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第七章 医药广告
我下面要谈的是一类我不再赞同的广告。30年前，医药广告为文案撰稿人提供了最佳的机遇，同时也构成对其能力的终极考验。药物在对其需求产生之前是毫无价值的商品，即使一瓶只卖一美分，药店的货架上也没有它的一席之地。销量的大小完全取决于广告的好坏。
医药广告就如同今天的邮购广告一样，对撰稿人的考验非常严酷。广告效果的好坏由销售的盈亏状况迅速显现出来。他推销的药不是赚钱就是亏本。销售员、代理商或其他职员都帮不上忙。销售面粉、燕麦或肥皂等生活必需品时，可以通过降低批发价格或者进行促销优惠等手段来提高销量。生活必需品的销售受到很多因素影响，有时很难评估广告起到的作用。药品销售则完全不同，全靠广告打开销路。
正因为如此，在我那个时代，最出色的广告从业人员都去医药领域学习。尽管都顺利毕业，但所有人都意识到医药广告是对他们能力的最大考验。不合格者被无情淘汰，幸存者名利双收。对人构成如此严峻考验的广告业务，只有某些邮购广告业务才能与之相提并论。
那个年代，医药广告统治着广告行业，就连一线杂志也刊登医药广告，几乎无人质疑其合法性。就像我在肉制品加工厂的时候，无人质疑火车折扣票或者员工票一样。现在重新审视医药广告，我们不要忘记经验和教育改变着我们的理念和社会准则。
历史上的任何社会罪恶都有其存在的合理解释。制药商有很多是品质高尚的人。他们认为用合理的价格提供治病良药是为全人类造福。他们帮助了请不起医生的人。他们的观点里有很多合理的成分。每家制药厂都收到成千上万患者的推荐信。我也仍然认为那些制药厂家做出的贡献远远大于他们带来的危害，虽说那些贡献大多都是主观印象。
但是医药科学不断进步，连医生都不再相信猛药快治。我们渐渐认识到患者应该先得到诊断，应该找出真正的病因，而不仅仅是消除症状。对比例很大的一部分病例来讲，自己用药是不明智的。
多年前我就得出了这样的结论。除了用于头疼脑热的小毛病，17年间，我没有为药品做过广告。不管什么条件，我也不去做医药广告。就在我写这本书的时候，我拒绝了一笔90万美元的医药广告费。如今，和大家一样，我立场坚定，反对为损害公共利益的任何产品做广告。
请不要忘记，我讲述的事情发生在多年以前，遵守的是那个年代的社会准则和做法。我不知道还有谁比那时从事医药事业的人还要高风亮节。我讨论的是放之四海而皆准的广告方法。至于什么样的广告可以为大众谋福祉不是我在这里要探讨的。
在斯威夫特公司的时候，我写过一篇关于专利药物营销的文章，引起了威斯康星州拉辛市舒普医生的注意。他当时通过代理销售药物，不掌握药店的销售渠道。代理销售渐渐衰落，他正在寻求途径，将药品摆上药店的柜台出售。他写了封信请我去见他。
肉制品加工厂对旗下食品广告凡此种种的限制，让我感到灰心丧气。我很清楚医药广告提供给广告业者的机遇。我就去了趟拉辛市，跟舒普医生谈了，接受了他提供的工作机会。
我找到一些只通过代理销售的药品，药店一概不予出售。普通代理业务越来越难以维系，这块业务正逐渐消亡。我的职责就是制造需求，让药店自愿销售这些药品。如果不具备跟我一样丰富的零售营销经验，任何人也完成不了这个任务。
我和舒普医生夜以继日地讨论当前的情形。我告诉了他我做过的所有广告，聊到了一些跟产品毫无联系的想法。后来我们琢磨出一个让药剂师签担保书的方法。人们购买的不是药品而是最终的疗效。很多千里之外的医药广告主也承诺疗效，但他们找的担保人是大家都不熟悉的陌生人。我出的主意是找一个当地社区的药剂师，人们就从他那儿购买药品，让他来签疗效担保书。
我先在一款止咳药上试用了这套方案，取得了巨大的成功。这是一款购买起来没有任何风险的止咳药。如果疗效像我们承诺的一样理想，这款止咳药必定物超所值；如果疗效不理想，顾客将获得全额退款。当时市面上还没有哪种止咳药能跟我们竞争。
后来，我又拿其他药物——舒普医生的滋补药和风湿药——试用了这套营销方案，每次都非常灵验，可谓屡试不爽。其他广告只是做出了口头承诺，而我们提供的是书面担保。就这样，我们赢得了大笔的生意。
我们签订疗效担保书的前提是顾客一次花五美元买六瓶药。很少有人一次买这么大的量。但因为我们担保疗效，即使只买一瓶，顾客也毫不担心。当时同行业内没有谁能跟我们抗衡。
那个时候，我们非常谨慎，没有贸然在报纸上刊登广告。我们在人口超过1500人的城市挨家挨户发放小册子。在规模更小的村镇则获取每家每户的邮寄地址。那时还没有农村免费邮递服务。我掌握了美国和加拿大境内约86000个邮电局所有家庭的邮寄地址。
我们当时的方法今天看来已经派不上用场了，时代变了。我们知道报纸可以用最低的成本发放我们提供的优惠条件。但那时，一连好几年我们每天都邮寄和发放40万本小册子。
后来我们就进军报纸广告。同样的效果，成本只有原先的三分之一。每年我们用于在报纸上刊登广告的花费达到了40万美元。我就这样成了专利药物广告领域的领军人物。
这里我想强调的是：我提出的方案总是让顾客获得实惠。我总是为顾客提供服务。谁都不妨一试，万无一失。或者药到病除，或者无效退款。那时业内还没有什么能与之匹敌。
从事商品的推广和营销，时刻需要考虑的事情是必须通过某种方式占上风，或是质量上乘，或是服务优良，或是条件优厚；或者你就要通过罗列一些别人未曾罗列的事实，制造出一种似是而非的优势。光靠叫卖自己的品牌远远不够。劝顾客买你的货不买别人的货违背了原则。你必须了解竞争对手，知道别人的优惠条件，清楚消费者的需求。只有胜券在握，方可应战。不要指望糊弄精打细算的顾客。除非你明确知道如何留住顾客，否则不要花钱争取他们。数着钱过日子的老百姓，头脑灵活、消息灵通，可不要低估了他们。
我在拉辛市一住就是六年半。工作每天早上7点就开始。因为我们从事的领域是广告业内有史以来竞争最激烈的，我们很清楚只有多一分耕耘才会多一分收获。
每天回到家，我还有工作要做。我还在家里放置了一台打字机。尽管医药广告极其考验营销能力，我也只把它看作一类商品，办公室以外的时间我就用来开拓新的领域。
J.L.斯塔克广告代理公司代理舒普医生的广告。我跟他们谈好由我来撰写他们公司所有的文案。拉辛市是个制造业中心，下班后，我就开始着手发展新的企业客户。我从每个客户那里都获益匪浅。
斯塔克公司有一个客户是蒙哥马利-沃德公司，我策划并指导他们的广告推广活动，开发了很多全新的营销方案。我一贯的主张就是反对把顾客不加区别地作为一个群体来处理。比方讲，曾经有一个女顾客写信来咨询缝纫机的事，她不想买其他东西，只想买缝纫机。平常的方案就是跟对待其他所有的咨询一样，给她寄去一份笼统的产品目录。我强调要把每位咨询者当成来到店里的潜在顾客来对待。我们就编写
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