在新闻策划中，常常遇到的困惑，一是企业资源有限，要做惊天动地、万众瞩目的事业，比较难；二是并非每一家企业都有大量的广告费用，也不是每家企业的名字人们都耳熟能详；三是好不容易开展的活动，因为缺少新闻价值，缺乏“由头”而使新闻记者望而却步。解决这些困惑的最好办法就是借助外力。

 

在新闻策划中，借助外力的办法大致有两种：融势与借势。借势我们下面会谈到，新闻策划的融势是指当单个企业资源（财力或者新闻价值）不足以策划某项大的活动时，将自身融入社会大潮中，以此增强新闻策划活动规模的一种作法。

 

我们举一些例子来说明融势的一些方法。

 

 

“参加俱乐部”法

 

 

当一家企业势单力薄时，几家一撮合起来，力量就强了，其规模显著性加强了，本来平静的空气，一下子紧张起来，引起注意力的程度也大大增强。这样的方法，我们姑且称之为“参加俱乐部法”。

 

如果专为一家彩电企业做新闻，在没有新闻“由头”的情况下，多少有广告之嫌，而且观众的兴趣也少了很多。中央电视台独出心裁，做出《南国三杰》的电视新闻片。

 

原来，康佳、TCL、创维3家企业的老板都是从华南理工学院毕业的校友。昔日的校友，今成南方3大彩电业的巨头。电视片介绍了他们在学校读书的情况，他们企业的情况，让他们谈经营的理念，他们之间的竞争与合作，同时还让他们谈对校友、对校友企业的看法，等等。电视片播出后，观众反响踊跃，觉得很有意思，“3校友成为彩电行业3大巨头”一时传为巷谈，对这3家企业的亲近感也增强了很多。

 

“参加俱乐部法”，在彩电行业中运用得最多，比如，组织一个“反价格联盟”、“峰会”、“圆桌会议”，使新闻的规模大了很多。

 

还有一个办法也是参加俱乐部，但不同的是，一个无名气的企业加入到“俱乐部”，使得这个企业知名度在短时期内大大提升，这种方法有人称之为“名人俱乐部”。在很多的联盟中，由行业的“排头兵”发起，为了壮其声势，其实是愿意有些小的企业代表参加的，有很多这样的例子，一个无名的企业或是一个新的企业因为加入了某个联盟而知名，当然也有些小企业跳出来反对这一联盟而名声大噪。

 

在运用“参加俱乐部法”时，要注意的是寻找“俱乐部”的共性，物以类聚，“俱乐部”的组成或是目标的统一，或是行为的统一，或者行业的统一，等等，不能牵强附会。另外，要充分估计加入该“俱乐部”的后果、利弊得失，再做决策。

 

 

“凑热闹法”

 

 

社会上的热点，比如奥运会、希望工程等，本身就具有万众瞩目的特征，因而要善于发现和利用它，融入大的事业中，在众志成城的合力中呈现一份心力，从而折射出企业的一道明亮的风景来。这种往热闹的地方赶的方法，我们称之为“凑热闹法”。

 

“凑热闹法”是很多企业常用的办法，因此一定要在手段上、操作上有所新意，平中见奇，不然很容易落入俗套。下面是一个成功的例子。

 

案例4-2　乐华新闻策划，融势“世界杯”竞猜

 

1998年6月10日到7月12日，为期32天的法兰西世界杯无疑是全世界球迷的狂欢节。据有关数据预测，观看世界杯的中国观众将达40亿人次，而在40亿人次中，有近1亿球迷与64场比赛朝夕与共。爱好体育的观众一般是中青年，而且男性居多，教育程度与消费水平较高，是家电业一个集中的目标消费群，也是消费的主要决策者，潜伏着巨大的商机。一时间，各个借助“世界杯”的活动纷至沓来，在竞争激烈的家电业中更是好戏连台：康佳的“世界杯康佳劲奖谢球迷”，创维的“刮刮股”，TCL王牌的“世界杯惊喜尽在TCL王牌”，长虹的“98世界杯重奖贯长虹”……

 

由于乐华是一个新生品牌，品牌知名度有限，消费者对其内涵更是因缺乏深度传播而鲜为人知。四年一度，本世纪最后一场万众瞩目的“世界杯”大战，对乐华来说无疑是一次很好的机遇。

 

然而，对于一个新生品牌来说，品牌形象尚未丰满，选用直接的促销来获得认可率和认购率，有损害品牌发展的副作用，“饮鸩止渴”对乐华今后的发展不利，同时有限的广告和促销并不能向公众传达深度的信息。

 

乐华的策略是通过不断翻新的新闻事件来传达相同的精神内涵，

 

将促销与新闻策划结合起来，用潜移默化的方式塑造一致的形象。世界杯期间，中央电视台拥有该场大赛的转播权，全程64场激烈的比赛和32期精彩的世界杯特辑节目——法兰西之夜，庞大的媒体网络、信息容量以及传播力正吻合乐华迅速推广品牌的需要。

 

林林总总的“世界杯”层出不穷，因此必须新颖、有创意、别出心裁，才不至于淹没在“世界杯”的海洋中。

 

“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”经过一番周密的策划终于登场：打破了单一的名次竞猜，共设“16强名次预测”、“亚洲队名次预测”、“精彩进球竞猜”和“比赛进球竞猜”4个竞猜项目；共设奖项21 780人次，奖品总额138万元，最高奖项（特等奖1名）32万元，创下了中国竞猜之最，32万元与32支球队巧妙地融合在一起。

 

4月23日，广州乐华电子销售有限公司在北京人民大会堂隆重举行了“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”活动的新闻发布会。“32万大奖寻找中国最有价值球迷”的消息一传出立即引起了全国新闻媒体的强烈关注：中央一台《晚间新闻》和五台《体育新闻》立即予以报道，随后《人民日报》、《光明日报》、《中国电视报》、《中国体育报》、《解放军报》、《球报》、《羊城晚报》等几十家新闻媒体也做了报道。继而，全国各地主要媒体又竞相刊登了“你能得到32万吗？”、“32万大奖寻找最有价值球迷”、“32万奖球迷值吗？”等新闻报道。与此同时，乐华在《中国电视报》、《中国体育报》等几十家全国性和地方性媒体做了“预测卡”、“竞猜规则”的广告，168声讯台也开通了竞猜热线，中央五台《足球之夜》做了专门的专题报道介绍活动参加的办法。一时间，几种方式合计参与人数高达1300万人次。

 

因为谁也想不到克罗地亚的杀出，新闻媒体再掀高潮，“32万元头奖终成泡影”、“32万遭遇‘克’星，乐华竞猜全军覆没”，更有“32万元是否是一个骗局？”煽情之语撩拨人心。在整个乐华竞猜中，各媒体对乐华竞猜消息可谓是“穷追猛打”、“点滴不漏”。

 

尽管32万元遭遇“克”星，乐华公司还是在北京钓鱼台国宾馆隆重举行了颁奖晚会，沈宗韧等6位获奖球迷代表参加了本次颁奖。至此，乐华竞猜似乎已经画上了圆满的句号。

 

但是，乐华公司又出新招：“32万元无人猜中，乐华公司无偿捐赠给体育事业”，并于7月上旬和下旬两次在中央电视台、168声讯台和《人民日报》等各大媒体上向社会广泛征集“32万元捐赠方案”——32万结局由你裁定，并再一次设立各种奖项。最后，根据票数得出捐赠给女足的决定。11月27日，乐华在北京再次召开了发布会。