大众媒体功能的弱化

 

 

同主要发达国家相比，中国的大众媒体除了电视，总体普及率一直处于较低水平。近年来，新媒体的发展进一步挤压了传统媒体的生存空间，报纸发行量大幅度下滑，电视的收视份额也有所下降。

 

在我国，新闻媒体被称作党、政府和人民三位一体的耳目喉舌，具有“上情”（官方舆论）下达和“下情”（民间舆论）上传的双重职能。二者应该是协调统一的，但在现实生活中，二者又常常是背离的。由于新闻媒体的官方属性，其更多突出的是作为官方喉舌的职能；在这种大背景下，民间舆论通常无法得到充分表达。特别是近些年，传播内容的同质化现象更加严重，这使得大众媒体的民意传播功能明显削弱。在对舆情和社会的影响力上，传统媒体和新媒体出现了此消彼长的现象。

 

 

 

传统的民意研究方法主要是基于问卷和抽样调查的民意调查法，最早起源于20世纪30年代的美国，以美国民意研究所（盖洛普公司的前身）为标志。它是在不断汲取统计学、心理学、社会学、人口学等多学科的成果基础上逐渐发展起来的，目前已形成了整体设计、抽样方法、样本框建立、问卷设计、样本获取、实地调查、质量控制、数据处理与分析、报告撰写等一整套完善的程序和规范，调查方法也从早期的入户调查和邮寄问卷发展到电话调查、计算机辅助访问系统等多种形式。

 

但无论中外，剧烈的社会变动正在使传统的民意调查的实施变得越来越困难。在我国，入户调查开始被街头拦访取代。首先，由于户籍制度的限制，大量的外来常住人口的资料在现有抽样框资料中得不到体现。这部分人的比例在大中城市甚至达到30%～40%。其次，多数中高档住宅社区实行严格的保安制度和门禁制度，使得针对中高收入人群的调查基本无法实现。这两个因素使得传统面访调查获得的数据与实际人口构成往往形成很大偏差。但街头拦访由于其难以做到随机抽样和严格的质量控制，而使调查结果大打折扣。

 

在欧美各国，电话调查方法一直是主流，但几乎都存在成本飙升、有效应答率下降的问题。据美国皮尤中心的分析，电话调查的有效应答率已从1997年的36%下降到了2012年的9%。

 

 

 

随着网络兴起与普及，在线调查迅速普及。在线调查是指通过互联网及其调查系统把传统的调查、分析方法在线化和智能化，二者并没有本质的不同。但在样本选择、质量控制等方面依然面临很多新的课题。

 

由于在线调查的低门槛、低成本和便利性，越来越多的非专业调查机构也开始采用在线调查的方法，这造成了调查结果的品质差异巨大和公众认知的混乱。其中，最普遍的是各种商务型网站为吸引眼球而开展的调查。这些网站利用网络简单编程的方式将问卷生成页面，用户在浏览页面的时候，对问卷进行回答，生成简单的调查结果。无论是谁都可以来参与调查，对调查对象没有甄别，自然也就没有代表性。加之很多网站在设定上，一个人可以多次参与回答，重复率没有排除。这样的调查，有时回答人数在上万或者几十万，但因为背离了调查的科学性，不仅毫无意义，甚至会误导舆情。

 

专业在线调查公司为了保证数据的真实性会采取抽样的方式，被抽取到的受访者会接到一封包括问卷URL地址的邮件，点击这个地址、经过各种问题的甄别才能开始回答专业问卷。而受访者的背景信息、提供数据的质量、操作流程的规范性都经过严格控制。因而专业的在线调查机构，通常不是使用随意招募的样本，而是建立和拥有自己的样本库。

 

在线样本一般可分为概率样本和非概率样本。概率样本库（Probability-based panels）采用随机抽样方式招募样本库成员，可以覆盖不上网人群。非概率样本库的成员则以自愿的方式在网上招募，只能覆盖上网人群。因此，这两个样本库在人口特征上存在系统差异。目前使用的在线样本库中，以非概率样本为主，概率样本库的比例很小。

 

在目前的中国国情下，建立概率样本库，并以此为基础开展各种不同方式的调研是实施高精度调研的有效途径。首先，概率样本库采用随机抽样方式招募样本库成员，并覆盖不上网人群，能最大限度地保证与实际人口构成的均衡性；其次，概率样本库可以用于网络调查，也可用于面访和各种特定条件的调查。为保证成本与效率的最优化，通常针对网民进行网络调查，而非网民则以面访或提供上网设施来弥补。