①传播宝洁公司奉行“生产世界一流产品，美化您的生活”的宗旨，宣传宝洁一贯关注妇女健康，尽心尽力，不断创新，为妇女提供高质量保健品的承诺。

 

②准确传播新产品——护舒宝透气丝薄卫生巾给经期妇女带来的福音：

 

透气性材料，是获得专利的材料；

 

新产品能有效地排出闷热、潮湿，提供干爽、舒适的保护；

 

新产品是中国市场上第一片采用透气材料制成的卫生巾；

 

新产品得到中国女医师协会的认证。

 

③取得广泛的媒介覆盖率，包括电视、广播、报纸和杂志。

 

策略：

 

①将活动分为三个阶段，即：产品上市前、上市时和上市后。

 

②在产品上市前，最大限度地运用媒体的力量，来引发公众对于“透气”这个话题的兴趣。向全国100家媒体同时发送一份“护舒宝套盒”，其中，有两个关于护舒宝透气丝薄卫生巾的小试验品；产品上市发布会的活动介绍，是媒介对于即将上市的护舒宝透气丝薄卫生巾又一个全面的认识，并在媒体刊登“透气”话题的报道。

 

③卫生巾产品的特殊性和敏感性，不适宜用产品本身展示，需要借用能展示产品良好透气性的形式。宝洁公司将活动的口号定位为“透气保护，时尚潮流”，除透气性能试验外，主要推出一台风格清新的“透气”时装表演，为媒体报道提供丰富生动的内容。

 

④请为护舒宝透气丝薄卫生巾做验证的中国女医师协会的妇科专家参加活动，从专家的角度，对这种新型卫生巾做认证，提高产品的可信度。

 

⑤对象选择：

 

媒体：妇女、时尚、消费、健康类的媒体

 

消费者：1５～3５岁的女性

 

城市：广州、上海、北京、江苏、成都等30个城市

 

项目实施

 

整个活动从策划到实施，历时三个月时间，集中体现在8月18日产品上市发布会上。无论是在产品上市前的预备阶段还是在产品上市发布会之后，都密切的同相关媒体保持联系，使媒体充分的参与活动之中，为他们的报道提供了详尽的媒体参考材料。活动结束以后，电视台和电台等媒体的覆盖率为100％；报纸杂志等媒体的覆盖率为76％，取得了非常好的效果。

 

主要活动——护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市发布会在北京举行：

 

①时间是1999年8月18日，地点选择在北京王府井饭店的水晶厅。为了突出“透气保护，时尚潮流”这个主题，５00平方米的大宴会厅被装点的清新时尚，主色调是蓝白两色，给人以清爽剔透的感觉。大到背景板，小到接待台用以盛放名片的托盘，无一不显示出组织者的精心安排，为产品的上市发布会营造了一个非常好的氛围。

 

②为了让与会的记者更加了解护舒宝卫生巾这个品牌，在会议厅外的走廊上，还搭建了一个护舒宝展区，并邀请受过专业培训的护舒宝产品推广小姐当场为大家演示有关护舒宝透气丝薄卫生巾的实验，并邀请记者积极参加。同时，将在“透气”时装表演中演示的30套“透气”时装制成精美的照片陈列在展板上，供记者评选出最受欢迎的一套“透气”时装。此外，护舒宝透气丝薄卫生巾的广告片也被搬上了展区，使记者了解到广告片拍摄的花絮。

③邀请中国女医师协会的领导、副秘书于东女士及著名妇科专家胡永芳教授参加护舒宝透气丝薄卫生巾的产品上市发布会，并做了发言，增加了产品的权威性和可信性。

 

④邀请来自北京、天津、上海、广州、杭州、海口、大连、南京、成都、重庆、武汉等地的百余名记者参加了护舒宝透气丝薄卫生巾的产品发布会，20家电视台和四家电台对活动进行了报道；有2／3的记者在产品上市发布会结束之后，采访了宝洁公司大中国区副总裁关达迪先生，中国女医师协会的妇科专家、北京医科大学人民医院妇产科主任胡永芳教授等人，历时两个小时。

 

⑤1５名靓丽的模特身着代表浪漫优雅的蓝色、清新时尚的绿色的“透气”时装走上Ｔ形台，护舒宝透气丝薄卫生巾“透气、时尚”的特点被这些优秀的模特生动地演示出来。

 

护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市发布会的成功举行，引起了媒介广泛的报道，取得轰动效应。全国20家电视台给予专题报道，四家电台报道了护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市的情况。截至1999年11月底，全国省市97家报刊包括香港大公报、文汇报报道了此次活动，报刊的媒体覆盖率达到76％。在产品上市发布会前，全国19家时尚杂志及重要报刊上刊登了宣传透气时尚的文章，旨在宣传透气是一种健康的时尚潮流。产品上市发布会后，有关活动的报道有87篇。

 

新产品上市能够一炮而红自然是每一个企业最想达到的目标。宝洁公司此次推出的护舒宝透气丝薄卫生巾虽然涉及的是卫生巾这样一类特殊敏感的产品，但因为其公关策略的得力，一举为其产品的全面推向市场打下了坚实的基础。

 

1.充分利用媒体创造积极舆论

 

早在产品上市前，就最大限度的运用媒体的力量，来引发公众对于透气话题的兴趣。又面向全国100家媒体同时发送“护舒宝套盒”，使媒介对于即将上市的护舒宝透气丝薄卫生巾有一个比较全面的认识，引起了媒体对产品发布的广泛关注。

 

产品上市发布会邀请了来自北京、天津、上海、广州等地百余名记者参加，数十家电视台、电台对活动进行了报道。媒体的广泛积极参与形成了强大的舆论优势，并在全社会引起了强烈的反响。

 

2.独特的创意，生动活泼、丰富多彩的产品展示形式是取得媒体广泛报道的重要条件

 

本来卫生巾产品单一而敏感，很难在公众面前充分展示，但宝洁没有就产品论产品，而是围绕新产品的主要特点“透气”两字做文章。发布前通过媒体广泛宣传“透气”的重要性，发布时不仅营造会场的清新透亮的氛围，而且通过“透气”小试验，专家论证，尤其是一台独特的“透气”时装表演，吸引了媒体的巨大兴趣。媒体通过这些展示形式，可以写出生动的报道。如将新产品标题为“可呼吸的卫生巾”。全国各地电视台主要通过“透气”时装表演来报道。如果没有这些有独特创意的丰富多彩的展示形式，很难取得如此广泛的媒介报道。

 

3.详细周密的策划

 

详细周密的策划保障了这个别开生面的卫生巾产品上市会的成功举行。其中许多细节，例如为外地来京的记者准备媒介会务手册等，都体现了组织者——福莱灵克公司的与众不同。良好的媒介关系使客户对北京福莱灵克公关咨询公司刮目相看。

 

更为深远的意义在于，宝洁公司的新产品上市传承了其一贯“生产世界一流产品，美化您的生活”的宗旨，宣传了宝洁一贯关注妇女健康，尽心尽力不断创新，为妇女提供高质量保健品的承诺，使得护舒宝品牌关爱女性的形象深入人心，为护舒宝品牌进一步树立自己形象奠定了坚实的基础。