涠苑竦穆舛取? 同样，商家也可以通过塑造仪式感来改变消费者的品牌偏好及消费体验。商家可以在生产过程、销售过程，以及消费过程中塑造仪式感[92]。例如，在生产过程中对生产过程赋予神圣化、高尚的文化意义。也有很多企业强调产品生产过程中的复杂工艺——“十七层净化”，强调“纯手工打造”等。在销售过程中也可以塑造仪式感，例如高端红酒的销售往往以私人沙龙的方式出现。除此之外，在消费过程中塑造仪式感可能具有更大的价值，奥利奥饼干“扭一扭，舔一舔，泡一泡”就是典型的例子。

　　 另外，商家也可以通过有形和无形的产品包装来激活消费者的怀旧情绪。一方面，商家采用天然的、粗糙的或者独具历史气息的材料做包装，来诱发消费者的怀旧感。例如，我国泸州老窖的封坛年份酒就采用古朴的紫砂瓶子包装，瓶子的形状是椭圆形，在接近瓶口处有传统的古代雕花，给人一种历史的厚重感，不仅预示着产品陈藏年份久远，而且充分激发了消费者的怀旧感。另一方面，包装也可以是无形的，主题餐厅就是通过无形的包装来塑造整体形象的。合肥风清扬酒店管理公司2000年推出了风波庄酒家。以“武侠文化特色餐饮”为立店宗旨，独树一帜地提出了“品尝私家菜肴，感受武侠文化”“有人就有江湖，有江湖就有风波庄”等鲜明主张。18年来，风波庄始终致力于中国武学和华夏美食完美结合，开创并形成了独具风格的武侠主题新餐饮模式，在国内餐饮界影响深远，被誉为“江湖圣地，美食乐园”。正是这种装修、主题和中华武侠文化的结合，诱发了消费者的怀旧感。

　　 除了包装之外，怀旧广告无疑是企业点燃怀旧情绪的一把利器。南方黑芝麻糊广告中的人物穿着、广告背景，甚至是广告语——“一股浓香，一缕温暖”彻底勾起了大家内心深处的怀旧情绪。

　　 2.通过环境因素激发消费者情绪

　　 正如我们前面所描述的，情绪对行为的影响不单单源于产品本身引发的情绪影响，环境因素激发的伴随性情绪往往也会对消费者有影响。商家从产品本身入手可能存在各种限制，因此从环境因素入手不失为一个很好的策略。在零售环境中，商家经常会用愉悦的、享乐性的音乐来激发消费者的积极情绪，从而影响消费者的决策[93]。例如在花店播放浪漫的音乐会使消费者购买更多的花，在销售酒的店铺播放协奏曲则会使消费者购买更加昂贵的酒，在餐厅播放慢节奏的音乐会使消费者点更多的菜。这些无不是因为环境中的音乐影响了消费者的情绪，从而影响了消费者行为。然而有时候，单独的音乐显得势单力薄，要达到更好的效果必须要和气味相搭配。研究发现，若是店铺里的圣诞气氛与音乐能取得良好的平衡点，就可以增加消费者的购物欲望，但重复播放圣诞节应景音乐并不是件好事，这样只会让消费者产生听觉疲乏，反而无法实现商业效益。

　　 经典和前沿研究4-6

　　 圣诞节音乐和气味真的能促进销量吗

　　 每到圣诞节的时候，各大商场都会响起“jingle bells，jingle bells，jingle all the way”（叮叮当，叮叮当，铃儿响叮当）。放圣诞歌是否会提高产品的销量？在美国，从感恩节一直持续到圣诞节和元旦这段时间的产品销售额要占到全年销售额的1/3，甚至占40%~50%[94]。因此这段时间的销量对任何一个商家来说都是至关重要的。商家也是攒足了力量、花尽了心思设法让消费者在这一阶段尽可能地增加购买。

　　 大量的研究发现，销售环境中的音乐和气味会影响消费者的情绪、对时间的感知，以及消费者和服务人员的互动。更重要的是，能够让人身心愉悦的音乐和气味会提高销量。然而，这是否也意味着圣诞节音乐和气味也有类似的效应呢？Spangenberg、Grohmann和Sprott（2005）在万圣节和感恩节期间在实验室里模拟了圣诞节的场景，来检验圣诞节音乐和气味各自是如何影响消费者的购买行为的。更重要的是，他们想检验两种不同的刺激是否有交互影响。实验人员把参与者随机分配到（有/无圣诞节气味、有/无圣诞节音乐）四种情境之中，让他们对一些商品和店铺进行评价。结果发现，既无音乐也无气味的一组的评价和既有音乐也有气味的一组的评价是相当的。而对于有音乐没有气味或者有气味没有音乐的组，被试对商品的态度、店铺的态度以及购物意愿都会出现下降，并且情绪的愉悦感、唤醒度、掌控感和对环境的积极情感也会出现下降。换句话说，其实没有音乐和气味不会对消费者评价产生影响。但是如果有其中一种刺激，另外一种刺激也必须有，否则消费者的评价会降低。作者认为这主要是因为消费者在接受感官刺激的时候需要一致的信息，即圣诞节音乐和气味必须匹配。但是该研究最重要的是说明圣诞节音乐和气味对销量的单独影响可能并不存在。这可能是因为圣诞节音乐已经过度暴露了，消费者心中已经有了一定的厌恶心理。因为圣诞节音乐的过度暴露，消费者需要其他感官上的刺激来降低厌恶心理，从而重新激活愉悦的情绪。该研究的一个重要启示是：商家笃信的一些策略，其实并非如商家预期的那么有效，甚至只是商家的一厢情愿罢了。

　　 资料来源：Spangenberg E R，Grohmann B，Sprott D E.It’s beginning to smell（and sound）a lot like christmas：the interactive effects of ambient scent and music in a retail setting［J］.Journal of Business Research，2005，58（11）：1 583-1 589.

　　 除了通过音乐和气味之外，商家也可以通过在广告背景中设置浩瀚的星空、巍峨的山脉等来塑造敬畏感。2015年，雷克萨斯ES的广告宣传背景，甚至后期相关的推广活动的背景无不通过场景来激发消费者的敬畏感。

　　4.3.3情绪塑造过程中的注意点

　　 商家在通过产品、广告诉求或者情景因素激发消费者情绪的过程中，也有一些需要注意的因素。

　　 1.混合情绪的影响

　　 情绪之所以复杂是因为情绪往往并非是单独存在的。很多情景下消费者会同时经历积极和消极的情绪，学者把这种情绪状态称为混合情绪。例如研究敬畏感的学者指出，新生儿的出生过程往往会激发大家对生命的敬畏感，但这一过程同时也会伴随着恐惧感。同样，“钻石恒久远，一颗永流传”的广告在广告过程中尽管传递了新人成婚的喜悦感，但同时也伴随着儿女长大之后离家的悲伤感。以往的研究发现这种混合情绪对商家是不利的，因此建议企业最好把产生负面情绪的广告部分替换掉或者强化积极情绪[95]。

　　 营销工具箱

　　 混合情绪在所难免，试图让消费者用一种抽象的、高水平构建的方式去处理信息，例如采用解答问题（why）导向的广告，这样会削弱混合情绪的影响，使混合情绪的影响更加趋近于积极情绪的影响。

　　 然而，混合情绪往往是不可避免的。那么混合情绪对行为的影响的症结在哪里？毋庸置疑，混合情绪之所以让消费者不爽，是源于他们的不舒适感，因为既有正面情绪又有负面情绪，导致消费者处于认知失调的状态。一旦进入该状态，消费者就会试图降低这种失调，但是消费者在面对混合情绪时往往表现得很无奈。所以想要降低混合情绪必须对症下药：降低消费者的不舒适感。最新的研究发现，改变消费者的信息处理模式可能会有效降低消费者的不舒适感[96]。具体来说，当消费者采用抽象的思维方式（例如让消费者想一件事情的原因，或者想象行为的最终目的），消费者感知的不舒适感会大大降低，同时这种抽象的思维模式会使消费者更多地聚焦在积极情绪方面，从而使混合情绪不会对消费者产生太多的负面影响。

　　 经典和前沿研究4-7

　　 复杂情绪对消费决策的影响取决于信息构建水平

　　 消费者常常经历着“痛并快乐着”这种复杂的混合情绪。经典的情绪研究指出，混合情绪往往会给消费者带来不舒适感从而使其产生负面的态度。那么如何降低混合情绪的这种影响呢？

　　 Hong和Lee（2010）的研究发现，混合情绪的这种负面影响取决于消费者的信息处理模式。构建水平理论（const

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