回到生活常识”的呼声，有种对于现代经济学改造的强烈诉求，这种诉求是否容易转化为改造的实际运作之力量呢？

　　 无须讳言，现代经济学有对于“回到生活常识”的本能性抵抗的规定性。在现代经济学看来，大量的生活常识只是直观和表面的，没有思想深度，没有现代哲学的思辨，没有形而上学的逻辑一致性和规律的产生。简言之，生活常识只是一堆无序的“说法”的集合，属于“下里巴人”的领域。在一些现代经济学家眼中，生活和生活常识对于经济学理论而言，并没有足够的价值，倒是那些在现代经济学基本假定和基本规律基础之上“形而上”的流派，那学说（具体化到一个个这模型，那范式），为真正理论的“阳春白雪”，价值不可估量。

　　 在这一点上看，现代经济学的“帝国主义”含义，就不仅仅是侵略性地突入到了其他学科的领域，也在气势汹汹地抗拒着来自各个方面，包括来自生活常识的批判。而恰恰是如此之势，一定程度上摧毁了现代经济学本原的基本价值——源自生活的生命力和服务生活的洞察力，不少经济学理论“制造品”，变成了经济学家们自我欣赏的书面游戏或文字游戏。

　　 “回到生活常识”，看来并不那么简单，更不那么轻松，它含有对于现代经济学理论颠覆的成分或是建设新经济学理论的诉求，不是仅仅将现有经济学理论变换些表达形式，如在语言上说得通俗点就可以实现的。很可能，“回到生活常识”之说，意味着一场现代经济学的革命。

　　 2007年1月3日星期四完稿

　　（原载《经济学家茶座》2007年第3期）

　　走一走“奥地利之路”

　　 一踏上“奥地利之路”，那里的风光，让我流连忘返。

　　 与主流经济学完全不同，奥地利学派的基点，是一个个活生生的具体人，是他们以个体存在的真实行为，而不是某种假定的“理性人”“经济人”或统计意义上的“平均人”，以及由此而来的简单“综合”或“总量”概念。

　　 大约有四五年了，我对主流经济学产生了很深的距离感。其原因，是我天天都在与现实经济打交道，却发现主流经济学的理论，离现实是那么地遥远。从瓦尔拉斯“一般均衡”到马歇尔的“局部均衡”，还有所谓的总供给、总需求等概念，特别是那基于自利“经济人”假定而来的诸多学说综合，它们有着太多的“假设”，极似空中楼阁。

　　 这种感受让我的思想之旅走入了他途。一方面，我去探求人性的复杂，彻底抛弃“经济人”的假定。这一点，通过挖掘亚当·斯密在《道德情操论》中关于人有“同情心”而“利他”的规定，认定人不只是“自利”的经济动物。另一方面，我更乐意阅读实证型的经济学作品，由历史经验、数据甚至个别案例，去思考现实的经济问题。

　　 如此的思想之旅是无可奈何的，又是痛苦的。探求人性的复杂，除了对主流经济学形成批判力量外，如何由复杂人性去分析经济现象和解决经济问题，无从下手。举例说，人性复杂情况下，是让市场这只“看不见的手”更多发挥作用，还是政府这只“看得见的手”多些管控？难以定论。而那“就事论事”的实证型研究成果，除了“事后诸葛亮”的经验总结，也没有几分一般性的“规律”功用。痛苦在于，另辟的旅途，本是想走出深深的隧道，却一直看不到光亮。

　　 其实，在经济学的思想之途，有一个另类通道，这就是奥地利学派。我很早就在这个学派的外围行走，却总是不愿走入它的大门。甚至，读了几本哈耶克的著作，也只是当成一时的“闲逛”，并未真正欣赏那里的风景。原因是，我相信自由市场经济理论，却对于奥地利学派近乎极端性的“自由市场经济”推崇，抱有本能的拒绝，认定它不可能是根基于现实的。加上市场经济发达国家，也未曾对此学派有过短暂的追随，市场发达体都不大信服的市场理论，它或许真没有太大的价值。

　　 2008年美国的金融危机爆发。在主流经济学理论的引致下，政府那只“看得见的手”大行救市之道。政府资本直接进入私人银行，货币供应陡然升至天量，利率则降到接近零的水平，演出了一场极端性的“管控经济”活剧。多年过去了，美国经济复苏乏力，而受其拖累的其他许多国家，仍然在泥沼中挣扎。世界范围内直接的干预和巨量的钞票投放，不仅没有达到预期目的，很可能播下了另一场经济灾难的种子，股市等“虚拟经济”市场出现了莫名其妙的“虚胖”，便是标志之一。

　　 如果说，以前对主流经济学还只是有距离，那么，这次危机后的政府行为和当下世界经济面目，则让我怀疑主流之说了。虽然还说不上对“旧主”去意已决，却是不再在“奥地利学派”的大门外徘徊。没有想到的是，一踏上“奥地利之路”，那里的风光，让我流连忘返。

　　 由“危机”引领，我首先阅读的，是奥地利学派的杰出代表人物默雷·罗斯巴德的《美国大萧条》。罗斯巴德用奥地利学派的商业周期理论，认定20世纪20年代的信贷过度扩张，是导致30年代大萧条的“罪魁祸首”：一个“人造的”过度繁荣，必定会引发一个相应的衰退或萧条，美国货币当局应当对那次信贷扩张，以及后续无可避免的灾难负责。由此引论，未来谨防此类大萧条的出现，货币当局应当顺其自然，不可再造过度信贷；而一旦萧条出现

　　蒙牛、伊利在三聚氰胺事件后各采取那些危机公关的方法  ？ 危机公关代码1：“在黑天鹅出现之前  ，不要说所有天鹅都是白色的  。”

　　 让我们回顾一下一颗老牙齿的故事  。

　　 在1688年之前 ，欧洲人认为天鹅是白色的  ，因为没有欧洲人见过黑天鹅  。 “所有的天鹅都是白色的”变成了没人  。您怀疑或欺骗自己的事实  。然而  ，几年后 ，人们在澳大利亚发现了黑天鹅  。从那时起 ，所有声称“所有天鹅都是白色”的人被视为无知或不诚实 。

　　 在三鹿三聚氰胺危机停滞的高潮时期  ，无数的乳品公司一方面感到恐惧  ，并声称他们的产品经过严格测试  ，并且都符合法律要求  。每家公司都用自己的方式证明它是一只白天鹅-证明它与三鹿的黑天鹅不同 。

　　 蒙牛还向消费者发誓  ，通过消费者公告  ，广告等方式  ，蒙牛牛奶绝对不含三聚氰胺-但不幸的是 ，国家质检总局继续调查并击败蒙牛 。蒙牛牛奶还保留了白色天鹅的美梦 ，其中还含有三聚氰胺 ！

　　 三聚氰胺危机爆发后  ，蒙牛的举止非常体面：迅速停止销售 ，回收产品  ，开设消费者热线 ，启动赔偿程序 ，老牛甚至电视机在自己面前尖叫  。舆论愤怒并没有就此停止  。

　　 在三聚氰胺危机中 ，除三鹿以外  ，受冲击最严重的公司  ，恐怕轮到蒙牛了  ，甚至有人直接指控牛根生蒙牛的三聚氰胺  。

　　 蒙牛既不是三聚氰胺事件的根源  ，也不是这场危机中反应迟钝的国家 。危机爆发后  ，它没有逃避责任  ，但为什么公众舆论的愤怒仍在蒙牛身上徘徊  ？

　　 其中最重要的是危机中公众的特殊心理机制：当行业危机肆虐之时  ，积极澄清它与危机根源完全隔离是很大的风险  。危机  ，并正在提高公众  。当感受到公司的积极期望时  ，危机的爆发将使公众对公司两次失望 。巨大的心理鸿沟将使公众舆论超出对事件理性的判断  ，并上升到质疑企业社会责任的高度  。扩大和深化危机 。

　　 在黑天鹅出现之前  ，不要说所有的天鹅都是白色的 。在危机完全消失之前  ，请不要说与危机无关  。

　　 危机公共关系法典2：事实总是脆弱的

　　 OMP事件发生后  ，蒙牛迅速举行了关于Telunsu OMP安全问题的新闻发布会  ，蒙牛总裁孟文俊说  ，国民健康财政部和六个部门明确表示  ，Telunsu的牛奶是安全的  ，因此不会损害消费者的健康  。蒙牛不会为消费者启动赔偿程序  。对蒙牛产品有疑问的消费者可以退货  。

　　 从技术角度来看  ，特朗普OMP没有安全问题 。卫生部的专家还认为  ，喝含OMP的牛奶不会对健康构成危害  。

　　 然而  ，已澄清的危机事实并不能解决媒体的批评和公众的愤怒  。这些批评的焦点集中在几个方面：

　　 1  ，在过去的广告活动中 ，蒙牛起到了夸张Telunsu OMP功效的作用 。

　　 2 。根据国家有关规定  ，向食品中添加任何新添加剂的公司必须向由卫生部等部门组成的食品添加剂标准制定委员会提交申请  ，即使这些食品是作为新的资源物质添加的  。经卫生部有关部门批准  。尽管Terunsu OMP是安全的  ，但它违反了批准原则  。

　　 3  。当三聚氰胺事件未解决时 ，蒙牛又为何再次陷入产品质量危机  ？尽管事实表明这可能是一个错误的警报  ，但它也暴露了蒙牛在产品生产  ，批准和宣传方面的问题 。

　　 对于各种疑问和批评  ，蒙牛做出回应的唯一标准是OMP是安全的  ，蒙牛Terunsu是值得信赖的  。在当前的OMP舆论危机中  ，蒙牛处于与公众对话的表面  ，但实际上这是对抗-双方的关注点不再在同一层面上 。过去的许多危机告诉我们 ，事实总是脆弱的 。当危机来袭并加深危机时  ，公众对公司的期望不仅是公司的事实之镜 ，而且是更高价值的反馈

　　 分析蒙牛特仑苏危机的公关处理 有两个方面需要考虑  。

　　 蒙牛危机公关大家都知道吗  ？最后怎么样了  ？ 实际上  ，它最初是竞争对手之间的竞争游戏  ，没什么  。

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