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　　 【案例思考与应用】

　　 今麦郎直面产品定位与之前的定位是否有冲突？直面产品出现之后有哪些方面的调整？消费者是否接受？

　　2.1.6消费者的想象与消费心理活动过程

　　 1．想象的含义

　　 想象是指人们在生活实践中，不仅能够感知和记忆客观事物，而且还能够在已有的知识经验基础上，在头脑中构成自己从未经历过的事物的新形象，或者根据别人口头语言或文字的描述形成相应事物的形象的过程。想象活动需具备三个条件：过去个人感知过的经验作为依据；人脑的创造和加工；最终形成新的形象。

　　 消费者的想象往往会影响消费者的消费态度及消费决策。例如，准备结婚的男女在家居市场看自己中意的家居时，头脑中往往都会产生一种身居其中的想象，感受其是否美观、实用、新颖、舒适、与室内设计是否协调等，并由此决定是否购买。

　　 2．想象的分类

　　 根据新形象的形成有无目的性，可以把想象分为无意想象和有意想象。

　　 （1）无意想象。无意想象也称不随意想象，是人们没有预定目的，不由自主地引起的想象。例如，消费者逛床上用品超市时，看到那些漂亮的床上用品的摆设，则会停下脚步，在床上坐一坐，其并非为了休息，实质上是产生了一种无意想象。

　　 （2）有意想象。有意想象也称随意想象，是人们有预定目的、自觉进行的想象。根据有意想象的新颖性、独特性和创造性的不同，又可分为再造想象和创造想象。

　　 1）再造想象。根据词语的描述或非语言（图样、图解、符号等）的描绘，在头脑中产生有关事物新形象的过程。再造想象中形成的新形象的新颖性、独立性、创造性成分比较小，但差异较大，因为人们的经验、兴趣、爱好和能力不同，再造的形象也就不会相同。

　　 2）创造想象。不依据现成描述而独立地创造出新形象的想象过程。在创造新产品、新技术、新作品时，人脑所构成的新事物的形象都是创造想象。它的特点是新颖、独创、奇特。创造想象在人的实际创造活动中是非常重要的，它是一切创造性活动的必要组成部分。

　　 实例链接2-6

　　 台湾三菱汽车视频广告——《回家的路》

　　 “爸爸的背是我回家经验里最深刻的记忆。每次回家的路上，一定会经过的那个糖厂福利社，我记得那里冰棒的味道，像父亲背的味道，他总是坚持要接我回家。后来我在台北念书放假回家，他也一定要来接我。我第一次开车回家，快到家前，我看到爸爸还是坚持要来接我。我想，他是怕我忘了回家的路吧。三菱汽车全省164个家，欢迎您随时回家。”（广告宣传片见图2-10。）

　　 图2-10三菱汽车《回家的路》广告

　　 三菱汽车的这则广告以父亲的关怀为主线，诉说一位父亲对女儿从小到大的守护，带领她走向回家的路。这位父亲每天坚持送女儿回家，表达无微不至的关怀。直到女儿长大，买了自己的车（引出本产品：三菱汽车），父亲依旧在村社门口等待女儿，引领着女儿回家。

　　 这则广告一直走着重温情的路线，最后的广告语依旧是温情的“欢迎您随时回家”。广告的背景音乐是广为人知的《You Are Always On My Mind》，温暖的外语歌曲带动着广告受众的情感本能，产生了对父女亲情的良好回忆和想象。选择上既符合广告的诉求主题，又体现了产品的高档性。结尾时，讲出三菱汽车在台湾省164个服务点，点出产品的优秀售后服务，极大地提升了产品的形象，将稳重、可倚靠的父亲的感觉带给广告受众。从社会大环境来说，这具有人文关怀的性质，让受众更能从心理上接受他们的产品。

　　 【案例思考与应用】

　　 三菱汽车的《回家的路》的广告如何打动了广告受众？查阅资料，思考还有哪些类似的成功的广告。

　　 3．想象在市场营销活动中的作用

　　 （1）消费者在形成购买意识、选择商品、评价商品过程中都有想象参加。通过想象，消费者能够深入认识商品的实用价值、欣赏价值和社会价值，激发其购买的欲望。例如，消费者欲购买一台空调，会想象拥有它能给家庭带来四季如春的感受，同时还起到美化家居的作用等。

　　 （2）想象能提高消费者购买活动的自觉性和目的性，对引起情绪过程、完成意志过程起着重要的推动作用。

　　 （3）运用想象，利用独具特色的商品广告、商品包装、商品陈列，吸引消费者的注意力，促使其产生有益的想象。

　　 （4）对于营销企业来说，营销人员应具备一定的想象力。优秀的营销人员能够利用想象帮消费者寻找最合适的商品，同时又利用自己的创造性想象设计出满足消费者心理要求的商品广告、商品包装及商品陈列，扩大消费者的想象空间。

　　2.2消费者的情感过程

　　 消费者的消费活动过程，实际上是充满情感体验的活动过程。情感过程是人对事物的一种好恶倾向，主要通过人的神态、面部表情、语言声调和行动变化表现出来。

　　2.2.1消费者情感过程的含义

　　 消费者对于客观事物是否符合自己的需要而产生的一种主观体验，就是消费者的情感过程。消费者的情感过程包括情绪和情感两个方面。

　　 情绪是指短时间内的与生理需要相联系的一种体验，一般带有情景性、不稳定性和冲动性，如喜欢、气愤、忧愁等情绪形式。当人的情绪失控时，往往会产生一些非理性的行为。

　　 情感是长时间内与人的社会性需要（社交的需要、精神文化生活的需要等）相联系的一种稳定的、持久的体验，具有较强的深刻性、长期性和稳定性。情感相对来说则比较稳定，冲动性少，情感是在情绪的基础上产生的更高级的心理体验，如道德感、荣誉感、集体感、理智感、美感等。

　　 情绪与情感是两个既有区别又有联系的概念，难以截然分开。一方面，消费者的情绪的各种变化一般都受已形成的情感所制约，另一方面，个人的情感又总是体现在情绪之中。在日常生活中，人们对情绪和情感并不做严格区分。情绪一般有较明显的外部表现，持续的时间短，情感的外在表现很不明显，持续的时间相对较长。

　　2.2.2情绪、情感的类型

　　 1．情绪的类型

　　 （1）心境。心境是人们在长时间内保持的一种比较微弱而平静的情感状态，如心情舒畅或郁郁寡欢等。心境的好坏，对于消费行为具有很重要的影响。良好的心境能使消费者发挥主动性和积极性，容易引起对商品的美好想象，易导致购买行为。而不良的心境，则会使消费者心灰意懒，导致抑制购买欲望，阻碍购买行为。

　　 （2）热情。热情是一种强有力的、稳定而深刻的情感，如对祖国、人民深厚的爱，对事业的执著追求等，都是热情的表现。消费者的热情总有一定的基本方向和目标，为了达到目标乐意做出努力和奋斗。例如，一个热爱音乐的人，为了达到购买钢琴的目的，省吃俭用，最终如愿以偿。许多消费者就是在这种热情的推动下购买了某种商品。

　　 （3）激情。激情是人们在一定场合爆发出来的强烈情绪。一般维持时间较短，如狂喜、暴怒、绝望等都属于这种情绪状态。激情的出现将对消费者的行为造成巨大影响，甚至改变消费者的理智状态，使理智变得模糊而难以控制。因此，企业和营销人员要尽可能地避免对消费者的强烈的不良刺激，尽量削弱消费者的对抗情绪，引导消费者产生积极的激情，愉快地进行购买活动，争取营销活动的成功。

　　 实例链接2-7

　　 广告“恐惧斗室”被撤耐克公司公开致歉

　　 2004年12月3日，国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局（厅）以及中央电视台发出通知，停止播放广告“恐惧斗室”（见图2-11），因其违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七

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