肖战和代言品牌的危机公关，你认可吗？

　　我们都知道，代言人对于品牌是一把双刃剑。当代言人口碑好、人气旺时，品牌可以借此传达品牌价值、实现喜人销量；当代言人风评、形象受损，品牌也会第一时间受到冲击。这几天，所有和肖战合作的品牌都在瑟瑟发抖。从肖战粉丝举报国际同人文网站「Achive of Ou Own」（简称AO3），到所有同人圈子联合起来声讨肖战粉丝的「227大团结」，再到众多导演/编剧/制片人/艺人等在网络吃瓜、发声，探讨流量明星现象，肖战的路人缘、个人形象一夜之间下滑。随着AO3被404，网友更是把怒火转移到了肖战所代言的一众品牌。不仅在品牌的社交平台留言要抵制肖战，更是通过「开发票」的形式表达自己的愤怒。一时间，从肖战个人，到合作品牌，都面临着一场公关危机。在这场事件中，肖战和品牌的公关团队，能给出几分的应对策略呢？01 工作室、后援会、粉丝集体道歉，为何还不能平息众怒？一般来说，当一个明星的网络舆论出现大量负面信息，其团队出于维护艺人形象、保护商务资源等目的考虑，都要进行危机公关。随着舆论的发酵，3月1日起，事件中的肖战一方开始向公众作出正面回应。粉丝道歉3月1日上午9：29，在举报AO3行动中担任指挥官角色的肖战粉丝@巴南区小兔赞比在微博道歉。但随后被网友发现她的微博封面图中带了一张我没有错的表情包（目前该封面图已删除），被指道歉毫无诚意。工作室道歉3月1日晚上21：08，肖战工作室发微博回应。当时的热搜是#肖战工作室道歉#，但在我看来，这篇危机公关稿同样负分。认真看内容，道歉完全避重就轻，没有明确指出是向谁道歉，为了什么而道歉，因粉丝举报而受牵连的AO3、老福特、同人文写手均未提及。粉丝后援会道歉22：08，肖战全球后援会紧随其后发文，热搜同样是#肖战后援会道歉#，但整个行文应该和工作室的出于同一人手笔，根本没有网友想要的实质性的应对措施。甚至有肖战粉丝亲自站出来，让后援会不要含糊其辞。3月2日凌晨1：32，肖战全球后援会再次发文，称别有用心者在海外论坛趋势内发布虚假信息后截图到国内微博上继续误导造谣，被认为有开始甩锅的嫌疑。从3月1日上午9：29，到3月2日凌晨1：32，在16个小时里，粉丝、工作室、后援会逐一发声，可以看出肖战团队是想通过道歉尽快平息舆论风波，但很显然，这次危机处理不仅失败，而且给了舆论更多靶子。为什么呢？一是，道歉诚意不够。从公关稿来看，肖战团队很可能把事件当成了以往网络的粉丝骂战来处理。但其实，随着大批同人文被屏蔽，利益受损者已经波及到诸多圈子。而含糊其辞、毫无诚意的道歉声明，则激化了矛盾，让舆论更加不受控。二是，回应时机不佳。3月1日之前发生了什么？AO3被封，网友纷纷抵制肖战的相关作品和代言。肖战团队大可以在事件之初阻止粉丝举报，或者在舆论稍微平息后再回应，想要在网友怒火正旺时控制舆论，只能是火上浇油。三是，肖战失声。诚然，在这次事件中，肖战本人可以说是人在家中，祸从天降，但作为公众人物，如果能站出来表明自己的态度和立场，也许会将舆论引向一个可控的方向。02 代言品牌遭抵制，危机公关各显神通由于团队的危机公关处理并没能帮助肖战挽回公众形象，因而网友对肖战担任代言人、品牌大使、品牌挚友的相关品牌仍在抵制。但对品牌来说，这场危机公关可谓毫无先例可借鉴。因为肖战本人并没有做任何出格的事情，而肖战粉丝又是品牌不可缺少的一部分消费群体，不能直接划清界限。如何处理品牌危机，各个公关团队只能八仙过海，各显神通。撤官宣：真果粒在所有合作品牌中，真果粒是最骑虎难下的。本来真果粒要在3月1日官宣肖战为代言人，还出了预热微博。但至今未见真果粒做出正式的官宣。不过肖战代言的白桃系列产品已经在售卖。而且在有人询问肖战是否为真果粒代言人时，客服也没有否认。在淘宝评论区，也能看到大量肖战粉丝的晒单留言。力挺代言人：OlayOlay的危机处理则被认为是最头铁的一个，不怕和抵制的网友正面刚。主播在直播间里表示：我觉得他们不重要，他们就一点点人，一点点黑粉，能形成什么样的气候呢？傲慢的态度引来了更多网友的抵制，更有人在直播间刷用Olay会长毛的弹幕。Olay的官方微博在3月1日还连续发了肖战的相关宣传物料。甚至面对因为抵制品牌去开发票的消费者，更是出现了客服直接拉黑的骚操作。而且有人爆料因为有太多人打12366投诉，Olay已经被约谈。更换置顶、下架物料当然，更多的合作品牌还是采取了认怂的态度，不敢和消费者正面battle。佳洁士官微的置顶换成了鹿晗。雅诗兰黛的置顶换成了杨幂。百威啤酒表示肖战只是魄斯的代言人，避免误伤其他产品。以前和肖战合作过的双立人和麦维他则撇清关系，表示合作已到期。求生欲太强了。不过，就在网络上抵制肖战的骂声中，我也发现了一个有意思的现象，那就是肖战粉丝更加不遗余力地为品牌冲销量。出于对偶像的支持，证明偶像的商业价值没有受影响，粉丝们更是展现出了强大的购买力，特别是对于没有放弃肖战的真果粒、Olay、雅诗兰黛等品牌，无论是网络还是电商评论区，都可以看到粉丝大量的晒单截图。粉丝积极下单可以说帮品牌挽回了一定损失，但在这场网络舆论战中，被波及的品牌因此造成的在形象和口碑上的负面影响，怕是也很难短时间补救了。粉丝经济下，品牌应完善代言人风险预估当粉丝经济、流量经济被品牌引入营销推广中，可以发现，品牌与消费者的关系正在发生变化。从肖战这次事件可以看到，当品牌邀请当红流量明星担任代言人，在享受流量红利带来的销量大增的同时，也承担着更大的风险。这种风险一方面来自明星自身的口碑，另一方面则来自对明星粉丝和路人消费者的割裂式宣传。在利用流量明星对其粉丝进行营销时，如果把握不好内容的受众面，则很容易流失路人粉丝对品牌的忠诚度。而一旦因为明星或其粉丝面临公关危机，品牌很容易失了路人消费者的民心，得不偿失。所以，如何在流量明星的营销中照顾到其他消费者对品牌的认知和感受，怕是品牌以后更要考虑的问题。而且在代言人的风险预估中，粉丝群体也应该划分为重要的指标。最后，对于一个强大的品牌来说，流量明星只是锦上添花。如果只依靠流量明星的带货能力实现销量kpi，而不重视品牌更全方位的塑造，对品牌的长远发展来说，弊大于利。

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