? 世界上很难有一个服装品牌能够像Levi’s这样历经130多年风风雨雨，从一个国家流行到全球，品牌个性始终保持如一，并成为全世界男女老幼都可以接受的牛仔和时装的领导品牌，这不能不说是Levi’s品牌创造的一个世纪神话。

　　 【案例思考与应用】

　　 Levi’s牛仔裤的品牌个性符合了哪些消费者群体的个性需求？

　　 2．性格的意志特征

　　 性格的意志特征是指人在对自己行为的自觉调节方式和努力程度方面的性格特征。其内容包括对个体行为产生的目的性、自制性、果断性及坚持性等。例如，做事是有明确的目的性还是盲动蛮干，是具有独立的主见还是易受暗示；工作学习是主动、自制还是任性和怯懦；遇到紧急情况是沉着镇定还是惊慌失措；是果断、勇敢还是优柔寡断、胆小怯懦；在长期困难的工作中是有恒心、坚韧不拔，还是半途而废、执拗与动摇等。

　　 3．性格的情绪特征

　　 性格的情绪特征是指活动对人的情绪的影响程度以及对情绪的有意识的控制方面的特征。通常表现为情绪活动的强度、稳定性、持久性以及主导心境四个方面。例如，有的人情绪强烈，而有的人情绪微弱；有的人情绪稳定，而有的人则容易波动；有的人情绪持久，而有的人情绪短暂；有的人乐观，而有的人悲观。

　　 4．性格的理智特征

　　 性格的理智特征是指人在认知过程中的性格特征。其内容包括感知、记忆、想象和思维方面的特征。例如，在感知方面，是主动观察型还是被动感知型；在思维方面，是具体罗列型还是抽象概括型；在想象力方面，是丰富型还是贫乏型，等等。

　　3.3.2性格的类型及购买行为表现

　　 性格类型的划分有不同标准，常见的有以下几种类型。

　　 1．按心理活动的机能分类

　　 （1）理智型。理智型性格的消费者通常以理智看待事物，并以理智支配自己的行为。在购买中喜欢通过周密思考，理智、详细地权衡商品各种利弊因素，在对商品各方面认识之前，不轻易购买。购买时间相对较长，挑选商品仔细。

　　 （2）情绪型。情绪型性格的消费者通常情绪体验深刻，言行举止易受情绪左右，易感情用事。在购买商品中，情绪反应较为强烈，容易受购物现场各种因素的影响，对店堂布置、商品广告、商品陈列及营销人员的服务态度和方式比较看重。该类消费者的购买决定常会受到现场情绪支配，稍有不满意就会在短时间内改变。

　　 （3）意志型。意志型性格的消费者一般具有明确的行动目标，行为积极主动且自制、坚定而持久，勇往直前。在购买活动中，目标明确，行为积极主动，最终实现自己的购买意图。该类型消费者的购买决定很少受购物环境影响，即使遇到困难也会坚定购买决策，购买行为果断迅速。

　　 2．按心理活动的指向分类

　　 （1）外向型。外向型性格的消费者对外部事物比较关心，感情外露，活泼开朗，自由奔放，当机立断，独立性强，待人接物随和，不拘小节，善于交际，勇于进取，容易适应环境的变化，但有轻率的一面。在购买过程中，热情活泼，喜欢与营销人员交换意见，主动询问有关商品的质量、品种、使用方法等方面的问题，易受商品广告的影响，这类消费者的购买态度比较果断，做决定比较爽快。

　　 （2）内向型。内向型性格的消费者一般表现为对外界事物反应较缓慢，感情深沉，处事谨慎，深思熟虑，沉静孤僻，缺乏决断能力，但一旦下定决心办某件事总能锲而不舍，交际面窄，适应环境不够灵活。在购买活动中沉默寡言，动作反应缓慢，不明显，面部表情变化不大，内心活动丰富而不露声色，不善于与营销人员交谈，挑选商品时不希望他人帮助，对商品广告反应冷淡，常凭自己的经验购买。

　　 3．按照个体行为的独立性分类

　　 （1）独立型。独立型的消费者，其独立性强，不易受外界的干扰，善于独立发现问题，较能发挥自己的力量，甚至企图将自己的见解强加于人。该类消费者在购买活动中能独立地挑选商品，购买经验丰富，不易受商品广告和营销人员的商品介绍的影响。遇到满意的商品时，会迅速购买。

　　 （2）顺从型。顺从型的消费者，其依赖性强，独立性差，容易不加分析地接受别人的意见，很少有自己的主张，意外情况下常表现得不知所措。该类消费者在购买活动中，常注意其他消费者对商品的购买态度和购买方式，会主动听取营销人员的商品分析和他人的购买意见，从众心理较明显。

　　 4．按照消费态度的不同分类

　　 （1）节俭型。节俭型性格的消费者的消费态度表现为勤俭节约，讲究实用，注重商品质量，对商品的价格较敏感，对商品的外观造型、色彩等不太在意。

　　 （2）自由型。自由型性格的消费者的消费态度表现为比较随便，想象力丰富，选购商品的标准常常改变。

　　 （3）保守型。保守型性格的消费者的消费态度表现为比较严谨，习惯于传统的消费方式，对新产品、新观念接受较慢，而且常带有怀疑或抵制的态度，喜欢选购有多次使用经验的商品。

　　 （4）顺应型。顺应型性格的消费者的消费态度比较随和，其消费观念属于大众型，随时尚的变化而变化，易受同事、邻居、朋友等社会群体因素的影响，也较易受广告与其他促销手段的影响。

　　 实例链接3-2

　　 月光族

　　 “月光”一词，在时下已不陌生，特别是现在很多年轻人，都自称自己是“月光族”。“月光族”是指将每月赚的钱都用光、花光的人，所谓“吃光用光，身体健康”。同时，“月光族”也用来形容赚钱不多，每月收入仅可以维持每月基本开销的一类人。“月光族”是相对于努力攒钱的储蓄族而言的。这个词是一个中性词，没有绝对的褒贬之分（月光族漫画如图3-4所示）。

　　 图3-4月光族漫画

　　 “月光族”一般都是年青一代，都有较为稳定的收入，有知识、有头脑、有能力，花钱不仅表达对物质生活的热爱，更是他们赚钱的动力。他们不认同父辈“勤俭节约”、“会赚不如会省”的消费观念。他们的格言是“能花才更能赚”，喜欢追逐新潮，只要吃得开心、穿得漂亮，想买就买，根本不在乎钱财。“月光族”的口号：“挣多少花多少。”

　　 “月光族”是信贷消费最坚定的支持者和实践者，他们感谢“按揭”的消费方式，对“庚吃卯粮”的做法感到心安理得。但他们很少向别人借钱消费，大不了在信用卡里透点儿支，下个月回头再补上。

　　 “月光族”是商家最喜欢的消费者，因为他们有强烈的消费欲望，敢花钱；更重要的是他们有很强的赚钱能力，有钱可花。“富，富不过30天；穷，穷不了一个月”是他们最生动的写照。

　　 （资料来源：百度百科，http://baike.baidu.com/view/1692.html?wtp=tt）

　　 【案例思考与应用】

　　 你认为月光族群体的消费对象主要有哪些产品和服务？

　　3.3.3对不同性格表现的消费者的销售策略

　　 消费者的性格特征在购买活动中会以各种外部的形象表现出来，这就要求营销人员细心观察、认真揣摩、善于分析，及时捕捉消费者性格特征的某些信息。一般来说，营销人员可以通过消费者性格特点判断标准（见表3-1）来了解消费者的性格特点。

　　 表3-1消费者性格特点判断标准

　　 为了使消费者的购买行为愉快、顺利地进行，营销人员必须根据消费者的不同性格表现，采取合适的、行之有效的销售策略。

　　 1．对待选购商品速度快和慢的消费者的策略

　　 消费者的性格不同，选购商品的速度也有所不同。一般来说，对慢性子的消费者，营销人员要有充分的耐心，不可因为消费者选购商品的时间长而急躁，甚至显出不耐烦的表情；对急性子的消费者，营销人员对他们没有经过充分思考匆忙做出的购买决定应谨慎，及时提醒他们仔细挑选商品，防止其后悔退货。

　　 2．对待言谈多或寡的消费者的策略

　　 消费者在购买活动中，有的爱说话，有的则沉默寡言。对爱说话的消费者，营销人员的接待要稳重，掌握分寸，多用纯业务性的语言，态度要热情；对沉默寡言的消费者，营销人员应根据他们的面部表情和目光注视方向等表现，及时摸清其购买意

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