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第十一章
像经营部落一样维护粉丝
“粉丝经济”不再是时髦的营销名词，但粉丝思维已经渗透到新媒体行业的每一个角落。没有粉丝的新媒体毫无生命力可言。新媒体运营者不仅要凝聚大量粉丝，还要跟他们打成一片，共同打造一个具有鲜明群体文化特色的社群。
1．了解二次元群体的文化特征
本节要点：
◇什么是二次元文化？
◇为什么二次元文化会影响其他互联网用户？
经常上网的朋友不会对“二次元”这个网络用语感到陌生。“次元”是“维度”的意思，“二次元”指的是二维世界，即虚拟世界。现实世界是三维世界，被称为“三次元”。二次元最初是ACGN亚文化圈的专门用语，后来逐渐扩散到其他互联网用户群体。ACGN亚文化圈即动画（Animation）、漫画（Comic）、游戏（Game）、轻小说（Novel）爱好者构成的文化圈，这是二次元文化的主要载体。
二次元文化起源于日本，后来传入中国。据大数据研究机构艾瑞咨询预计，中国的二次元核心用户在2017年即将达到8000万人以上，二次元群体的总体规模将超过3亿人，其中97％以上是“90后”与“00后”的年轻人。据艾瑞咨询推断，二次元群体已经覆盖了60％以上“90后”“00后”等新生代人口。
二次元群体是一个具有独特内容偏好、行为特征和心理属性的亚文化圈子。他们有着自成一体的网络话语体系和文化逻辑，不熟悉二次元文化的人难以与之沟通。二次元文化最初只是小众文化，但二次元文化特征最明显的“90后”“00后”群体不断成长，逐渐演变为互联网上的主流文化。
工业和信息化部信息中心发布的《2017年中国泛娱乐产业白皮书》指出，随着国产动漫的快速发展，“二次元”的概念和范围不断延伸，国内的二次元群体快速扩张，二次元文化正在逐步主流化。
对所有的新媒体运营者而言，二次元群体的传播能力和消费能力极其惊人，超过了其他所有互联网群体。比如，2016年1月在中央电视台首播的纪录片《我在故宫修文物》本来反响平平，但该片被上传至国内二次元视频网站哔哩哔哩后，迅速在互联网上走红，故宫博物院、故宫淘宝的新媒体营销也被这股热潮带动起来。
我们必须正视这个现实：热爱二次元文化的年轻一代人逐渐掌握了新媒体舆论的主流，也代表了新的内容创作及传播方式。有意思的是，二次元群体的胃口非常多元化，从最新潮的内容到最传统的经典无所不包，这又使互联网文化在一定程度上变得更加包容并蓄。
如今，“非腐即宅”“万物可萌”“重要的事情说三遍”“我也是醉了”“脑洞大开”“傲娇”“给力”“前方高能预警”等二次元用语已经超越了二次元群体，被主流文化所接纳。许多老年网络红人也喜欢使用这些充满青春趣味的语言。新媒体运营者只有主动适应这个互联网发展趋势，才能有所作为。
随堂练习
请从网上找出5个二次元文化团体，并写出他们参与或组织过哪些文化活动。
经验之谈
互联网上的二次元文化已经从线上虚拟世界向线下现实世界进军。二次元文化催生的种种创意文化产品在国内外各种动漫文化节中扮演主角。热爱二次元文化的“80后”“90后”的网民已经成为社会各行各业的中坚力量。这使得互联网文化不断突破次元壁，更深刻地融入我们的日常生活中。新媒体运营者只有熟悉这些东西，才能迅速融入自己打算发展的二次元群体用户。
2．分享内容，引发粉丝互动
本节要点：
◇人们分享信息的动力是什么？
◇怎样与粉丝互动效果更好？
人们分享事物的原因主要有两个：有趣，有用。有趣的内容令大家身心愉快，分享者也会觉得脸上有光。分享具有实用价值的信息如同雪中送炭，可以让分享者感受到助人为乐的自豪感。美国的乔纳·伯杰教授在统计网站热门文章后发现，有趣的文章成为热门文章的概率比普通文章高出25％，有用的文章成为热门文章的概率比普通文章高出30％。
新媒体运营者在分享内容时不仅要注意趣味性和实用性，还要懂得心理学。尽管负面消息总是传得比正面消息快，但是我们也有足够的理由相信，人类更希望听到对方分享好消息。生活中不如意的事情已经够多了，如果再天天从朋友圈里接受充满负能量的信息，心情就会变得更加糟糕。
新媒体运营者必须明白一点，你的粉丝希望从你这里得到更多的快乐或喜悦，而非忧愁或悲伤。社交互动往往始于分享，成于沟通，毁于伤害。假如分享之人给对方留下好印象，那么他提供的信息就会得到更多的分享次数。粉丝互动是一个不断分享的过程。运营者把快乐传递下去，这份心情会带着无数粉丝的欣喜回馈给运营者。
参考案例
许多新媒体营销号喜欢发一些心灵鸡汤励志文和恶搞段子，这在短期内确实能引发粉丝的关注，但缺少足够的互动。小米公司的新媒体运营团队则不太喜欢发这些没营养的内容，而是为“米粉”提供具有互动性、参与性、新闻性和实用性的内容。
小米微博矩阵的每个账号的每天平均发文数通常在8条以内，其中至少4条是原创内容。小米微信公众账号一直追求产品的传播，并要以此拉动销售。为此，小米只是围绕核心用户的需求来做内容，进而提升小米用户的存在感与参与感。
不少企业新媒体运营者只是一味地提高品牌的曝光度，但很少跟用户分享各类有趣或有用的信息，也很少解答粉丝的提问。小米用户则觉得小米微博矩阵给的信息很有用，会主动分享给自己的朋友。因此，小米产品的品牌影响力也在接力式的分享过程中越传越广。
随堂练习
请写下你在朋友圈里最常见的5类分享内容，并分析其受欢迎的原因。
经验之谈
新媒体与传统媒体的一个重要差异就是分享信息的能力更强。新媒体运营者应该避免新媒体平台沦为单纯的广告展台、公告栏以及在线客户服务平台。粉丝喜欢的不光是你的东西。他们希望一个互联网平台能一次性满足自己的消费需求、社交需求、求知需求。如果新媒体运营者在主推营销信息的同时分享前面提到的各种信息，粉丝就会把更多的注意力分配到你这里。
3．组织趣味活动，培养用户习惯
本节要点：
◇新媒体用户的习惯可以培养吗？
◇怎样培养用户的习惯？
人们都有模仿和从众的心理，尤其是在新媒体时代，集群效应会被放大。如果你的产品足够突出，你做的事情很有趣味性，就会引起大家的注意，吸引更多的人选择你的产品。当信息在社交平台上不断传播时，人们会出于从众心理去跟风模仿。模仿的次数多了，用户就会养成相应的习惯。
新媒体运营的一大目标就是培养用户的消费习惯，让他们对你的产品或服务产生较大的依赖性。互联网行业将其称为“用户黏性”。用户黏性越高，用户带来的经济效益和社会效益就越大。想要提高用户黏性，新媒体运营者就应该经常组织一些趣味活动，让参与活动的用户养成有利于营销的习惯。
参考案例
杜蕾斯的微信公众号“小杜杜”在朋友圈迅速走红源于一次免费福利活动。
2012年12月11日，“小杜杜”在微信上发出活动公告说：“杜杜已经在后台随机抽中了十位幸运儿，每人将获得新上市的魔法装一份。今晚10点之前，还会送出十份魔法装！如果你是杜杜的老朋友，请回复‘我要福利’，杜杜将会继续选出十位幸运儿，敬请期待明天的中奖名单！”
新上市的魔法装奖品只有10盒，但仅仅过了两个小时，就有数万人在杜蕾斯微信公众号下回复“我要福利”。10盒套装换来几万粉丝，这就是微信朋友圈转发带来的影响力。
运营者应当做好一个活动规划，根据每年、每月、每周的节假日及重大活动来规划最基本的社群趣味活动。每次活动应当设置鲜明的主题，并搭配有奖问答或转发抽奖之类的小节目，以便更好地调动大家的情绪。
此外，当热点事件或突发事件不期而至的时候，新媒体运营者可以暂时放弃原计划，争分夺秒地围绕当前最新
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