给予相应的产品推荐。

　　 （1）生理的需要。是指人为了维持和发展个体生命而对外界条件的需要。例如，刚在异地上班的大学毕业生对家居产品的基本需要。

　　 沟通语言：“您敲一下这块板材，您能感受到结实耐用，随便您怎么搬动都不会散架，没问题的。而且我们这几天正在搞活动，价格非常实惠。”

　　 （2）安全的需要。是指人为了保护自己的生理和心理免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要。例如，人们要求家居产品对人身健康、安全、环保等。环保家居产品广告如图4-5所示。

　　 图4-5环保家居产品广告

　　 沟通语言：“您给孩子买家具，相信您第一考虑的肯定是健康、安全。您看我们的家具经过了××环保认证，这您尽管放心。”

　　 （3）归属和爱的需要。是指人希望给予和接受别人的爱情与友情，以及得到某些社会团体的重视和容纳的需要（归属感）。例如，人们对家庭客厅产品的需要。

　　 沟通语言：“您可以想象一下每次您和您的爱人一起在这张精美的木桌边用餐和交谈时，你们夫妇所产生的那种幸福感。木制品可以使房间更温暖，您不这样认为吗？”

　　 （4）尊重的需要。是人对其自尊心、荣誉感和受人尊重及其在社会获得一定地位的需要。例如，人们对能代表一定消费水平、品位的高档产品、品牌家居产品的需要。

　　 沟通语言：“想象一下这张纹理素雅的饭桌会怎样美化您的房间，流线型的设计会更好地烘托出您的高雅艺术品位。”

　　 （5）自我实现的需要。是指满足个体把各种潜能都发挥出来的一种需要。例如，人们对高档次、奢侈家居品牌的消费等。

　　 沟通语言：“一看您就是搞艺术的，这款家具我们是限量销售，并且我们是独家发售，专门针对您这样的成功人士。”

　　 【案例思考与应用】

　　 基于消费者对家居产品的不同需要层次，家居产品营销人员还可以从哪些角度展示产品？

　　 头脑风暴及应用

　　 假如你是一位汽车公司的销售员，结合马斯洛需要层次理论在家居产品销售中的应用，试问你将如何与消费者进行语言沟通？

　　4.1.3消费者的购买动机

　　 1．购买动机的含义

　　 购买动机是指为了满足一定的需要而引起人们购买行为的愿望或意念。购买动机是推动购买活动的内在动力，也是消费者购买行为的直接出发点。

　　 动机的产生必须具备两个条件，一是有一定强度的需要；二是具有满足需要的目标和诱因。一般来说，动机是行为的动因，消费者购买动机对其购买行为具有下列作用。

　　 （1）始发作用。始发作用是引起消费者购买行为的初始动机，这种动机引导消费者购买某种商品。例如，要看奥运会，可能是买电视机的始发因素。

　　 （2）选择作用。选择作用是动机的调节功能所起的作用。消费者的动机是多种多样的，动机的选择作用可以引导其购买某种品牌的商品。例如，要买空调，首先想到格力品牌。

　　 （3）维持作用。动机的实现往往需要一定的时间过程，在这个过程中，动机始终起着促进作用，直至行为目标实现为止。例如，买冰箱，冰箱的漂亮外形和多种功能对购买冰箱均具有维持作用。

　　 （4）强化作用。动机的强化机能具有正负两种。为满足动机的结果，不断保持与强化行为动因，叫作“正强化”；反之，起着减弱和消退行为作用的，叫作“负强化”。例如，近年来房地产市场的价格大幅上涨，对某些消费者起到了“正强化”作用，即赶快买，再不买价格还要上涨；但对于某些消费者则起到了“负强化”作用，即不购买了，太贵了。

　　 （5）中止作用。当动机已经实现，或者由于刺激与需要的变化，动机都会起使行为停止的作用。当然，一个动机停止了，另一个动机又会继起，发起新的行为过程。例如，冰箱已买到，那么就不会再有购买冰箱的冲动了，但计划购买家庭计算机的动机可能就开始产生了。

　　 2．消费者购买动机的类型

　　 （1）一般购买动机。从消费者购买商品的原因和驱动力而言，消费者的一般购买动机可分为生理性购买动机和心理性购买动机两大类。

　　 1）生理性购买动机。是指消费者由于生理本能的需要而产生的购买动机。消费者作为生物意义上的人，为了满足、维持、保护、延续、发展自身生命而产生的能满足其生理需要的商品购买动机。例如，市场上常见的支付能力弱的消费者群体，其购买一般都投向基本生活资料，优先满足生理上的需要。

　　 2）心理性购买动机。是指消费者由于心理需要而产生的购买动机。其主要是由后天的社会或精神需要所引起的，是消费者除本能以外，为满足、维持社会生活，进行社会生产和社会交际，在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买动机。

　　 心理性购买动机可以分为以下三类：

　　 第一，感性动机。这是由于人的情绪（喜、怒、哀、乐等）和情感（道德、情操、群体、观念等）引起的购买动机。感性动机所引发的购买欲望，多注重商品的外在质量，讲究包装精美、样式新奇、色彩艳丽，对商品价格不求便宜而求适中或偏高。

　　 第二，理性动机。这是对所购商品经过认真考虑，在理智的约束和控制下产生的购买动机。在理性动机驱使下的购买，比较注重商品的质量，讲求实用、可靠、价格便宜、使用方便、设计科学合理及效率等。

　　 第三，惠顾动机。也叫信任动机，是以表示信任、感谢为主要目的的购买动机。具有此种动机的消费者由于某些原因对特定企业、品牌以至某些营销人员产生特殊的信任与偏好，从而重复地、习惯地选择固定的经销商，或者反复、习惯地购买同一生产企业、同一品牌的商品的购买动机。该类动机消费者是企业的最忠实的支持者。（2）具体购买动机。在实际购买活动中，消费者购买商品的心理活动是非常复杂的，其需要和欲望是多方面的，因而形成了形形色色的具体的购买动机。

　　 1）求实心理动机。是指以追求商品的使用价值为主要目标的购买动机。此类消费者购买商品时特别重视商品的实际效用、功能质量，讲求经济实惠、经久耐用，不大追求外观的美丽或品牌的名气等。这类购买动机在消费者群中最具普遍性和代表性。此类动机消费者是中低档和大众商品的主要购买者。

　　 2）求新心理动机。是指以追求商品的新颖、奇特、时尚为主要目标的购买动机。具有这种购买动机的消费者特别重视商品的款式、颜色、造型是否符合时尚或与众不同，而不太注重商品的使用价值和价格高低。

　　 3）求美心理动机。是指以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目标的购买动机。具有这种购买动机的消费者重视商品本身的色彩美、造型美、艺术美，重视商品对人体的美化作用、对环境的装饰作用、对人的精神生活的陶冶作用，而对商品本身的实用价值不太重视。

　　 4）求便心理动机。是指以追求购买过程的方便、快捷、省时为主要目标的购买动机。特别是购买日常生活用品，如油、盐、肥皂等，为求方便、简便，很少有人顾及品牌和商店等。购买家电时，很多消费者会考虑售后服务是否方便。

　　 5）求廉心理动机。是指以追求商品价格低廉，希望以较少的货币支出获得较多物质利益为主要目标的购买动机。具有这种购买动机的消费者注重商品的价格，对价格的变化反应格外敏感，对处理价、优惠价、特价、折扣价的商品特别感兴趣，求廉购买动机是一种较为普遍的购买动机。

　　 6）求名心理动机。是指以追求名牌商品、高档商品或仰慕某种传统商品的名望为主要购买目标的购买动机。此类消费者以追求所购商品显示自己的地位和名望为主要目标。具有该类动机的消费者特别注重商品的品牌、档次及象征意义，而不太重视商品的使用价值，以此来显示自己的经济能力和社会地位，从中获得一种让人羡慕的满足心理。

　　 实例链接4-3

　　 哈根达斯——高端卡位的智慧

　　 “哈根达斯”这个听起来颇具北欧风情的冰淇淋品牌，是移居美国的波兰人鲁本·马特斯在1961年创办的。哈根达斯进行了另类而清晰的自我定位——在大部分冰淇淋品牌仍在街头流动雪糕车上销售，力图用

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