还很难与消费者建立信任，激发消费者产生切实的行动，更难与消费者进行互动，从而无法在心理上产生联结。

　　 在表12-3中，我们列出了不同沟通工具在达成不同类型的沟通目标中的优劣势。营销人员所要考虑的就是基于自己的营销沟通目标来选择相应的信息沟通工具。

　　 表12-3不同沟通工具的沟通结果

　　 注：+++=影响最大；++=中等影响；+=影响最小

　　12.3.2沟通匹配模型

　　 沟通匹配模型综合考虑不同沟通工具的预期作用与品牌的沟通目标，通过设立优先级以满足消费者决策过程中不同阶段的需求。表12-4列出了不同的沟通工具在消费者决策过程的不同阶段的相对优势。比如对于电视广告而言，它在激发消费者的需要、形成产品偏好方面有较好的作用，但它在对鼓励消费者与品牌互动、参与品牌社群活动等方面就没有特别大的影响。反之，社交媒体在激发消费者的购买需求上的作用不如电视广告来得有效，但它在联结顾客、激发顾客参与上有着其他沟通渠道难以匹敌的优势。接下来我们将依据消费者主要的决策过程，讨论每个决策阶段可能需要配备的最有效的媒体组合，从而进一步阐述该模型在消费者的不同决策阶段是如何运作的。

　　 表12-4不同沟通工具在消费决策过程中的相对优势

　　 注：+++=影响最大；++=中等影响；+=影响最小

　　 第1阶段：消费者意识到自己的某个需求未被满足，开始思考什么样的产品或服务可以满足它。

　　 消费者因内部刺激或者外部刺激而产生购买需要，这种欲望会引导消费者首先聚焦于这样一个问题：什么品牌的产品或服务可以满足这个需要或欲望？比如消费者需要解决口渴的基本需要，那么他可以选择购买矿泉水，也可以选择购买碳酸饮料，还可以选择购买凉茶产品。因此，竞争首先发生在品类层面，即消费者首先需要决定的是哪个品类可以优先解决自己的需要。在这个意义上，作为市场领导者的那些大份额品牌就应该肩负起市场领导者的角色，通过营销沟通扩大其所在品类的需求。此时可供选择的媒体可能包括位置——定向的移动端应用和广告，由搜索引擎的关键字触发的付费搜索广告，或者第三方网站和博客原创内容促进的广泛的品类需求。适当的消息可以满足消费者追求高质量生活的需要，从而帮助品牌在消费者心智中建立“最能满足消费者需要”的品牌形象。例如，58同城通过大量的电视广告、公交地铁广告以及影视植入等手段，塑造自己是信息发布平台领导者的形象，满足了潜在用户在租房、求职、二手买卖信息发布和搜集方面的需求。

　　 第2阶段：消费者开始考虑哪些特定的品牌可能最能满足需要或欲望。

　　 这个阶段的消费者已经知道自己要买什么样的产品或服务，他们只是需要决定具体购买哪个品牌的产品和服务。例如消费者已经决定了自己不想喝碳酸饮料只想喝矿泉水，那么就需要从几个矿泉水品牌中选取一个。在这个阶段，消费者不再是泛泛地搜索信息，而是会聚焦于若干个目标品牌，形成一个考虑集[15]。比如你在购买矿泉水的时候，考虑集可能包括农夫山泉、乐百氏和怡宝。由于能够进入考虑集的品牌个数有限（通常不会超过5个），因此营销人员的关键沟通目标是增加品牌的存在感和突出性，并向消费者提供考虑和选择这个品牌的理由。

　　 营销人员需要让品牌处于高曝光状态，让消费者在尽可能多的场合接触到品牌信息。可采用的沟通途径包括：自然搜索和付费搜索广告、重定向展示和横幅广告、微博帖子和微信公众号、位置（定位移动端应用广告）、传统广告媒体中有话语权的媒体、有针对性的活动和赞助、在高流量的第三方网站有高存在感（例如通过“原创内容”）、高度积极的用户生成内容的存在（如博客和评论）、“意见领袖”的评论、公司官方网站等。相宜本草为扩大移动端用户市场，推出了趣味脸部测试，引导用户使用手机贴脸测试“高原指数”并综合其所在城市指数及测试结果给出防晒建议，通过移动广告网络的女性类、生活类、影音娱乐类、阅读类等媒体资源，实现对年轻女性群体的广泛覆盖，让品牌处于高曝光状态。

　　 第3阶段和第4阶段：消费者积极尝试和了解更多可能满足需要或欲望的品牌。

　　 消费者在这个阶段的信息处理能力进一步提升，他们可能会寻找更加详细的产品或服务信息，更少依赖于那些与产品品质无关的外围线索（有时也叫启发式线索，比如广告中的代言人是否是其喜欢的明星）[16]。此时消费者搜索的信息源可以包括品牌官网或第三方网站（如大众点评网等）、搜索引擎（指引消费者访问品牌的官网）、向朋友和熟人进行线上与线下的打听、走访经销商和零售商、和销售人员交谈等。营销人员还可以通过长篇电视广告或视频展示能让消费者信服的内容，提供线上和线下的口碑营销或病毒营销，以及在博客和第三方网站上放置关键的品牌信息。新技术，特别是虚拟现实（VR）和增强现实（AR）的发展使得消费者能够预先模拟体验产品的使用过程与结果，从而使消费者在真正购买与消费产品之前就获得了宝贵的使用经验。如前所述，欧莱雅研发的千妆魔镜手机App就利用用户的前置摄像头和增强现实技术来让消费者预先体验上妆效果，进而影响其后续的产品购买。

　　 第5阶段：消费者需要决定哪些信息是可信且有用的。

　　 在这个阶段，消费者需要对品牌的宣传/诉求进行“证伪”，即寻找可信的证据来证实该品牌是否可靠。这些证据的来源可以是客观的、第三方的测试或推荐，可以来自当前和过去的客户（如已发表的评论）和朋友（通过电子邮件、个人谈话或微信朋友圈），还可以是专家或名人（通过广告、微博文章、公众号推文，或去店内与销售人员对话）。企业的整合营销沟通计划需要在适当的场合获得这些媒体可信的、正面的评论、评价、评级和证明。

　　 为了提升品牌的可信度，营销人员还可以通过各种手段提升消费者对品牌背后的企业组织的信任。对组织的信任在购买服务的时候更加重要。因为比起有形的产品，服务所带有的无形性和不可存储性等特征导致顾客要依赖于对企业组织的信任。顾客对服务提供者的品牌信任和信心有助于减少购买焦虑[17]。

　　 企业有时还可以通过品牌背书的方式来提升自己的可信度，比如企业在中央电视台发布广告可以让消费者感知到企业是有实力的、可信的。阿克等人的研究发现，消费者对非营利组织生产的产品的性能有疑虑，但如果该产品的广告发布地来自于权威的《华尔街日报》，那么消费者对产品的信任就可以大幅提升[18]。在中国市场，品牌背书的作用更加强大，因为中国市场更需要为消费者提供判断产品性能的有效线索。

　　 第6阶段：消费者评估所偏好品牌的价值，以及自己的支付意愿。

　　 这一阶段的消费者开始评估自己所偏好的品牌的价值，以及在给定的价格下自己是否愿意支付。此时品牌需要做的是向消费者传达出这样的意思：品牌是物有所值的，品牌的价格是公平与合理的，甚至价格还低于消费者所获得的价值。很多传统媒体都可以实现品牌价值的宣传，比如肯德基常常通过电视广告和传单宣传价格优惠的外带全家桶、缤纷节日桶。相对而言，此时在诸多沟通工具中，商店里面一线销售人员直接说服的效果是最好的。值得说明的是，品牌的价值并不仅仅取决于品牌的功能性价值，品牌所附带的情感价值和社交价值也是品牌感知价值的重要来源。甚至一些品牌的价值就主要是由情感价值和社交价值所构成，比如很多奢侈品的情感价值就超过其功能价值。为了提升品牌的情感价值和社交价值，品牌可采用的媒体手段包括：长时段的电视广告、有高影响力的公共关系事件、名人发/转发推文、品牌视频（如多芬的视频）、公众号主页或帖子（例如宝洁公司的封面女郎艾伦·德杰尼勒斯的页面）以及博客。

　　 第7阶段：消费者从购买意向到真正的购买行动。

　　 消费者即使有了购买意向，但从购买意向到购买行为之间还存在着一定的距离。对品牌的“爱”并

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