舆情管理是国家治理与社会管理的有机组成部分，其结果直接影响国家治理的成效。与此同时，及时了解舆情的变化、反映民众的诉求，是实现政府治理和社会治理现代化的重要保证。对于企业和其他社会组织而言，当前时代所面临的市场环境、经营环境、媒体环境和舆论环境都在发生巨变，能否建立有效应对网络舆情变化的传播与危机管理体制，亦关乎组织管理的效果和经营的成败。

 

中国社会科学院中国舆情调查实验室自2012年成立以来，以打造国家级舆情智库和构建国家舆情传播指数为目的，持续实施中国舆情指数调查，打造中国舆情调查与研究平台。通过对国家公共政策、重大事件与问题、相关行业及机构的传播活动等开展舆情调查与监测，获取社会各个群体的意见、态度和情绪等相关数据，进而通过舆情大数据挖掘、建模分析、专家研判等形成可视化数据结果，对国家舆论议程设置、舆论传播状况、相关行业或企业的新媒体传播效果开展综合性评估，并为相关政府部门机构提供舆情管理解决方案。

 

通过重新对舆情进行定义，厘清其内涵与外延，探索有效的舆情研究方法，在构建科学的舆情评价指标体系的基础上，就舆情管理与互联网治理提出系统性改进建议，是本文的主要目的。

 

 

 

 

上海舆情是古已有之的词语，而近年来成为流行词的“舆情”则具有全新的含义。迄今为止，随着舆情热的出现，有关网络舆情的研究大量涌现。其中，专著就达上百种，各种舆情的定义有数十种之多。但对于舆情的概念和定义尚未形成统一认识。归纳起来，有关舆情内涵和外延的认识虽然各不相同，但有两个突出的倾向：一是把舆情看作舆论的一部分或延展；二是倾向于把舆情看作负面的舆论。这种相对狭窄的认知，也局限了舆情研究的进一步深化和拓展。重新认识舆情，厘清舆情的内涵与外延，是深化舆情研究的一个重要课题。

 

 

 

（一）舆情是新媒体时代的产物

 

 

舆情和舆论有着密不可分的关系，但二者又存在本质的不同。如果说舆论是大众媒体时代的产物，舆情则是新媒体时代的产物。

 

舆论对应的英文单词是Public opinion，指公众对于某一特定问题所表达的意见、态度和情绪的总和。舆论形成的先决条件首先是量的要求，必须是“值得注重的相当数量的人”的意见、态度和信念汇集起来才构成舆论。其次，是形成机制的制约。舆论并非仅仅是大多数人的意见，更是经由大众媒体传播，获得广泛认知或认同的意见。

 

通常来说，各种意见、观点若只在街谈巷议中存在，其影响是极为有限的。只有经过报纸、广播、电视等大众媒体的广泛传播，才有可能唤起人们对某一社会问题的注意，进而形成舆论，影响人们的思想和行动。因此，从这个意义上说，舆论是大众传播的产物，而新闻媒体又被公认为“舆论界”。

 

而新媒体的出现从根本上改变了这种局面。目前的新媒体主要包括互联网和手机媒体，与传统媒体相比，新媒体具有即时性、开放性、个性化、分众性、信息的海量性等多种特征和优势。其中，“数字化”“互动性”是新媒体的根本特征。

 

新媒体的革命性作用是从根本上提升了个人的价值，使个人具有了自由传播和获取信息的权利。互联网不是一个单纯的传播渠道和传播手段，而是一种新的社会组织形式，它使我们的媒体环境和社会规则都发生了革命性变化。网民可以通过论坛、博客、微博、微信、跟帖、QQ、视频分享等手段发布信息，表达意见和表明态度。由此，人们不仅可以对周边的人和事物表达看法，也可以对各种国内外重大事件或感兴趣的事物发表评论。这些意见、态度和情绪汇集在一起，往往能构成巨大的舆论力量，对社会政治经济和生活的各个领域产生深远影响。从这个意义上说，舆情是新媒体时代的产物。

 

在传统媒体时代，只有社会精英才真正具有影响舆论的能力，一般社会大众往往处在被动的受众地位，难以真正发出自己的声音，所以，新闻媒体成为主要的信息来源和舆论阵地。社会精英、大众媒体、主流舆论往往是三位一体。即使在各种舆论调查中，也只能依据年龄、收入、区域、民族等几个大的维度去对舆论主体做区分；少数人的意见、态度、看法很难成为舆论，或在媒体报道、政府决策中得到反映。而到了新媒体时代，公众不再是单纯的受众，而是成为真正的传播者，具有了对信息的选择权、主导权和发布权。各种非主流人群、边缘人群也同样可以获得相应的话语权。因此，舆情的主体已不是一般意义的大众，而是更加多元化的人群，“分众”或“小众”也同样可以成为舆情的主体。

 

随着新媒体成为社会公众新的话语平台，舆情开始成为舆论的核心组成部分。此前如“孙志刚事件”“宝马撞人案”“躲猫猫事件”“石首事件”“反日游行”，近期如“温州动车事故”“天津滨海新区爆炸案”“薄熙来事件”“雷洋事件”“毒跑道事件”等都说明，新媒体舆情已从边缘变成了主流，成为影响社会与政治发展进程的重要影响因素。

 

 

 

（二）舆情是社会情绪的“晴雨表”

 

 

新媒体与传统媒体的差异注定了舆情和舆论有着本质的不同。首先是舆情主体的变化，舆论是多数人对于某一事件有效的公共意见，而舆情则是各类人群以各种形式表达的意见和情绪。从舆情主体看，对量的要求变得相对化，某个节目的粉丝、某个产品的消费者等，只要是拥有一定共性的人群，都可以成为舆情的主体。

 

其次，从舆情客体看，不仅政府官员、各类党政机构、社会团体等政府或社会的组织管理者，企业、各类机构组织、演艺界人士、各种职业、人群等也可能成为舆情对象。舆情涉猎的范围不断扩展和延伸，除了物价房价、收入分配、教育问题、食品药品安全等与人们生活密切相关的问题外，一些私人事务也逐渐进入公共领域，出现被公众化的倾向。

 

此外，在舆情的本体上，和舆论相通的一点是，舆情的核心也是以各种形式表达出来的意见，即人们对各种社会问题、社会现象，或各种机构、公众人物所表达的看法、观点，没有表达出来的意见不构成舆情。舆情通过酝酿发酵、广泛传播、相互影响，达到一定临界点后有可能转化为舆论，也有可能止步于小范围传播。

 

二者最大的区别在于舆情有着很强的传递社会情绪的功能。由于网络具有匿名性，网民的言论往往更加大胆、更加情绪化。网络论坛、微博、微信、新闻跟帖、评论等，不仅是网友发表言论、表达意见的场所，更是释放情绪、借机宣泄的渠道。各种不同的社会情绪会通过网络迅速扩散和放大。

 

网友在网上的各种行为，如发帖、点赞等，都是社会情绪的一种表达方式。微信上哪些文章被广泛阅读或者评论、人们通过百度或微博搜什么热词，都能反映出社会的流行趋势。一些网络跟帖或评论，表面看来可能显得荒谬、偏激、情绪化，但这背后都是大众情感的一种体现。对于社会组织管理者来说，舆情作为社会情绪的“晴雨表”，有着重要的价值和意义。这无所谓对错、好坏之说，如果通过删帖或强力控制来限制网友表达情绪，只会适得其反。