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　　12.2.2沟通工具多样化

　　 除了沟通环境的变化外，技术的发展也让企业有了更多的沟通工具，这些工具大体而言可以归为三类，分别是付费媒体、自有媒体以及免费获得媒体[2]。付费媒体顾名思义就是企业需要付费才可以在这些媒体上播放企业和品牌的信息，包括电视、印刷品和直接邮寄的邮件等；自有媒体是企业自己拥有的、可以直接掌控的媒体平台，包括公司可以直接控制的官方网站、博客、手机App以及其他社交媒体平台等；免费获得媒体是企业无法掌控的，但通过努力可以获得其支持的媒体平台，比如虚拟或现实世界里用户的口碑、新闻报道等。表12-1列出了付费媒体和自有媒体的具体类型，这两类媒体是企业能够直接掌控并且可以主动与消费者沟通相关信息的重要渠道。尽管本章的焦点在于付费媒体和自有媒体这两类媒体，但这并不意味着免费获得媒体在营销沟通中就不重要，恰恰相反，在如今人人都是沟通端口的时代，企业无法控制的沟通渠道往往也扮演着至关重要的角色，它对品牌和企业的发展有着重要的影响。我们再次列举美联航的案例，2008年，加拿大歌手戴夫·卡罗尔在乘坐美联航的客机时，随身携带的名贵吉他在机场被行李运输工摔坏。由于美联航拒绝赔偿维修费用，卡罗尔编了一段音乐视频上传到网上想要讨回公道。短短10天内，这首谴责美联航“拒赔”的视频歌曲就红遍网络，导致美联航的股票价格在几天中狂跌10%，相当于蒸发掉了1.8亿美元（约合12亿元人民币）的市值。由此可见，在沟通工具多样化的时代，免费获得媒体往往发挥着举足轻重的作用。

　　 针对表12-1中列出的八类营销沟通工具，还有两点需要额外强调：①表12-1所列的八种营销沟通工具属于企业可以直接控制的付费媒体和自有媒体；②每一种营销沟通工具在品牌沟通过程中都有其特殊的作用，扮演着不同的角色，这同时也意味着每一种沟通工具都有自己的局限性。比如“重要事件”，即通过大型的赛事、节庆活动等进行线下推广。如针对2018年俄罗斯世界杯，中国万达集团在2016年斥资1.5亿美元（约合9.5亿元人民币）拿下国际足联一级赞助商，在2018年、2022年、2026年、2030年四届世界杯期间享有国际足联旗下所有赛事的全部广告权与营销权。足球世界杯这类大型活动能够在短时间内积攒人气，提高曝光率和品牌关注度。但这种热点效应往往有一定的时效性，过了活动期就渐渐失去了沟通效果，后期则需要选取其他沟通工具进行营销沟通。

　　 表12-1八种主要的营销沟通工具

　　 资料来源：Batra R，Keller K L.Integrating marketing communications：new findings,new lesson,and new ideas［J］.Journal of Marketing，2016，80（6）：122-145.

　　12.2.3全球化的营销挑战

　　 网络和信息技术的发展使得全球化进程进一步加快，全球性的物流网络也逐渐渗透进消费者的生活，消费者足不出户就能收到来自全世界各地的产品。因此，对于追求质量、追求低价的消费者来说，可供选择的产品不再局限于某一个地区、某一个国家，而是基于全球范围内的产品选择。在这样全球化的背景下，企业间的竞争也日趋激烈，竞争的企业不再局限于当地范围，它们更有可能是全球性的跨国公司。例如在饮料市场中，本土企业面临的最大的竞争对手往往是可口可乐等占据市场份额最多的全球性跨国企业。同时，随着全球化的发展，有更多的国际品牌涌入中国市场，较之以往，营销沟通面临着更大的挑战。

　　 随着全球化带来的竞争加剧，单一的营销沟通方式已经无法维持销售，如何整合多种营销沟通方式形成全方位的营销沟通变得极其重要。同时，随着微信、微博、直播平台等新媒体的发展，传统的营销沟通方式也需要借助新媒体平台形成更加创新的营销沟通方式。例如，2016年，超能品牌推出第四季“超能女人”整合营销沟通活动。除了传统的广告投放外，超能还邀请了微博大V等参与话题互动，同时还举办了北京超能天然乐园沙滩趴等线下活动，并通过一直播等直播平台进行现场互动直播。通过整合不同的沟通工具，超能的营销沟通获得了大量的关注。

　　12.2.4品牌趋同

　　 如果我问你丰田和本田的区别是什么？或者高露洁和佳洁士到底有什么不一样？你一定很难回答出来。现在很多产品和品牌都很相似。当消费者认为大部分品牌的属性都差不多时，就出现了品牌趋同。而趋同的品牌往往会在品牌定位、品牌架构、品牌推广方面出现相似的现象。因此，在这样的市场环境下，消费者购买时就不太考虑质量，影响消费者购买决策的重要因素就变成了价格、购买的方便性和促销活动。久而久之，品牌趋同使得消费者不再忠诚于某个特定的品牌。在这样的背景下，营销团队需要努力创新营销沟通方式，让消费者感知到自己公司的品牌与竞争者的差异所在。

　　 例如，2016年，可口可乐的个性化瓶装设计为其带来了20%的销售增长（与2015年同期增长相比）。百威英博旗下品牌百威淡啤也加入了个性化瓶装的潮流，以更年轻的形象面对年轻消费者群体。百威淡啤基于31款基础设计，采用惠普的数码印刷技术制作了20万只不同的啤酒易拉罐。同时，这些瓶装设计不再单一地向消费者群体推出，而是结合了线下的音乐节活动，向音乐节活动参与者推出。独特的包装设计和线下音乐节活动的结合，不仅带来了较高的话题讨论热度，也极大地增强了其营销沟通的效果。

　　12.2.5消费者赋权

　　 在“人人都有麦克风，人人都有发言权”的时代，消费者因新技术的发展被赋予了极大的权利，他们获得了极大的自由，能够随时随地通过各种渠道发出自己个性化的声音。与此同时，他们也改变了传统的价值创造过程。传统的价值创造过程是公司在企业内部创造价值，然后在市场上与顾客进行价值交换。随着环境的变化，消费者的角色发生了很大的转变，消费者不再是消极的购买者，已经转变为积极的参与者和价值的共创者。价值共创即消费者与企业共同创造价值。消费者积极参与企业的研发、设计和生产，并且在消费领域贡献自己的知识技能，创造更好的消费体验。如伊利“暖哄哄”生理期饮品从需求的提炼到产品的设计都非常深入地邀请了消费者参与其中，甚至连“暖哄哄”这个品牌名本身都来自于消费者的创意。总而言之，当今时代消费者对品牌的影响力逐渐加大。

　　 价值共创也给营销沟通带来了新的挑战。如何在营销沟通中利用企业与消费者的价值共创实现全新、有效的沟通变得极其重要。例如，2017年5月，青岛啤酒联合深夜食堂发起了一个“好事不怕晚”的话题活动，征集100位代表“中国人的深夜食堂”故事。入选的消费者可获得属于自己的定制的深夜食堂故事罐（故事罐上会呈现入选消费者的姓名和故事）。并且，入选消费者分享的故事将被青岛啤酒官微转发。通过消费者与企业的话题讨论，带动了话

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