昂，不值得尝试推广。广告人必须避免推广这些商品，否则就会丧失斗志。这些商品有膏药、杀菌剂、哮喘或花粉病的特效药或者风湿病的按摩油等。

　　 这些商品的消费人群比例很小，通过全面发行的媒体推广这些商品成本过于高昂，几十年都收不回来。还有一些商品，赢得顾客的成本需要很多年才能慢慢收回，因为商品重复购买的周期太长。

　　 我知道很多每家每户必备的商品，说服他们购买的理由非常充分，很多家庭了解后都会选择购买。但是，这些商品往往购买一次就可以用上好几个月，有的甚至是好几年，赢得顾客的成本远远超过了首次销售的利润，再次产生销售和利润要等到很久以后。还没等到转亏为盈，广告主和广告人都早已丧失了信心。

　　 世界上到处都是这样的商品：有的商品只迎合了百分之一的少数人的需求，有的商品等到资金枯竭、耐心耗尽都没有发生第二次销售。我目睹了太多能力很强的人因为推广这样的商品而意志消沉。

　　 另外一件需要确切了解的事是哪种类型的广告标题诉求面最广。很多次，我只是对广告标题做出了一点简单的变动，广告的收益就增长了八到十倍。

　　 广告的标题是向你的目标受众打招呼，这就像酒店的门童跟琼斯先生打了个招呼，然后告诉他有人留了口信给他。或者就像新闻报道的标题。我们大家都依靠标题的指引找到想读的内容。

　　 要考虑普通读者的想法。你在自己面前堆放的材料，可能多到永远都没有时间看完。于是，你通过浏览标题选出自己的阅读内容。阅读广告也是同样的道理。

　　 我们必须找到给人印象最深的诉求。通过追踪收益的广告测试和对比广告标题，我们就能够发现这些诉求。例如，我们发现一种标题吸引了25%的潜在顾客，另一种标题吸引了50%的潜在顾客。我们必须根据这些不同的结果使用不同的标题。

　　 通过任何一种其他方式都会牵扯到巨大的浪费，而只要追踪广告收益，我们就可以迅速证实这一点。不管哪种产品，几则好广告之间的差异并不大，因为每则广告的内容都必须是完整的，而内容完整就意味着这几则广告之间有很强的相似性。他们之间的主要差异在于标题的不同。有时，不同标题吸引的读者数目甚至存在十倍的差异。广告人必须获取这样的结果才能希望广告吸引更多读者而盈利。

　　 有人用恭维吹捧的口吻来呈现一个广告主题，有人的口吻却让读者感觉有损自尊。有人从自身利益出发向读者发出诉求，有人的诉求是要为读者提供服务。有人致力于推销产品，有人致力于取悦读者。所有这些不同之处都改变着人们心里对产品的态度，也是促使人们做出决定的因素。

　　 影响消费者心理的因素还有很多，包括对消费者的自尊心和个性的尊重。广告人必须清楚如何动用这些心理因素，引起消费者情感的共鸣。这些东西教是教不会的。能够做到都是出于善良的本能，出于对他人的爱心和包容，出于取悦他人、服务他人的愿望。跟他人格格不入的人是学也学不会这些东西的。

　　 我认为，学习消费者心理最好的方法就是挨家挨户兜售商品。很多优秀的广告撰稿人把一半的时间都花费在这上面。他们通过面对面跟人的实际接触来了解，消费者喜爱和排斥的分别是哪些东西。然后，他们将自己了解到的情况应用于广告诉求的决策。

　　 这些因素必须全部考虑到。它们构成了广告的基石。假设不这样做也行的话，那么书信写得好的人也能够撰写出好广告。假设普通的展示，不用考虑这些因素，也可以推销产品并且盈利的话，那么雄心勃勃的广告人就失去了用武之地。

　　 但是，这些假设根本就行不通。广告这一行竞争残酷，每一则广告都围绕着不可胜数的种种诉求，每一种尝试都牵扯到很多费用支出。能够脱颖而出并占有一席之地的人都是因为掌握了科学的规律，运用了正确的策略。他必须比竞争对手懂得更多，比竞争对手更加勤奋务实而且更加精明能干。实现这个目标的唯一途径就是从那些固定的原则出发，并且永远不要偏离那些原则，因为它们都是几十年从业经验的结晶。

　　第十八章 我的最大失误

　　 圣诞节的前一天，也就是我通过信件推销地毯清扫机首获成功的那一年，必胜公司总裁M.R.毕塞尔先生把我叫到了他的办公室。他对我说：“我对你有几句忠告。你身上具备了很多赢得成功的资质，其中包括你善于营销的本能。你为我工作太屈才了。你应该像我一样自己创业单干。”

　　 他跟我讲述了自己的经历。他是如何屡次拒绝了他人的高薪邀请，拒绝了每一个安全的港湾，而选择了独自奋斗，结果终于踏上了通往财富的坦途。

　　 他最后说：“要是硬把你留在公司的话，就显得我太自私了。要是你愿意留下来的话，明年你的工资会有很大涨幅。但是说老实话，我不建议你留下，也不要让别人攫取你用勤奋与才华换来的劳动成果。”

　　 我的苏格兰式保守主义让我选择留在了公司。这是我人生的一大失误。之后不久，我结了婚，再做出开创一番事业的抉择就越发艰难了。因此，我的整个一生都被用来为他人效劳了。

　　 我看着同事们纷纷离开公司开始单干，很多依赖的都是我教给他们的方法。弗雷德·梅西创办了邮购家具的业务，短短几个月时间，他就聘请了90名员工来处理他发展起来的业务。接着，他成立了至今仍在营业的弗雷德·梅西公司。A.W.肖开办了办公体系建设的业务，然后又创办了《体系》这本杂志，取得了巨大的成功。我的室友E.H.斯塔福德离职去生产课桌椅，建立起E.H.斯塔福德公司。我现在觉得，其实那个时候我也是这么觉得，除了胆识，我跟他们一样具备了各种获得成功的品质。比起他们自己闯出的事业，我被聘请去帮别人实现的目标甚至需要克服更大的困难。然而我一直很羡慕他们的自主独立，我花了35年时间努力争取的就是这样一种状态。

　　 我帮助了很多人发财致富，成名成家。他们中很多人，或者说是大部分人，实际上在事业之初都一文不名。广告推广不但必须自力更生，而且是他们事业获得成功的主要因素，常常甚至还是唯一因素。对于通过邮购营销的大部分产品来说，广告的作用显而易见。其实，很多其他产品的营销也是这样。早餐食品、牙膏、药品、肥皂或清洁剂等产品的生产制造并不难。大多数厂家一开始都聘请其他厂家来生产，推销员也帮不上忙，他们通常还没有被聘用，几乎一切都依靠广告。

　　 我已经谈过这些产品在开始的时候是怎样进行小规模试点推广的。广告人完成了90%的工作。商标所有者面临的风险很小，或者不冒任何风险。如果试点失败，广告人的损失最大，因为他付出了时间和心血。如果试点成功，广告推行起来，广告人便按照付出的多少而获取佣金。利润却归他人所有。因为做的都是幕后性质的工作，广告人甚至得不到该得到的对其个人的认可。

　　 业务发展了起来，商标所有者的财富和名声也跟着水涨船高。然而，随着业务的发展，广告人的角色越来越不重要。业务处在上升的势头，这种时候平庸的广告也可以推波助澜，而在其发展之初，这样的广告根本不可能推动业务的发展。

　　 广告人坚守着他确立起来的方法，害怕改变。其实，改变往往是不明智的。赢得新客户的最佳方式通常就是已经赢得了千千万万客户的方式。然而，对一个每则广告都仔细翻阅的人来说，广告容易变得单调乏味。他们总是想换换口味。因此，发展起一家大广告客户的广告人早晚都会失去这个客户。为了保证业务量和收入水平，他必须不停开创新的业务。

　　 我渐渐转入专门从事专利药品和食品等人们反复多次购买的产品的营销工作。这些产品提供了做广告的绝佳机会。一次性买卖的商品不那么吸引广告人，因为利润必须在那一次销售中产生，而且这样的商品吸引的只是少数消费者。广告人大部分的利润来自于对每个家庭都具有吸引力的产品，这些产品永远都有做广告的必要。例如母亲教会孩子选用的食品，那永远都不应该被人遗忘。

　　 但是，这一类的产品必须逐渐开发，开发过程往往非常缓慢。其间，广告人承担了大

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