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　　六、后记：一切才刚开始

　　 洞庭渔郎项目的前期策略策划已经结束，原鲜道产品的渠道招商正在火热进行中，双剑破局营销策划公司的营销特攻队全体成员也进入全面的执行阶段。市场实践将验证策划方案的成功与否，所以，客观来说，现在说成功还太早，因为就营销策划本身来说，策划方案是否完美有效是一回事，由什么人来执行，执行的过程监控及最终市场的反映结果怎样又是一回事。对于双剑来说，真正的策划才刚开始。但回顾这个项目我还是有几点感慨。

　　 （1）市场调查做得很充分：能快速有效地创意出原鲜道系列营销策略，得益于双剑团队的市场调研的努力，近12人的调研队伍和十多天的调研工作，为我带回了很多有价值的市场信息。而我个人进行的整整三天的销售终端蹲点式观察，也为项目策略的创造提供了市场销售的有价值信息。所以，有些企业在找双剑合作前自己做了一些调查，然后把调研报告给我们，让我们直接参照进行策划，我认为这是误导，因为理性的数据信息本身不具有创造价值，而感性的体验却最有可能激发我们的创造能力。

　　 （2）产品基础策略精准：前面我已经说了，我是第一次接触罐头食品和休闲鱼品行业，购买罐头食品品尝也仅有一次，在接手之前，我对这个行业实在是了解甚少，相比于在这个行业浸淫多年的洞庭渔郎管理层来说，我十足是个门外汉，但我为什么能创造出崭新、精准的破局营销策略呢？这是因为我们对消费者的消费心理及如何激发消费者的消费欲望有着很强的把握能力。无论什么行业，只要我们双剑进入，必然能做出令整个行业瞠目结舌的创新策略来。

　　 （3）规避风险的低成本传播：我的策划习惯总是先把企业客户的风险放在第一位，而不是为了让企业执行我的方案不去考虑可能产生的后果。以低成本投入为核心的策划方案，是营销策划中最艰难的。如果洞庭渔郎能在央视投入5000万元的广告，我想我不用怎么策划，只要拍摄一个有点创意的广告片也能轻松获得成功。但我不会这么做，事实上现在的企业也很聪明，不会在胜算不明的前提下盲目投放广告。我想，双剑策划的原鲜道营销整合传播方案，全部投入也不会超过100万元。但我们的销售目标却是1亿元。

　　 （4）渠道拓展的全方位展开：像洞庭渔郎这样的公司，既然不能高举高打，那么渠道拓展策略的成功与否更能让这个企业感受到信心的有无，所以，我在将传播投入放到产品成熟期，而将资源倾斜到渠道拓展上来，因此设计了4个拓展策略，分别涵盖食品经销商的各个层面，同时又能形成互补。对于很多中小企业来说，市场能否成功就看渠道网络，一个企业如果产品的招商工作做得细密稳定就等于成功了60%，另外40%就要看市场的动销力了。

　　 （5）产品的命名未能落实：虽然总体的策略还算比较满意，但看着设计出来的包装标签，我还是不太满意，不满意的原因是产品的命名过于传统，几乎跟现有的同行产品没什么不同。例如“豆豉鱼、刁子鱼、手撕鱼”等，最多在下面增加一行不同口味的小字，整个行业都是如此以鱼的自然种类名称和食用方法来命名的。因为亲自走访过市场，我很清楚，罐头本来就不大，顾客对产品名称下面的小字根本难以看清，远远看过去，所有的产品除了包装颜色和形状（椭圆形居多）有所不同之外，鱼肉罐头的产品名称完全雷同，这叫消费者如何辨认？

　　 在设计产品策略时，我提出了在自然名称之前再冠上一个独特的口味或者能引发味蕾生理反应的佐料、配料名称，如香辣刁子鱼、老干妈手撕鱼和香酥刁子鱼等，我想让口味概念诱惑消费者在第一时间关注原鲜道的产品，因为我深知，人视觉所触及的口味字眼，能快速通过想象转化为触发味蕾的反应信息，从而在瞬间增加顾客的食物欲望。可惜，客户的研发人员接受不了我充满野性的创新策略，所以，最终原鲜道的产品依然沿用了传统名称，这不能不说是原鲜道休闲罐头食品策划案的一大遗憾。

　　 营销策划是一个庞大的系统工程，策划方案本身是这个系统工程非常重要的一部分，但真正的关键还在于有效的执行。目前，双剑的营销特攻队正在一如既往地配合洞庭渔郎营销团队进行全国市场的招商工作，能否达到预期的效果全看我们的破局营销策略是否正确及双剑营销特攻队的执行能力。让我们拭目以待。

　　 【策划感悟】

　　 这个项目的提案是由我主持，在洞庭渔郎公司的会议室里举行。参加第一次策略提案会议的除了我的项目小组全体成员，还有客户方的全体管理层，洞庭渔郎食品有限公司董事长曹先生也参加了会议。

　　 提案会上，出现了一个小插曲，曹董事长认真听完我的整个方案宣讲以后，提出了一个疑问。他觉得这个案子中的策略都很棒，但是凭他的经验评估，配合这个案子的营销费用会很高，认为没有3000万元是无法推广成功的，而洞庭渔郎绝对不会拿出这么大一笔钱来投入的，他问我怎么办？我通过全方位考虑后，回答曹董事长说，这个案子不需要3000万元费用投入，要把这个案子推广成功，我只需要30万元就可以，然后，我陈述了如何用30万元来炸开这个市场的详细思路和方法，最终获得了大家的一致认可。

　　 但后来在这个项目招商阶段，我们的合作就出现了问题。首先，企业的管理层在益阳市内投资了一个商业地产项目，有三个月时间大家的精力全部投放在地产项目上，没有过问罐头食品项目，导致我们的合作也只得临时终止。三个月后，企业才再联系我们要求把招商项目继续下去，但因为企业把资金都投入到了地产项目上，在罐头食品方面的投入几乎为零，虽然后来企业在长沙设立了营销部，竭力在长株潭市场做地面招商推广，但收效甚微。

　　 我经常跟企业说，营销策划过程中，好的策略是一方面，但好的策略需要完美的执行才能创造出真正成功的市场营销案例。中国的很多企业盲目地崇拜策划，以为有一个好的策划方案就可以了，殊不知，一个再完美的营销策划方案，没有有效的执行措施，其结果也未必能带来成功。洞庭渔郎的策划方案可谓完美，但执行却是相当糟糕，很多执行策略都未被企业所接受，要么不愿意投入，要么大打折扣，总之，无法达到我们对项目结果的预期。

　　案例十三休闲食品——小企业的披荆斩棘之路

　　 合作客户：江西上味世家食品有限公司

　　一、重新诊断企业的核心问题

　　 2007年9月，在我的耐心劝说下，我成功地帮助一个食品行业客户江西上味世家食品有限公司（以下简称上味世家）导入了基于营销导向的战略策划。

　　 上味世家当时是一家创立仅4年的小企业，说小企业是因为他们全年的营业额才刚满2000万元。当时企业与我们合作的目的，是希望我们帮助他们解决连锁专卖店的区域扩张问题，也就是招商策划，当时合同也是这么签的。但是，当开始合作以后我才发现，上味世家根本没有战略这个概念，管理层也是由四个三年前一起打江山的好朋友组成，除一个是老板外，其他三个管理层人员分管了行政、生产和营销。由于市场本身的机会，公司每年也有30%的增长。当时，老板找到我，希望我们能帮助他们加快扩张步伐。

　　 在内诊外调过程中，我们发现上味世家存在几个很大的问题。首先是公司内部的管理由于缺乏战略而比较混乱，很多决策都是非常随意的，员工流动率非常大。公司没有系统的管理制度，没有激励奖惩制度，总之是一个非常典型的处于草根创业时期的小企业。

　　 其次是公司已经在当地区域开了30家专卖店，其销售业绩差异很大，好的每天有5000元上下的营业额，差的每天仅有几百元，那些营业额比较低的经销商和加盟商，普遍意见比较大，并且对企业品牌的未来不看好，有些甚至想改换门庭，转投竞争对手。

　　 另外，一个想走连锁经营模式的专卖店品牌，连基本的品牌定位

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