策事件，顾名思义是通过策划具有新闻价值、社会影响力及名人效应的事件，吸引媒体、广大社会群众及消费者的关注，以提高餐企的知名度和美誉度，并能促进产品或服务销售的一种“公关”方式。上一章节阐述的“秀公益”属于“策事件”的一种表现形式，但“策事件”却不止“秀公益”这一种方式。

 

“策事件”被认为是最能引起人们共鸣，最具传播价值的公关方式，也是所有公关方式中最系统、最具难度的一种方式。尤其在互联网时代，借助互联网传播手段，更是如虎添翼，具备“四两拨千斤”的能力，因此备受餐企推崇。

 

那么，如何策划一件有影响力的公关事件？策划事件的关键点和注意点有哪些？是请外部公关团队，还是自己操盘？餐厅要根据实际需求选择适合自己的方式，而不是一味地追求影响力而不顾自身团队情况及预算的限制。

 

 

呷哺呷哺重金悬赏捉拿“偷菜贼”

 

2015年，呷哺呷哺进军上海市场5周年，就在门店为新品上市做准备时，一则“悬赏通告”引发了众人的关注。据称，在呷哺呷哺的门店里有8类菜品遭到“偷窃”，于是呷哺呷哺在上海、江苏全“呷”区悬赏重金捉拿“偷菜贼”，并承诺凡有“爆料”，必有重赏。

 

 

 

阶段一：设置事件悬念，引发公众的好奇心

 

此次“偷菜事件”激发了全民的好奇心，究竟是何人偷菜？意欲何为？又是如何得手？这些疑惑都对消费者产生了强烈的吸引力。

 

同时，呷哺呷哺官方也通过微信、微博、BBS、新闻媒体、意见领袖等多渠道对事件进行了曝光，将“偷菜事件”推升至热点议题，扩大了事件的传播范围，进而引起了广大网民及消费者的持续关注和讨论。经过这一系列的悬疑设计、精准传达，吊足了围观群众的胃口。

 

 

 

阶段二：重金悬赏，增加噱头，提升互动

 

随后，为保持事件热度并更好地与品牌活动相结合，呷哺呷哺出面，高调宣称将活动的20万份奖品全部以“赏金”的形式发放，鼓励消费者到店“爆料”。

 

与此同时，呷哺呷哺官方最为重要的举措便是与受众保持良好的互动，通过多个平台，不间断地向外爆出“偷菜贼”或将于呷哺呷哺店内现身等“线索”，成功地将线上流量转化为线下消费。

 

据统计，在呷哺呷哺设置“悬赏”期间，“偷菜事件”吸引了网友们超过400万次的关注，并且有7万多人参与了事件的讨论，实际到店参与“爆料”的人数甚至达到了9万，转化效果显著。

 

阶段三：解开悬念，引出新品

 

为了持续推动事件热度，并将更多品牌及产品信息融入传播之中，呷哺呷哺最终公布了“偷菜事件”的“元凶”，即呷哺呷哺新品“麻辣爆料鱼火锅”中的主角——巴沙鱼。

 

此外，呷哺呷哺官方还为这位可爱、蠢萌的“偷菜贼”编排了一套“坦白”说辞：巴沙鱼偷菜是为了制作出美味的“麻辣爆料鱼火锅”。这一套说辞不仅生动萌趣，还成功博取了年轻消费者们的芳心，也让广大消费者对所谓“偷菜”才制成的美味新品火锅产生了更多好奇与期待。

 

果不其然，呷哺呷哺新品面世之日，受到了众多消费者的追捧。这次悬念迭起的宣传活动，在成功为新品打下坚实口碑基础的同时，也让人们记住了这个创意十足的品牌。

 

雕爷牛腩：微博“大V”@留几手巧遇苍井空

 

2013年5月19日，微博段子手“留几手”发布了一条在雕爷牛腩用餐时巧遇苍井空的微博，@留几手充分相信网友的智慧，在微博上发起了在线求助。

 

 

 

@留几手是自媒体界公认的网红，微博粉丝超过1000万，影响范围丝毫不亚于一个市级的电视台。这条求助微博一经发布瞬间引爆网络，留几手的微博同时刷新了评论、跟帖记录，各路媒体也开始“凑热闹”，纷纷对此事进行“报道”，一条微博引发的“巧遇”事件就这样引爆全网。

 

 

 

众所周知，苍井空一直被视为很多男性网友的“偶像”，在国内非常受关注，新闻曝光率直逼国内一线明星。当一个坐拥千万粉丝的微博“大V”在雕爷牛腩餐厅巧遇这么一位颇具争议性的“女明星”时，可想而知其传播的爆炸性。通过百度指数，我们也发现，这段时间内，留几手“巧遇”苍井空和雕爷牛腩的百度搜索指数暴涨10倍以上。

 

此次事件充分印证了雕爷一直对外宣传的一句话“很多明星都去！”要不然@留几手也不可能巧遇苍井空老师啊！于是，雕爷牛腩的品牌格调不自觉地又提高了几个档位。此次事件之后，很多慕名前去的顾客也会如@留几手一样憧憬着，说不定哪天能与某个明星来一场巧遇。

 

【总结】

 

“事件”是一个相对比较宽泛的概念，不同的人可能会有不同的理解，例如本书描述的“造话题”“发布会”“秀公益”等，在某种层面上都算是“事件”的一种表现形式，但鉴于每种公关方式的侧重点不一样，笔者特意将其分开，并单独对“策事件”进行描述，其目的是让大家对“策事件”的系统性和持续性有更加全面的理解。“策事件”可以说是所有公关方式中最复杂、最系统的一门学问，要“策”好事件，除掌握各种“小技巧”外，必须明确以下几个重点。

 

1.“策事件”的4个关键点

 

（1）传播点

 

所策划好的事件里必须具备一到多个能够吸引人们关注/评论/转发的传播点，例如有广泛认知度的明星、名人，具有普遍关注度的新闻，人们喜闻乐见的趣事、奇闻异事等。

 

（2）事件场景

 

事件的发生场景非常重要，它通常是事件与植入品牌相关联的重要节点，一方面它能让事件的呈现更加逼真，另一方面将事件置于一个更有利于受众接触的环境中，便于其后续的传播与升温。例如@留几手巧遇苍井空事件，植入的事件场景就是“雕爷牛腩餐厅”，场景非常逼真，植入也很巧妙。

 

（3）传播渠道

 

事件能不能被引爆，传播渠道是关键。微博、微信、新闻媒体、论坛……网络中有很多途径可以传播信息，但并不是每一个渠道都适合引爆事件，往往关键渠道的曝光是事件引爆最大化的关键。在雕爷牛腩“巧遇”事件里，留几手的微博就是本次事件传播的关键渠道，其后才是广大网民的微博、新闻媒体、各类论坛等渠道的辅助传播。

 

（4）舆论导向

 

事件营销是一把双刃剑，它既可以短频快的方式为企业带来巨大的关注度，也可能因为舆论导向把控不到位，起到相反的作用，给企业带来负面影响。所以必须24小时监控炒作的舆论导向，一旦出现不良的舆论风向，需及时将舆论引向对品牌或产品有利的方向。

 

2.“策事件”应注意的5点

 

（1）切莫喧宾夺主

 

在大多数的事件营销里，营销主体只是作为配角、背景，甚至以“路人甲”的形式存在，而如果在事件中太过于强调品牌和产品本身，则有可能失去事件本身的趣味性，让受众产生一定的抵触心理。

 

（2）切忌盲目跟风

 

成功的事件营销要依赖于企业的文化底蕴，不能盲目跟风。雕爷牛腩以@留几手的微博为阵地，以苍井空为主角玩了一把事件营销，这个与雕爷牛腩“轻奢主题”非常匹配。但同样的事件，如果搬到一家以温情家庭聚会为主题的餐厅就不一定合适。所以，在事件策划中，要对餐厅的品牌文化和消费人群定位进行研究，有针对性地策划与餐厅品牌定位相吻合的事件。

 

（3）与企业形象保持一致

 

一些大企业由于各方面资源的匹配相对成熟，且品牌本身具有一定的行业关注度，制造一个事件成为新闻较为简单，因此他们在进行事件策划时，往往会忽略事件是否符合企业的形象定位，单纯为了造新闻而造新闻，这样即浪费资源精力，对品牌形象也可能是一种损害。

 

（4）控制好风险

 

“舆论导向”对事件炒作十分重要，对于炒作风险极大的项目，必须做好风险评估，并根据风险等级建立相应的防范机制。事件营销展开后，需要依据实际情况，不断调整和修正原有的事件炒作方案和对应的风险评估体系，一旦出现负面舆情及时采取措施化解风险，直到整个事件结束。

 

（5）勿触碰法律“红线”

 

新闻有新闻的标准和要求，广告也有广告的底线，餐企在进行事件营销时，无论如何策划，一定不能触碰相关法律法规的“红线”，相关新闻内容必须符合相关的新闻法规，切忌虚假宣传、夸大其词等不计后果的事件炒作。