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　　实战与提升

　　 通过对本章知识的学习，对下列问题展开讨论与练习，在巩固所学知识的同时，拓展视野，进一步提高自己的能力。

　　 （1）搜索并查看现在运营比较成功的社群，分析这些社群的同好性质、内容输出方式、运营方式和运营平台等。

　　 提示：以“十点读书会”的社群运营为例，十点读书会以阅读分享为出发点，最开始通过微博分享书摘，策划赠书活动，积累原始粉丝，后来通过运营公众号不断推送优质文章，扩大影响力。开通微社区，满足社群成员交流和分享的需求。推出“电台”等众多栏目，定期邀请嘉宾分享，打造新媒体传播矩阵。招募线下城市读书会的会员和班长，组织线下读书会，让社群落地。

　　 （2）分析成功运营的社群，看看它们如何策划社群活动，打造社群品牌的知名度。

　　第6章 视频与直播营销

　　学习目标

　　 在视觉化营销时代，越能快速吸引消费者的眼球、给消费者带来惊喜的方式，就越能产生明显的营销效果。信息表现形式的多元化将集文字、声音、图像于一体的视频和直播迅速带入了多媒体营销市场，并使其凭借超强的传播力和影响力成为现代主流的营销方式之一，广泛活跃在个人或企业营销的多个领域。

　　学习导图

　　案例导入

　　 自2010年开始，京东将6月18日正式定为店庆日，在每年的这一天，京东都会推出一系列的大型促销活动。而2016年成立的京东生鲜事业部就在这一天首次隆重亮相，达到了打响品牌知名度、传播活动信息、引爆网络时尚美食圈的效果。

　　 京东生鲜通过“618”开展促销活动，搭建了京东生鲜展台，推出了试吃服务和龙虾舞表演，并在充分造势后利用各大网站的首页推荐位进行展示，然后通过微博、微信等渠道进行618“低价购美味”主题营销，充分传播“美味不平等”“美味三重奏”等系列海报，为京东生鲜引爆流量。同时，京东还招募了50位“素人”主播，在斗鱼直播平台上直播制作由京东生鲜提供的波士顿鲜活大龙虾。直播时间一共3天，每天分时段全程直播，全方位展现京东生鲜的品质与促销信息。紧接着策划了在半小时内利用周围环境制作龙虾大餐的线下挑战赛，结合线上、线下各个渠道进行京东生鲜的营销。最后，还通过央视财经频道的“聚焦‘618’电商大战”专题进行专题报道，在电视播报与新闻稿、评论稿的大力引导下进行营销事件的提炼与曝光，彻底打响了京东生鲜的名号，促进了产品的销售。

　　 京东生鲜本次活动的直播视频点击量累计超过626万人次，微博话题“‘618’龙虾免费吃”“‘618’任选三件”“第二件半价”“京东生鲜‘618’”等的阅读量超过6000万人次，很好地宣传了产品，并提高了京东生鲜的品牌知名度和美誉度。

　　 在电子商务时代，企业的竞争越来越激烈的产品同质化现象越来越严重。企业之间的竞争不再仅限于产品、价格、价值的竞争，还有渠道、营销方式的竞争，谁能快速传播信息并占领市场，谁就能率先获得竞争优势。在这样的大环境下，视频直播这种直观、真实、全面的营销渠道开始展现出巨大的营销价值，并逐渐被更多的个人或企业应用到产品和品牌的推广活动中。

　　 【思考】

　　 （1）什么是直播营销？它有什么特点和优势？

　　 （2）有哪些依靠直播获得资源的经典营销案例？

　　 （3）如何使用直播打造个人品牌和企业品牌？

　　6.1 通过网络视频实现营销推广

　　 视频营销是一种以视频为主体，以内容为核心，以创意为导向，通过精细策划进行产品营销与品牌传播的营销方式，电视广告、网络视频、宣传片、微电影等都是视频营销的常见形式。视频营销类似于电视短片，但传播方式更加灵活，同时，互联网提供的平台使视频营销兼具互动、主动、传播速度快等优势，实际应用更加广泛。

　　 课堂讨论

　　 针对下列问题展开讨论：

　　 （1）现在有哪些比较知名的短视频发布平台？

　　 （2）你知道有哪些通过视频进行营销的个人或企业？

　　 互联网技术和视频平台的兴起与发展，让观看视频成为用户日常网络活动中的重要组成部分，这种普遍的网络用户行为促成了新型视频营销的诞生，并使其逐步成为网络营销中常用且有效的营销利器。视频营销具有感染力强、形式内容多样、创意新颖等特点，借助互联网甚至可以在短时间内进行大范围、低成本的快速传播，形成病毒营销的趋势，为企业带来巨大的营销价值。本节将对网络视频营销概况、网络视频营销的表现形式、网络视频的发布流程和网络视频营销策略等内容进行介绍，详细讲解网络视频营销的相关技巧和方法。

　　6.1.1 网络视频营销概述

　　 视频营销作为一种主流的营销方式，在企业营销实践活动中使用的频率非常高。随着互联网技术的不断发展，网络视频营销开始成为视频营销的主要形式。网络视频营销建立在互联网技术的基础上，企业通过进行网络视频营销可以实现展示产品内容和活动、推广品牌和服务的目的。与传统的视频营销相比，基于网络的视频营销活动具有更大的优势。

　　 1. 目标精准

　　 网络视频营销是一种传播非常精准的营销方式，通常只有对产品、品牌、视频内容感兴趣的用户才会对视频产生兴趣，进而持续关注，甚至由关注者变为传播分享者，将视频分享给与自己拥有相同特征和兴趣的用户。一般来说，经典、有趣、轻松的视频更容易被用户主动传播，当视频获得用户的主动传播后，就会使企业、产品或品牌等信息在互联网上迅速扩散。

　　 2. 成本低廉

　　 与传统的电视视频广告相比，网络视频的营销成本要低很多。企业如果想通过电视广告播放视频进行宣传，往往需要花费几十万到几百万元；然而通过互联网进行视频营销，一般只需花费几万元甚至更少的视频制作费用，就可以获得相当可观的曝光量和传播量。

　　 3. 互动性高

　　 网络视频营销具有极高的互动性，用户在观看视频之后，可以通过回复的形式与视频发布者和其他观看视频的用户进行互动。回复即是一种造势，往往回复越高的视频，热度越高、传播能力越强。

　　 4．传播更广更快

　　 互联网的传播速度很快，很多视频在发布后很短的时间内就可以得到大量的传播。企业可以根据需要在指定的时间段将视频推送给用户观看，用户也可以主动去相关网站寻找感兴趣的视频，而不必像传统视频广告一样，等待传播平台的播放。同时，每天关注各种视频网站的网络用户数量非常多，一旦视频拥有热度，就会被用户主动传播到各大社交平台，迅速地扩大传播范围。

　　 5．可预测效果

　　 网络视频的投放效果，通常可以根据一些数据进行分析和预测，比如网站的访问量、视频点击数、收藏数、用户停留时长、转发量和评论数量等。这个数据不仅可以预测视频效果，还可以为下一次的视频营销提供决策依据。

　　6.1.2 网络视频营销的表现形式

　　 网络视频营销是基于互联网的一种营销方式，兼具视频和网络的特点，并且随着多媒体技术和信息网络技术的发展，视频营销的表现形式还在不断地创新和变化。现在比较常见的网络视频表现形式主要包括传统影视节目二次传播、网络视频短剧、创意视频、微电影和用户自发生产的视频等类型。

　　 1. 传统影视节目二次传播

　　 传统的影视节目大多只进行一次传播，但当传统影视节目中具有新闻性、讨论性、可欣赏性的内容被网站或网络用户再次发布到视频网站时，就可以进行二次传播。二次传播可以增加用户的深度交流，让更多被二次传播吸引过来的用户转而关注原本的影视节目，对用户进行广泛引流，从而提高节目的收视率和知名度等。传统影视节目的

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