现代公关是一场战争，有志于公关事业的人们自然也像军事迷们崇拜巴顿一样崇拜着伯恩巴克和大卫·奥格威们，希望追寻着他们的成功之路，找到突破自己事业瓶颈的突破口。

事实上，每一个人都知道“一将功成万骨枯”这句话的意思，伯恩巴克们终究是极少数，他们的成功无疑也是建立在无数个为他们调查、发布、整理、汇编等跑腿的人永远成不了名家的基础上的——成为公关名家不是一件容易事。

但自有人类社会，就有公共关系；有公共关系，也就总会有人在公共关系研究或实战中成名成家的。成为公关名家当然有机会运气的成分，但显然，仅仅有机会运气是不够的。

让我们从格局大小的角度分析一下公关的不同层次，早早做好层层突破的准备，这样当突破瓶颈的机会到来时，我们就不仅会敏锐地发现，而且能胸有成竹地宣称：我已经准备好了！

 

中国人最讲情面，社交活动可以增进情谊。所以当公关这一概念刚刚进入中国内地被人知晓时，人们的理解就是社交公关。

通过吃饭、跳舞、拍肩膀等这些共同的娱乐活动，营造和谐融洽的氛围，尽可能做到组织与信息传播对象之间的感情零距离——大家既然是自己人了，信息的传播当然也就通畅了（连媒介也都省了）。这一切不仅符合中国国情，也完全符合公关的最基本原理。

但从项羽鸿门宴到曹操煮酒论英雄，从周瑜江东群英会到赵匡胤杯酒释兵权，一场场看似兄弟情深的欢宴却因为缺乏共同的利益和真诚的态度做基础，反倒是各怀鬼胎，完全阻止了正常的信息传递。故此，社交公关只有形式而无实质，属于最低级的公关层次。

 

 

 

 

前人的经验是后人前进的阶梯。公关教材里讲的都是这些前人从无数次失败中总结出来的金玉良言，能够很好地学习这些经验是成为一个优秀公关从业人员的第一步。如果你没有机会到学堂里学习，也要向前辈们多讨教，或者在自己的实践中多总结。

《孙子兵法》、《吴子兵法》是这一类东西，《原则声明》、《公众舆论之形成》是这一类东西，主管的批讲、客户的忠告和你以前的工作笔记、总结也是这一类东西。靠这些东西，白面书生陆逊比葫芦画瓢打败了戎马半生的刘备，李云龙从战争中学习战争，也成为典型的实践性专业人才。

同样，风行多年的脑白金礼品概念显然有香港蓝罐曲奇“看人勿要两梳蕉”创意的影子，伯恩巴克为犹太麦饼确定了“纽约正在吃光它”的传播主题后，就相继出现了金福米“广州正在吃它”和千禧鹤食用油“郑州正在炒它”的口号。借鉴和模仿前人的经验真是又省事又有效。

经验当然是好东西，但市场变幻无常，“兵无常势，水无常形”，机械照搬照套书本或前人的经验尽管很省事，但风险也自然不小。如果赵括“纸上谈兵”的例子给你的印象还不够深刻的话，那就请再读一读马谡食古不化的故事。

经验只有借鉴的作用，而不能依赖。

 

 

 

 

 

组织和公众能够面对面交流当然好，但组织的接触面显然是有限的，要尽可能地让特定公众获取更多的信息，就需要有效利用好传媒。

传媒要有影响力，传媒要有公信力，传媒要切合目标受众的接受特点。诸葛亮很好地把握住了传媒的这些特点，通过水镜先生等人提前把信息传给刘备，为自己在刘备心目中早早留下了一个位子，韩信更是通过一曲楚歌吹散了八千楚兵，为垓下决胜奠定了基础，用好传媒对于公共关系重要之至。

但传媒只是一种工具，再好的传媒用活用好也都要取决于使用的方法、时机甚至运气。百事可乐素来以青年人为目标市场，1989年请来超级性感大歌星麦当娜演唱广告歌《像个祈祷者》，依照麦姐在青年人中的影响力，这一媒介可谓选得无可挑剔，加上广告歌实在是与歌星生平水乳交融的上上之作，预期号召力不容低估。但麦当娜在广告播出的第二天就在另一支同名MTV中用放荡的行为冒犯了教会和全美家庭协会，在教会和全美家庭协会的震怒和以抵制产品相威胁的要求下，百事可乐不得不立刻停播广告并彻底断绝与麦当娜的关系，350万美元的明星酬金和几乎等量的制作费用就这样打了水漂。

麦姐风险大，合作需谨慎。公共关系中传媒固然重要而不可替代，但随着公众获取信息渠道的扩展和判别问题的成熟，一味依赖传媒吹捧取得知名度的时代已经过去了。

 

 

 

 

公共关系的目的就是要树立组织形象，不仅要有知名度，更要有美誉度。不仅要让公众知道自己存在，更要让公众知道自己好。形象一旦树好了，受益可就是如自动取款机一般无穷无尽了。

刘备见人就自称“中山靖王刘胜之后，孝景皇帝玄孙”，把自己定位为“仁义之主”，为了树立起这一形象，不惜三拒徐州，不惜携民渡江，不惜放高参徐庶回曹营，不惜摔自己的孩子，树立这一形象虽然很艰难，但从这一形象中他获取了比投入高出百倍千倍的收益。而他的主要对手曹操虽然雄才大略，在平息战乱、屯田自救、选拔平民人才等方面为国家、为民族都做出了不世出的贡献，但由于在出道之初就错误地树立起“宁可我负天下人，不教天下人负我”的形象，为自己带来了数不清的麻烦。

现代组织没有不注重自己形象的，从组织口号、徽标、服装，到领导人魅力、组织公益慈善活动等，无不是他们着眼之处。但依靠单纯的形式宣传建树，而无实质内涵所建立的组织形象往往难以长远，在越来越精明的公众眼中，靠虚假包装出来的形象现形的时间也越来越短了。

如果王莽靠谦恭下士树立起的形象要到篡汉自立、改制失败才破败的话，袁世凯民国创建者的形象则还没有等他登基当皇帝就已经坍塌了。太阳神口服液、亚细亚商场、健力宝饮料都是极其重视公关形象的现代组织，在缺乏长久的内涵支持时，再好的形象也只能辉煌一时。

树立形象已经涉及现代公关的实质与核心，但要长久发挥公共关系的效用，单凭树立形象就不够了，还需要朝更高的层次去努力。

 

 

 

 

 

 

形象背后的实质是服务。如果公众能够切实感受到组织为他们提供了他们所需要的服务，依靠服务的内在支持，组织形象也就能长久维持下去并发挥持续的作用了。

周公辅成王，引来流言纷纷，管叔、蔡叔甚至以周公要篡位为名起兵讨伐，但周公以自己的勤勉服务——“一沐三握发，一饭三吐脯”，最终赢得了包括成王在内的人民的支持与爱戴，甚至被孔子这样的人物尊为圣人。服务做得好的人不怕对手诋毁形象，滔滔江河，清者自清，浊者自浊，孔子说自己是“丧家犬”，朱元璋动辄宣称“朕本淮右布衣”，这是强者特有的自信。只要好好干，服务做好了，形象会有的，收益也会有的。

俗话说得好：“不怕被人利用，就怕你没用。”形象上先让一步，眼前吃点亏，把功夫朝服务上多下一点，练一练内功，你的组织离成为百年老字号就不远了。看看茅台、同仁堂甚至恒源祥，长远的优质服务形象收益怎样大于眼前的热点形象利益，就不难理解了。

说到长远，显然不是抱守着一两个老配方就能长远的，让我们跟上时代的脚步，顺应历史的潮流，把握时代的脉搏，把公关的层次升得再高一些吧。