病基金会捐过钱，但是他们更希望了解所捐助的资金是用于药物购买还是支付医疗费用。

　　 因此，有人提出帮助捐助者了解其捐助资金去向的办法。“当儿童的教父”活动，就是捐助者可以直接向某一国家某一城市的指定儿童进行捐助。筹款组织会向捐助者提供其资助儿童的照片和姓名等信息。

　　 受捐助的儿童能够获得6～13岁所需的生活费和学费。

　　 迄今为止，这项活动成为有史以来最成功的募捐活动之一。其成功之处在于，活动所提倡的解决方案并不是出于国家需要的考虑，而是注重具体的个人需求。受捐者是实名的，捐助者能够切实地感受到与受捐者紧紧相连的命运。

　　 其他大多数募捐活动通常会向捐助者保证其捐助资金将用于重建家园和学校。然而，由于所需资源是来自众多人的捐助，因而无法同时满足众多募捐者的要求。

　　 “当儿童的教父”活动却能让捐助者加倍满意，因为捐助者不仅能够看到孩子具体的模样，而且清楚地知道受捐儿童所得到的资助形式。

　　4.8案例：“老大哥”真人秀

　　 在推出“老大哥”真人秀节目之前，一般竞赛类电视节目的形式是邀请参赛选手进行有奖问答。节目的制作需要有参赛者、导演和剧本等，通常这样的节目会持续一两个小时。

　　 “老大哥”真人秀节目彻底改变了竞赛类电视节目的概念。这个真人秀节目没有剧本，没有具体的竞赛规则，也没有停顿。节目组将12人分隔在固定房间内，由观众记录并观察他们的日常生活、举止行为和性格特点，从中挑选出最喜爱的选手。每周都将有一个参赛者淘汰出局（类似于阿加莎·克里斯蒂的悬疑小说《无人生还》）。

　　 在很多国家，“老大哥”真人秀节目都是备受观众追捧的电视节目，这个节目把真人秀演绎到了极致（类似于电影《楚门的世界》，不同之处在于这个节目得到了参赛者的许可）。

　　 那么其他的智力竞赛节目能否获得同样的成功呢？恐怕不行。

　　 “老大哥”真人秀脱颖而出，真正创造了“电视竞赛+真实生活”的新模式。

　　4.9案例：好奇训练裤

　　 众所周知，两三岁的小孩将慢慢停止使用尿片。在这个阶段，小孩只有学会向家长表达自己的需要才不会尿湿裤子。事实情况是，很多小孩在这个阶段都会遇到不少困难和挫折。

　　 从生产商的角度而言，一般纸尿片的目标市场几乎都是3岁以下的孩子。聪明的人就会问，我怎样才能把纸尿片继续卖给3岁以上的孩子使用呢？

　　 在这种情况下，一个绝妙的高招便是把纸尿片改造成类似儿童穿的短裤形式——训练裤。通过使用训练裤教小孩学步，小孩认为自己穿的不是纸尿片，从而感觉更舒服，更成熟，更像个大人。同时，当小孩一时控制不住时，训练裤外面的图案就会消失，这样大人就会知道发生了什么事。

　　 这种用训练裤来替代纸尿片的方式，不会让孩子有挫败感，因而成为很好的学步用裤。

　　 纸尿片公司在做出适当变化之后，成功地扩大了消费群体。如果企业仅限于在现有的纸尿片市场深入挖掘创新之路，就绝不可能达到现有的成就。我们并不是建议大家思考如何将产品卖给不需要它的顾客，而是思考如何修饰现有产品以便吸引更多顾客使用。

　　 并不是所有的水平营销案例都是近期的创新，下面两个成功的历史案例，同样来源于对水平营销理念的思考。

　　4.10案例：芭比娃娃

　　 20世纪50年代末，露丝·汉德勒发现自己的女儿喜欢玩纸娃娃，并把纸娃娃想象成自己长大之后的样子。在当时，大部分企业推广的都是婴儿娃娃，于是露丝突发奇想，将娃娃与小女孩梦想长大成人的美丽形象联系起来。随后露丝设计了一款年轻的时尚模特娃娃，并以“芭比”命名，进而一举成名。[1]

　　 直到那时，市场上还充斥着各种类型的玩具娃娃，不同价格的、大小不一的、不同国籍的、各种设计类型和服饰各异的娃娃，有些娃娃在配饰、眼睛或头发的颜色上也有所区别。但是，很少有人会想到外形不是婴儿的娃娃造型，因为人们根深蒂固地认为娃娃就是婴儿。企业就是在这个固有的观念基础上，不断地改进娃娃的各种特性来推陈出新的。

　　 因此，用成人形象制作芭比娃娃的灵感完全来自这个行业以外，这一点不足为奇。因为一个业内人士恐怕非常容易忽视这个角度。

　　 芭比，这个全球最畅销的娃娃，已经成为千万女孩生活中不可或缺的一部分。她那永恒的魅力赢得了众多喜爱收藏芭比娃娃的忠实粉丝的厚爱。

　　 无论是名人雪儿的造型，还是魅力服装设计大师主题系列，魅不可挡的芭比收藏系列已经达600多种。[2]

　　 芭比娃娃的成功在于企业能够变换不同的思维方式来思考。我们将在第5章仔细分析这种思维的起源。

　　 [1] 摘自美泰公司网站。

　　 [2] 摘自美泰公司网站。

　　4.11案例：随身听

　　 随身听的出现纯属偶然。1978年，索尼的工程师试图设计一款小型便携式立体声录音机，然而当时设计的音效并不理想。

　　 某日，索尼公司的名誉会长井深大[1]建议工程师将轻型耳机（另外一个部门正在研发）与磁带录音机的功能结合起来，虽然录音效果很差，但是复制声音的效果却不错。井深大要求工程师删减了播放以外的其他功能。这个想法完全超出常规的逻辑，在当时的市场条件下，没有录音功能的播放器在市场上的销路举步维艰。

　　 这款新产品在推向市场时广告预算仅为10万美元。尽管预算有限，这个富有创意的产品却深受顾客喜爱，而随身听也成为有史以来最成功的营销创新案例。随身听也使索尼公司一跃成为市场领先者，并为发展其他项目积累了雄厚的现金流。

　　 如果当初索尼仅仅将思维局限于Hi-Fi（高保真音响），那么顾客如今能够看到的就会是另一种类型的家用录音机而已。而如果索尼当初采用市场细分和定位策略，那么1978年，索尼按照市场界定、顾客群体和情境所开发出来的产品将是如下几款形式：

　　 ·适用于音乐爱好者的功能复杂的Hi-Fi。

　　 ·适用于创新生活方式的现代设计感Hi-Fi。

　　 ·适用于年轻人的高功率Hi-Fi。

　　 ·适用于中低收入阶层的低价位Hi-Fi。

　　 当企业考虑开发能够边走边听的产品时，就必须将可移动的概念与声音设备结合起来，开发使顾客能够随身携带的产品。索尼公司的随身听开创了一个新的产品类别，在今天我们称之为“单放机”，它为全球各大企业创造了高额利润，而索尼一直是这个市场的领先者。

　　 [1] Michael Michalko，Thinkertoys：A Handbook of Business Creativity for the 90s（Berkeley，CA：Ten Speed Press，1991）.

　　结语

　　 我们所详细描述的这些成功的创新案例，在其产品刚刚面世时都获得了巨大成功，并且重组了市场。

　　 类似的成功案例还有很多，事实上，任何一个新类别的发展都是很好的案例。艾·里斯和杰克·特劳特就建议我们，当竞争对手过多时，可以采用开设新类别（品类）的策略来应对。[1][2]

　　 在一个过度细分和品牌过于饱和的成熟市场，企业发展空间有限的情况下，最有效的竞争方式便是开创新市场或新类别。

　　 如今我们正处于一个多类型产业融合和新类别层出不穷的时代。人们讨论“教育娱乐”“汽车办公室”，也正在把电视和网络结合为一体。今天的制药业（源于化学）也越来越偏重生物技术。

　　 这些新的业务类型也是水平营销的结果。在第5章里，我们将讨论水平营销的必要性。

　　 [1] Al Ries and Jack Trout，The 22 Immutable Laws of Marketing：Violate Them at Your Own Risk.（New York：HarperBusiness，1993）.

　　 [2] 本书中文版已由机械工业出版社出版。

　　第5章水平营销是纵向营销的必要补充

　　 在前面两章中我们谈到两种截然不同的创新之道：一种是在某一特定市场内调整创新（第3章），另一种是通过开发现有产品新用途、情境和锁定新目标的方式创建新类别来重组市场而创新（第4章）。图5-1具体说明了这两种不同的创新类型。

　　 我们称第一种创新方式为纵向营销（ver

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