而是在征求其他人的意见之后，甚至是在多人的参与下制定的。家人、亲戚、朋友、同学或同事的态度对于消费者是否会进行购买有着重要影响。其他人的态度对于购买决策影响程度的大小取决于两个因素：第一，他们对于消费者所偏好的品牌所持否定态度的强烈程度；第二，他们与消费者关系的密切程度。一般来说，其他人所持的否定态度越强烈，他们与消费者的关系越密切，消费者就越有可能改变他们的购买意图。从另一个方面来讲，如果与消费者关系密切的其他人对消费者所偏好的品牌也持非常肯定的态度，那么消费者购买某一品牌的可能性就会很大。

　　（二）意外的情况

　　 消费者自身或其家庭的某些突发事件会使得消费者改变购买意图。例如，消费者可能会失业，这时，推迟或取消购买而持有货币以备不时之需可能更为重要；或者，消费者因为突然生病而支出了大量的医药费，这时，原有的购买意图可能也会改变。另外，与产品或市场营销活动有关的因素也会改变消费者的购买意图。例如，市场可能出现了一种新产品，或者某家企业大幅降低了产品价格，这些都有可能使得消费者对购买方案进行重新评价，并改变原有的购买意图。

　　（三）可认知的风险

　　 消费者在决定购买某一产品时，通常会面临一些矛盾和问题，即他们所购买的某一商品在给他们带来满足和愉快感觉的同时，也会给他们带来一些他们不愿意、不希望接受的损失或潜在的危害，这就是消费者可认知的风险。当消费者对可认知的风险的认识达到一定程度时，就有可能改变原有的购买意图。

　　 具体来说，消费者在购物时会遇到的可认知风险主要有以下几种类型。

　　 1.功能风险

　　 功能风险指的是消费者所购买的产品或服务可能并不具备企业所宣传的功效，没有产生预想中的效果。例如，消费者在接受整形美容手术时，往往会发现手术后的效果并不像整形美容机构所宣传的那么好，有的甚至还会出现美容不成反毁容的结果。

　　 2.资金风险

　　 资金风险指的是消费者花费了很多金钱，却不一定能够买到高质量的产品或享受到优质的服务，这也就是我们常说的“花冤枉钱”的情形。

　　 3.社会风险

　　 社会风险指的是消费者购买某一产品或服务有可能会损害到他的社会关系。例如，消费者如果购买家庭影院在家里看碟，就有可能影响邻居的正常休息，导致邻里之间的矛盾，损害他与邻居原本和睦的关系。

　　 4.安全风险

　　 安全风险指的是消费者购买某一产品或服务有可能会危害他的健康和安全。例如，家用燃气热水器可以为消费者带来洗浴的便利，但是如果安装和使用不当，或购买了质量低劣的产品，就会给消费者的人身安全带来极大的隐患。

　　 5.心理风险

　　 心理风险指的是消费者在购买某一产品或服务之后，有可能会产生不满和失望的情绪。例如，消费者在“五一”黄金周期间到外地旅游，有可能会在乘车、食宿和游玩等方面遇到由于人流太多所带来的诸多不便，从而使旅游所带来的愉悦感大打折扣。

　　五、购后行为

　　 消费者购买了产品之后，整个购买过程并没有结束，而是进入了购后时期。在这一时期，消费者将会使用和消费产品，并在使用和消费的过程中感知到是否满意。另外，当不再使用该产品后，消费者还面临着如何处置产品的问题。上述这些行为都属于购后行为。关于这些内容，本书的第11章将专门进行分析。

　　 在消费者购买之后，企业营销人员的一项重要的任务就是要减轻消费者购买后的认知失调。所谓认知失调，指的是消费者对自己的购买行为是否明智感到怀疑，进而产生不安和紧张的感觉。认知失调之所以会发生，是因为消费者选择了某一产品，必然会放弃其他产品，而这些产品可能具有消费者认为很有吸引力的特点。

　　 一般来说，在介入程度低的决策当中，由于消费者不考虑所选择的产品不具有但其他替代产品所具有的特征，因而不会产生认知失调的问题。例如，消费者在购买洗衣粉的时候，有五个品牌可以选择，他认为这五个品牌除了价格之外其他属性都是相同的。这时，他就会选择最便宜的品牌，而选择之后通常不会产生认知失调。而对于介入程度高的决策来说，由于消费者需要对各个备选品牌的众多属性进行多方权衡，因此产生认知失调的可能性就很大。例如，在购买住房的时候，不同住房在位置、价格、建筑质量、配套设施和物业管理等方面各有优势，消费者在做出最终购买决定之后，往往会对自己的选择是否正确产生疑虑，甚至会感到后悔。

　　 消费者产生认知失调的可能性和强度大小，受以下因素的影响：

　　 （1）购买决定可以改变的程度。一般来说，消费者的购买决定越容易改变，就越不容易发生购买之后的认知失调。

　　 （2）购买决定对消费者的重要程度。购买住房、汽车和价格高昂的家电与购买食品、牙膏和洗衣粉这类日常用品相比，消费者产生认知失调的可能性更大。

　　 （3）在供选择的产品当中进行选择的难度。通常，供选择的产品越多，与每一备选品相关的属性越多，同时，每一备选品所具有的独特属性越多，消费者做出最终选择的难度就越大。此时，消费者产生认知失调的可能性就越大，强度也越高。

　　 （4）消费者个人特征。那些优柔寡断、瞻前顾后的消费者，比那些做事果断的消费者更容易产生认知失调。

　　 在产生认知失调之后，消费者会在内心里对所做的选择进行更多的正面评价来减轻这种感觉。例如，在购买了一套地理位置较好但价格较贵的住房之后，消费者会更多地从上班近、购物方便、有较大升值潜力等角度正面评价良好的地理位置给他带来的利益，而尽量淡化价格这一因素的重要性。此外，消费者还会搜集更多的外部信息来证实自己所做的选择是明智的。因此，企业应该提供更多证明消费者选择正确的信息，帮助消费者相信其决策的正确性。例如，汽车和贵重家电的经销商可以将消费者所购品牌的近期资料寄给消费者，这些资料在很大程度上专门用于证明消费者购买决策的明智性和正确性。此外，很多广告在吸引消费者的同时还有助于增

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