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　　 商品价值的高低主要由核心商品决定，但一般作为外行或尚不明商品功效的社会大众并不能知晓核心商品所具有的价值，顾客选购商品时对商品价值的感受往往从包装开始。包装具有重要的象征意义，豪华的包装可以体现高档商品的高贵价值。如果把一支吉林长白山野山参用旧报纸随意地包扎出售，恐怕谁也不会付高价买它。

　　 4.增加信任

　　 商品包装上必须印有企业名称、地址电话、商标图文、原料成分、容量及重量，以及生产日期、保质期限、条形码等资料，这些内容是企业对消费者负责的表示，也可以加深顾客对商品的印象，提高顾客对企业及其商品的信任度。

　　（二）商品包装设计的心理要求

　　 一件商品要获得顾客的喜爱，除了自身需具有较高的品质以外，还需要综合运用心理学、美学、社会学、市场营销学以及物理学、化学等知识，在充分理解商品内涵和营销心理的基础上，设计出富有感染力的商品内外层包装。包装设计的心理要求如下所述。

　　 1.安全实用、便于携带

　　 商品包装设计要从顾客角度出发，考虑其实用性、方便性、安全性，体现科学性和便利性的要求。内层包装要根据不同商品的特点采用适宜的包装方式。例如，食品饮料事关人体健康，常采用密封式包装；而软饮料为便于人们外出饮用，多采用密封加拉环式包装；休闲食品制造商为方便人们在外食用休闲食品，除使用小包装外，常在坚韧的塑料包装袋边开一个小缺口，以便顾客不费劲地用手撕开食用；空气清新剂则常采用喷雾式包装，如图9—4所示。

　　 图9—4 安全适用的包装

　　 2.新颖别致、艺术性强

　　 商品包装只有新颖别致、与众不同，才能吸引顾客的注意。一种成功的包装使用了较长一段时期以后，也要考虑推陈出新，加以适当变换，以满足顾客求新心理。在考虑新颖别致的同时，要充分运用装饰艺术的表现手法，做到包装的造型美观大方、图文生动明快、色调清新宜人。例如，可口可乐问世虽已过百年，但由于它包装上的文字和构图艺术感强，使人赏心悦目，并不时适当调整，丝毫没有给人以老态龙钟之感，反而始终维持青春活泼的年轻形象，吸引了无数青年消费者。

　　实例链接9—4

　　 可口可乐在包装设计上采取红底白字，书写流畅的白色字母在红色的衬托下，有一种悠然的跳动之感，既充分体现出了液体的流动特性，又流露出中国传统红色的喜庆气氛，整个设计充满诱人的活力。同时，可口可乐公司在逢年过节总会推出一些有着浓浓中国特色的新包装。消费者可能至今还对那个泥娃娃阿福贺新年的外包装记忆犹新：双双怀抱可口可乐的金童玉女，笑容可掬，在新年热闹的市场上显得十分亲切醒目。而另一款是12生肖的新包装：一套十二生肖的易拉罐。在一套12听装的可口可乐包装上印制了生动可爱的12生肖卡通形象设计，包括“魔术蛇”、“正义狗”等具有个性的生肖形象。

　　 资料来源：国际营销网。

　　 3.诱发联想、有针对性

　　 商品包装要采用特定顾客所喜闻乐见的风格，诱发他们的美好联想。人们的个性心理不同，社会经历不同，对同一事物的理解与感受也不同。包装设计要高度重视这一现实，综合考虑目标市场的各种因素，了解不同购买对象的爱好与忌讳，加强针对性。例如，在外部造型等方面，对男性顾客应突出造型大方、风度洒脱、容量充足的特点；对女性顾客则应强调线条流畅、造型优美、小巧精致。

　　 4.统一和谐、大方得体

　　 商品包装设计要体现出形式与内容的一致性、包装形象与商品形象的一致性。不同档次的商品宜采用与其价格相匹配的包装风格、包装材料和包装方式，以满足不同顾客的心理需要。

　　 另外，食品要防止过度包装。过度装饰会使人感到华而不实、喧宾夺主，这是不足取的。有的商品看上去体积很大，等拆去外层包装和衬垫以后，里面的货物体积只剩下1/10，消费者难免产生不快和被愚弄之感。

　　第三节 产品价格的心理效应

　　 消费者对某种产品的购买行为，首先要受到该产品价格的影响。商品价格对于大多数人来说都是一个相当敏感的因素，会对顾客的购买行为产生直接的影响。

　　一、商品价格的心理功能

　　（一）商品价值认知功能

　　 在现实生活中，人们用价格作为尺度和工具来认识商品。所谓“一分钱一分货”，就是这种心态的反映。同样两件毛衣，质地看上去相似，款式也相差无几，如果一件标价300元，另一件标价200元，顾客的第一反应就是300元的那件品质好、价值高，200元的那件相对品质差、价值低。

　　 在商品更新换代速度日益加快的今天，新产品不断被投放到市场，一般顾客限于专业知识和鉴别能力的不足，难以准确分辨新产品质量的优劣和实际价值量的高低，这时价格就成为他们衡量这一商品质地好坏与价值高低的尺度。那么企业是否可以随心所欲地制定高价，以谋取高额利润呢？其实对于可比商品来讲这是不可能的，“不怕不识货，只怕货比货”，顾客可以通过比较分析来判断这件商品的价格是否合理，是否确实物有所值。

　　（二）自我意识比拟功能

　　 顾客在购买商品时，除了进行价值衡量以外，还往往会通过想象和联想，把商品价格与自己的气质、性格等个性心理特征联系起来，与自己的愿望、情感、兴趣、爱好结合起来，以满足心理上的某些欲望和要求。这就是商品价格的自我意识比拟功能。

　　 1.社会地位比拟

　　 有些人在社会上具有一定地位，穿着用品追求高档、名牌，认为穿着一般衣物有失身份，不愿出入折扣商品市场，即使经济收入有限，宁可在其他方面节俭一些，也要保持自己良好的社会地位形象，并以此获得心理满足。

　　 2.经济地位比拟

　　 有些经济收入较高的人追求时尚欲望强烈，是社会消费新潮的倡导者。他们往往以率先拥有摄像机、私人轿车、高档商品房等为消费追求目标，对低价商品不屑一顾。

　　 3.文化修养比拟

　　 有些人喜欢购置、收集、储藏古董物品作为家庭摆设，希望通过昂贵的古董来显示自己的品味和修养，并乐在其中。

　　 4.生活情操比拟

　　 有些顾客以具有高雅的生活情趣为荣，即使不会弹钢琴，也要在居室里摆放一台钢琴；即使不十分喜爱音乐，也要购置高档的音响器材，以获得心理上的满足。

　　（三）商品预期功能

　　 1.商品价格的高低对供求关系有调节作用

　　 特别是对于需求弹性大的商品，商品价格上涨时，销售量会减少；商品价格下降时，销售量会上升。精明的市场营销者往往根据这一规律，适时调整价格，以把握机会，寻找商品价格对供求关系的最佳调节点。

　　 2.追涨等跌心理

　　 价格对供求关系的影响还存在一些复杂的情况，比如追涨等跌心理。与通常的薄利多销规律不同，有时候人们往往表现出一种反常的行为举止：当商品价格上涨时，出于紧张心理，以为价格还会继续上涨，反而刺激了他们急于购买的心理需求；当商品价格下跌时，顾客又出于期待价格进一步下跌的心理，反而持币待购。例如，在20世纪80年代末人们争相购买3000元一台的18英寸普通彩电，而到21世纪初人们还希望等2000元一台的29英寸纯平彩电继续降价后再购买。

　　二、主观价格及其心理成因

　　（一）主观价格与客观价格

　　 1.客观价格

　　 商品销售过程中的价格，是顾客为购买商品必须付出的客观的货币数量，这是商品的客观价格。商品的客观价格是商品价值的反映，也是依据经济活动的规律所形成和确定的。

　　 2.主观价格

　　 在购买行为过程中，顾客会对商品的客观价格在头脑中依据各自的经验或标准进行相应的评判，做出价格偏高、价格适中或价格偏低的结论。不管顾客是否做出购买决策，这一客观价格在头脑中的反映是一直存在

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