泸州老窖危机公关事件：三方不当一起将百年品牌推上火堆炙烤

　　泸州老窖这起由一般的品牌公关事件，演变成为了品牌危机公关事件的过程我简述如下：近日，一位95后湖南长沙女子拍了一段让猫闻脚的视频，配乐是泸州老窖旗下拳头产品国窖1573的广告音乐后，这位张女士被泸州老窖沟通删除无果后，泸州老窖起诉张女士名誉侵权。最终，法院认定张女士的视频确实侮辱了泸州老窖的产品名誉，最终，张女士被判在自己自媒体上公开道歉并赔偿泸州老窖7万元（据了解，泸州老窖的原诉求是20万元）。可让人没想到的是，95后的张女士公开道歉，并且希望泸州老窖能够酌情减少一下赔偿金，或者至少可以分期赔付，并在视频中表示自己身体不好，没钱，也就是网友通常说的卖惨之后，这场非常普通的企业品牌公关事件，逐渐演变成一起社会公共话题，大量年轻人参与到话题当中，不断表示：泸州老窖赢了法，却输了情理，败了好感，并有人不断说再也不喝泸州老窖了。那么，泸州老窖这起极其普通的品牌公关事件，如何就被演变成为了一起社会公共讨论话题的呢，据我分析，主要是以下三方人员造成的。一、泸州老窖维权人员的急躁。担心这条宠物博主拍摄的恶搞视频，被更多的人看到，让更多人的，将泸州老窖的酒，跟小猫舔臭脚这种不舒服、不卫生的画面，联系在一起，对泸州老窖品牌造成不利的影响。于是，泸州老窖方维权人员，就找这位宠物博主沟通，我不清楚这个沟通过程如何。但我于2013年7月及之前，长期在中大型广告公关公司任职，我看到的是，几乎绝大多数企业，甚至有条件的个人（比如律师、演员），在遇到这类维权事件时，就会发过去一封措施极为严厉，让被维权人员读来，极不舒服，好像自己犯了大错、重罪一样的律师函或告知函。泸州老窖的沟通过程，有没有这种类型的律师函和告知函，我不清楚。但很清楚的一点是：缺乏对这位95后宠物博主进一步耐心地劝说、陈述厉害，让她明白被起诉后的后果。缺乏直接向自媒体平台进行投诉，发送律师函件，要求平台删除内容的步骤（或者是有，但目前为止，泸州老窖方并没有公开）。这种急躁之下，泸州老窖本司，将泸州老窖事件推向了非起诉不可解决的窄途。二、95后宠物博主的公开道歉和卖惨，形成了第二轮更广泛的舆情。本来，这位95后宠物博主的所谓恶搞视频，影响力不大，仅限于宠物博主小圈子这个百万级的受众范围，泸州老窖能够发现，完全得益于自身品牌公关部的信息收集，而非是这个视频的影响力非常大。企业监控自己的品牌形象，无可厚非。其实，最好的方式就是：该宠物博主删除原视频，私下向泸州老窖真诚地道歉，然后象征性赔偿泸州老窖1元，然后，双方达成和解，就皆大欢喜了。可是，这位95后宠物博主，败诉后却必须要去做两件事情：第一，公开在自己的自媒体上道歉；第二，向泸州老窖支付7万元名誉侵权赔偿金。在这样的压力之下，这位95后宠物博主，除了公开发布道歉书后，还哭泣自己没钱，身体不好，想要让泸州老窖减少赔偿金数额，至少是可以分期付。也就是大家所说的哭穷。然后，在音频中，泸州老窖的人员，有三种说法：1、钱不重要，重要的是公开道歉。2、可以先付了3.5万，剩下的3.5万择期再付。3、还在跟张女士（指这位宠物博主）协商当中。4、没想到张女士（指这位宠物博主）受到了网络压力。于是，一石激起千层浪，瞬间所有媒体和自媒体涌了过来，争先报道泸州老窖起诉宠物博主事件。三、不少四川省泸州市人的呐喊助推。其实，我是从刷到一个自称是四川省泸州市人的视频，而开始关注这起现在被网友称为泸州老窖7万事件的事情的。这位四川省泸州市人在视频中称，请大家不要诋毁泸州老窖，这是我们泸州的文化、魂，然后又说，这位宠物博主是成年人，成年人犯了错，就该为自己的言行负责，该公开道歉就公开道歉，该赔偿7万给泸州老窖，你就给。然后，我翻了一下评论区，发现不少人的回复是：恭喜泸州老窖，2021年喜提7万营业额。看到这个视频的时候，我有一种感觉，部分四川泸州人为泸州老窖的这种发声和正名，可能起到了反作用。没错，身为泸州人，维护自己的家乡和家乡的白酒品牌，没错。但是，这种发声，却进一步把泸州老窖7万事件推向了热搜，事实上，也形成了泸州老窖方人员说的对宠物博主的网络压力。我想说，这些泸州人，其实，真正是好心办了坏事儿。我客观讲，这样一则恶搞视频，根本对泸州老窖的百年品牌美誉度毫无影响，也上升不到诋毁的程度。企业的品牌公关，只有真正涉及到企业品牌生死存亡的时候，起诉、公开道歉、巨额索赔，这都是应该的，如果是严重污名化，那这些动作，都是常规，可以理解。可是，这起泸州老窖7万事件，怎么看，都是一起非常普通的品牌公关事件。对泸州老窖方来讲，联系宠物博主无果后，你完全可以再晓之以情、动之以法一次，然后，向自媒体平台投诉该视频，主张删除，自媒体平台肯定会响应处理，一般也会做删除处理。而普通品牌公关事件，即使起诉胜诉后，主张方一般也只会要求侵权方删除原视频，私下书面赔礼道歉，象征性赔偿1元，而不会以此结果，再掀起一波舆论关注，将事件交给不可控的网络再次发声。最后是品牌方所属当地城市的人员，严重污名化城市的地域黑和品牌黑，你大可以发声支持，可是，显然泸州老窖7万事件，在部分泸州人发声支持时，远远未达到危机公关的程度。于是，在三方人员共同的这种不当行为下，这真正是不当的行为了，一起非常普通的泸州老窖7万事件品牌公关事件，终于演变成了一起危机公关事件。现在，泸州老窖最优化的做法是，免除95后宠物博主的7万元赔偿款，并对95后宠物博主面临的网络压力，表示歉意。但可惜的是，对泸州老窖的品牌美誉度伤害，却需要较长（保守估计得一年到两年）的时间来弥补和修复了。非常可惜，在这里，借泸州老窖7万事件提醒泸州老窖，及广大企业，未来在品牌公关当中，应该更专业、更理性，更要考虑你果断出手后的结果，要去主动了解年轻人群体，也就是90后和00后，现在是怎么想的，他们在想什么，遇到各类事件后，他们会怎么着。否则，你的行为，可能得不偿失。最后，我再次强调，企业品牌公关，绝不是非黑即白，而是直觉、感觉和情感，不是道理。（作者：董江波，笔名冷得像风）

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