金秋十月，全国洗涤化妆用品交易会在本市举办，800多家企业展开激烈的角逐。市区的几个繁华地段，几乎成了广告的世界。市中心的绿城广场是交易会的中心场所。众多有实力的企业，在此割据一隅，摆起擂台。每个擂台前，都有列队而站的公关小姐。

 

开幕式前一天，一位中年人来到我们公关公司，他找到范经理。来人声称是南方某市一牙刷用品厂的厂长，因迟到本市半天，加之人生地不熟，又找不到公关小姐，摆了摊位以后连一笔生意也没成交，他希望我们公司尽快帮助找几位公关小姐。

 

范经理对厂长说：“现在会场里聘来的公关小姐多如牛毛，甭说一时找不到满意的人选，就是找到了，也未必能使贵厂反败为胜！”https://www.shssds.com/

 

厂长忙讨教如何是好。范经理笑道：“我先给你讲一个广告案例，你听了案例后，也许主意就出来了。”

 

范经理讲道：“20世纪90年代，日本名古屋有两位百岁的孪生姐妹，在1992年日本敬老节的电视特别节目中亮相，人们尊称她们为金婆银婆，两位老太太即刻成为全日本的知名人物。广告人也因此启动了创意思维，许多公司纷纷用金婆银婆做广告代言人，其中，尤以狮王公司的广播广告‘两人加起来满200岁’篇最为出色。”

 

这则广告为：

 

 

　　(金婆)你变老了。

 

(银婆)你也是呀！

 

(金婆)但是气色却不错。

 

(银婆)是吗？你也是嘛！看起来十分硬朗。

 

(男声旁白)对话的两位老太太，是现在住在名古屋的成田金、蟹江银两位老太太。两人是今年刚满100岁的孪生姐妹。

 

(金婆)我从来都不生病。

 

(银婆)我也是一向都很健康。

 

(金婆)我喜欢红肉的生鱼片。

 

(银婆)我喜欢白肉的。

 

(金婆)我平常都自己洗衣服。

 

(银婆)我也是，一直都还做家庭主妇的工作呢！

 

(男声旁白)这两位同为100岁的老太太现在都还是家庭主妇，名字合起来正好是象征吉利的“金银”。狮王公司今年也正好满100岁，它创立于明治24年，那时还是挽着武士发髻的人随处可见的时候。狮王生产的厨房、洗涤、浴厕用品伴随着日本人至今已满100岁，今后仍将扮演您日常生活中好伙伴的角色。

 

(金婆)今后我还有许多有趣的事要做。

 

(银婆)我也是呀，我觉得人生来日方长呢！

 

 

 

　　范经理讲完这个广告案例，对厂长说：“这个广告巧妙地把长寿、健康而且名字也象征着吉利的两位百岁老人与狮王公司100周年联系起来，既象征着狮王的长寿、健康、吉利，又表达了狮王公司对老年人的关注之情。运用老人的形象，把企业形象自然而然地融入大众的情感之中。如果用美女取代金婆银婆，这则广告就不可能有这样好的传播沟通效果。”

 

这位厂长毕竟在市场上摔打了十余年，一听完这个广告案例，马上便悟出范经理的潜台词，忙说：“莫非咱们也找个老太太？”

 

范经理笑道：“有一句格言：第一个把女人比作鲜花的是天才，第二个把女人比作鲜花的是庸才，第三个就是蠢材。”

 

厂长也笑道：“哈哈！我可不愿当庸才，更不愿当蠢材。”

 

范经理道：“这句格言告诫人们：重复，只能说明思维的贫乏。公关、广告到处有美女，就是一种雷同，一种单调。美女广告、公关小姐，太多太滥。时下，公关世界、广告空间绝大多数领地全让美女占据，衣、食、住、行、用，到处都有美女的倩影。雷同、单调，就没有新鲜感，就没有个性，就不能令消费者注目。也就达不到公关和促进销售的目的。人们看惯了漂亮的脸蛋和娇好的身段之后，已经分不清楚和记不住哪个产品的特点和优势，更谈不上根据广告的引导选择产品。”

 

厂长急问：“可有合适的公关老太？”

 

范经理说：“我家附近有一合适人选。这位老太年逾古稀，身材高大，慈眉善目，更重要的是仍有一口好牙。”二人立即驱车前往，只见老太太举止庄重，思维灵活，言谈斯文，确实是位合适人选。厂长决定聘请这位七旬老太为企业的公关人员。老太太乐呵呵地答应了。

 

开幕式那天，当身披“××牙刷用品厂”字样的红绶带、高举保健牙刷的老太，迈着大步出现在交易会广场时，迅即激起一阵一阵欢呼声，数千人的目光霎时被吸引过来。歌唱声、奏乐声及公关小姐漂亮的脸蛋似乎成了多余之物。厂长见状，乐得合不住嘴。他们这次来我市，原打算只销售50万把牙刷，没料到仅一个上午就成交了180万把，最后还供不应求。

 

交易会结束后，厂长到我们公司致谢，并送来一笔数额不菲的酬金。

 

厂长走后，大家齐声称赞范经理的绝妙创意。

 

王君说：“范姐，我真服了您了，您这是求异思维呀。现在的公关、广告，美女如云，好似大树上的树叶，都一个模样，谁能分清甲乙丙丁。这位公关老太似绿叶中的一朵红花，万绿丛中一点红，多醒目呀，人家一眼就看见了。”

 

我说：“范经理这叫出奇制胜。出奇为什么能制胜，因为奇乃非常规，令对手预测不到，摸不到头绪，对手无从准备，己方却可自由驰骋。若是总按常规、常识、习惯、经验去做事，随大流，当然无奇。突破常规，另开路径，才有奇而言，所以，出奇是一种创造。”

 

宋刚说：“大家看安徽‘荣事达’冰箱焦点的POP广告，是以一位身着蓝色工作服的‘洋老头’作为冰箱的品质代言人。这位名为‘寂寞的维修工’，左手托腮，嘴巴微噘，眼光无所事事地盯着前方，显出一种闲愁无奈的神情。洋老头的半身像座底下是他的‘内心独白’：‘我受过正规的专业训练，但荣事达冰箱的卓越品质却让我英雄无用武之地’；再下面便是一行提示式的文字：‘中美合作技术，世界一流产品’。这些视觉符号和文字信息足以说明荣事达冰箱的过硬质量。在美女如云的店堂招贴中突然冷不丁地冒出一个穿工装的‘寂寞洋老头’来，十分惹眼，十分新鲜，十分有个性，让人驻足品味，过目难忘。”

 

范经理最后总结道：“创意是公关活动的灵魂。”

 

 

 

 

 

　　法国经济学家查理斯说：“不要大家都同时盯着同一个地点，并且打同一个洞。”

 

做公关活动岂能没有个性，须知，千万不要仿效同行的公关活动形式、广告形式和风格。先有发现，再有认识，才可能有喜爱。发现不了的东西，岂能奢谈认识和喜爱呢？

 

重“说什么”、“怎么说”，轻“谁来说”，是公关及广告创意的一个误区。