? 无论是方案策略错误还是企业自身执行错误，双剑都无法逃避失职的责任。我觉得我自己也有责任，为了方案的执行成功，有时候其实可以不计报酬地去配合企业客户执行好整个方案，但我在公司眼前利益面前，选择了终止合作。除此之外，还有不少值得总结的失误，具体体现在以下几点：

　　 （1）项目费用太低。徐总是浙江人，浙江人的精明确实是全国闻名，当时我的报价被他一再还价，最后被逼得远低于成本价，我还是答应了。但这个价格是有前提的，那就是招商收益的提成和全年销售增长的奖励。但很可惜，由于方案未能实施，项目未能坚持到终点，提成和奖励就更无从谈起了。

　　 （2）双方沟通障碍。我和徐总及项目团队与名流电器营销人员之间的沟通不是很顺畅，例如，全质控概念的使用及后续的推广乃至提升到名流电器的战略高度，这些崭新的思路，对尚处于传统营销意识的企业来说，需要更为耐心详细的沟通才能对接得上，而我们像对待其他品牌企业那样对待名流电器，显然无法产生效果。

　　 （3）跟踪服务不到位。当时由于公司项目多业务比较忙，这个项目的费用又特别的低，我没有太多时间和精力参与其中，而派去企业内部跟踪执行的项目人员又太年轻，缺乏项目执行经验，导致与企业沟通受阻。

　　 （4）企业品牌意识薄弱。最后一个原因，我只能是猜测，我觉得徐总和他的团队，对企业的品牌意识还是较为薄弱，毕竟企业的年营业额有限，无法使得他们像其他品牌那样顺利地运作，尤其在费用投入上有太多犹豫，哪怕我已经设计了更低成本的策略方案。

　　 “全质控”策略直到今天还有推广成功的空间，只要企业把传播的资源集中到诉求点上发力，还会产生巨大的行业效应和市场效益，但是企业没有主动要求，我就不能霸王硬上弓。对于双剑来说，这是一个很大的遗憾。真心希望名流电器能越做越好！

　　 【策划感悟】

　　 通过与名流电器的合作，我得出一个结论，就是在与企业合作的价格上，坚决不能一而再、再而三地退守，本来我是想表达诚意，报一个低价，但是有不少企业老板其意识依然停留在“精明的生意人”概念上，尤其是江浙地区的民企老板。

　　 在洽谈合作的时候，客户一直拍胸脯不断地表白说企业有钱，但到最终谈价格的时候或者策划方案需要一些基本的费用进行投入的时候，却始终一拖再拖，最终导致项目的执行出现严重偏差。像双剑与名流电器的合作就是如此，本来就是很少的一笔服务费用，却一拖再拖，甚至分成几部分来支付，最终因为项目的不投入，竟然拖欠我们的应付款，到如今不了了之。

　　 说实话，我实在不愿意跟企业客户对簿公堂，通过法律途径去催款。总之一旦客户方违约，我就当自己遭受了欺骗，心里稍微不舒服一会儿后，很快就会淡忘了。因为对方把自己当成精明的生意人，我不是，我只是一个营销专家，我不会跟企业讨价还价，也不会死皮赖脸。能合作就合作，不能合作就终止，尽管我内心其实很为对方感到遗憾：项目的终止对于我来说，最多少收入后面的应付款和项目无法策划出结果，但对企业来说，造成的损失有可能远远大于企业支付给策划公司的服务费用。

　　案例十五茶油——商业竞争就是不流血的战争

　　 合作客户：江西南山植物油有限公司（化名）

　　 客户对接：南山植物油市场总监曹克（化名）

　　 【案例背景】

　　 这个食用油企业在跟双剑合作的时候签订了保密协议，所以我们不能在案例中公开这家企业的名称。在本案例撰写完成以后，我们将文章发给客户审核，因为我们在文中用了其他名称代替，而且连省份都改了，所以客户同意我们发表。

　　 食用油行业的转基因问题，直到今天还在议论纷纷，尤其是媒体上爆发的方舟子与崔永元之间的争论，更是将转基因的安全问题上升到了民族危亡的高度，这说明，转基因虽然不足以致人死亡，但它存在着各种各样未知的危险，这是无法掩盖的。

　　 如果把这个案子放到今天，我想我在策划中所提出的新闻公关策略能起到四两拨千斤的市场效果，但在当时，企业还是有太多的担心。

　　 通过策划南山植物油项目，使我对食用油行业的营销有了自己的看法，我觉得中国有太多像南山一样的二三线食用油品牌，他们还没有找到破局的道路，还在以自己非常弱势的品牌跟强势的品牌竞争，这是非常错误的！

　　 企业要学会错位竞争，跟强势品牌抗争绝对不能聚焦在品牌层面，而应该聚焦于产品策略，将你的产品策划成尖刀产品，竞争对手就会害怕了！

　　一、企业内部诊断

　　 2009年春节过后，我接触了一家植物油公司，该企业的一个姓钟的总裁助理（以下简称“总助”）告诉我，有一家“大型”的策划公司也在与他们接触，而且已经给他们提供了合作建议书。我一听就没兴趣了，我说，“你找他们吧，他们比我们强大！”但这个钟总助却说，他们提交的合作建议书，管理层看了没什么感觉。他说他们公司有一个市场策划总监很欣赏我，所以推荐给了管理层，由此钟总助在与那家大策划公司接触没找到合作的感觉后就联系了我。

　　 我倒是很感谢这个市场策划总监能欣赏我，毕竟他给了我这个机会。后来我与这个策划总监成了好朋友，他的名字叫曹克，现在我们还常保持联系。

　　 但我还是为自己感到很冤。为什么很多企业在找了“大型策划公司”后没感觉了才找到我们双剑呢？难道是因为我们比他们小、比他们弱吗？

　　 我相信这些企业在找过大型策划公司之后再找我们，大部分是出于两种情况：一是对方报价太高，或者没有领会企业方的真实意图；二是对方给出了一个初步的建议书，而企业没有从建议书里看到他们所期望看到的东西……所以，这种被那些策划公司热衷的建议书，往往把一个挺有希望的项目打入了冷宫！

　　 在签约合作以前，我从来不给任何企业出具什么策略建议书之类的文件，那些具有规范模板的文本，对于一个明智的企业来说，可看可不看，为什么？原因很简单，你还没支付一毛钱给策划公司，我不相信策划公司在没有对企业进行系统的诊断和外部市场调研的前提下，仅凭几天的酝酿就能给一家企业提供精准的策略建议，我也不相信哪一家企业会凭这份免费的建议书去进行市场实施。

　　 所以，要胜过这些大型策划公司其实并非很难，只要让企业认识到自己真正需要的是什么，我们又如何帮助他们获得。这个植物油项目也是，我只飞了一趟南昌，给全体管理层上了一堂简单的策划思想课，30分钟就把这家公司的管理层给吸引住了。

　　 让我们先来看看这家植物油公司的大致情况吧。

　　 江西南山植物油有限公司（以下简称南山植物油）是一家位于华中地区的民营食品企业，专门生产野茶油。合作以后我了解到，原来该企业在八年前就开始生产野茶油了，到今天全年的销售额虽然突破了亿元，但这个销售额的70%是由普通调和油贡献的，公司的核心产品野茶油，尤其是纯茶油的销售额只占了不到20%，市场仅局限在邻近三个省份。而该企业老板一开始就希望能在野茶油这个产品上创造点业绩，因为他认为野茶油将是行业未来的希望，也是普通寻常百姓餐桌上的必然之选。这个企业的管理层甚至还希望以健康油的概念杀入强势品牌控制的全国小包装食用油市场，以获得资本市场的青睐而谋求上市。

　　 我接受这个项目之后，开始对这个企业的运作进行全方位诊断。我发现，除了公司在推广上的投入不足以外，更重要的是这个产品的核心诉求有问题。根据企业各种广告宣传资料，其核心传播诉求是“来自深山的木本植物油”，我觉得无论怎么看，这句话就是有问题。首先，木本植物和草本植物的好坏，连我这个营销专家也搞不清楚，更不要说普通消费者了；其次，传播诉求对象既然是最终消费者，那么消费者最想要的是直接的利益，而不是产品知识，一个产品的核心诉求点如果需要向消费者进行深入解释两层以上的意思，显然是很失败的。

　　 核心诉求点除了突出与竞争对手的差异点和消

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