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　　 第二，受教育程度普遍较高。

　　 第三，经济状况和社会地位居于整个社会的中上层次。

　　 第四，在一定时期，性别的差异会比较明显，这是因为比起女性，男性网上用户数量更多，而且他们更倾向于冒险、尝试，主动接触复杂的新事物。

　　 小贴士

　　 社交大数据：点赞暴露你的性格特征

　　 【导读】这两天很多朋友将微信更新到6.1，结果朋友圈上纷纷开始流行晒自己过去一年里自己送出了几个“赞”，收到了几个“赞”。然而，或许你不知道的是，在大数据营销的今天，微信完全可以通过分析每一个用户的点赞，进而获得深入的消费者洞察。甚至，通过点赞“算”出你的性格特征，其判断可以比你的朋友、同事甚至家人都更加准确。

　　 点赞暴露你的性格特征

　　 经常在社交网站上点大拇指、点爱心的人请注意啦！英国和美国研究人员12日在美国《国家科学院学报》上报告说，新开发的一种计算程序可根据一定数量的点“赞”数据，“算”出你的性格特征，其判断比你的朋友、同事甚至家人更加准确。

　　 社交网站脸谱上的8.6万多名志愿者完成了一份性格测试问卷，并向研究人员提供了访问他们的“大拇指”（点赞）数据权限。一些志愿者还邀请了亲朋好友来填写问卷，评估志愿者的性格。该测试把志愿者的自我评估作为标准。研究人员发现，电脑程序“算”出的被测者性格大多比其亲朋好友的判断更为准确。

　　 《研究通信》作者、英国剑桥大学心理测量学中心吴又又博士对新华社记者说，电脑仅需分析10个“大拇指”（或“爱心”式的赞），便能比测试者的同事更准确地测出其性格；通过分析70个“大拇指”，电脑就能超过其朋友或室友的判断；分析140个“大拇指”便超过其家人，如父母或兄弟姐妹；300个“大拇指”则能“击败”其伴侣。

　　 吴又又表示，如果利用其他社交媒体的“数字足迹”开发出类似电脑程序，如微信用户的订阅号、网页浏览记录、网络搜索记录和购买记录等，电脑判断的准确程度可能类似或者更高。

　　 通过对“数字足迹”的纯数据分析，电脑有可能比我们所认为的更了解我们。吴又又说：“在未来，电脑能推断我们的心理特征并做出相匹配的反应，直到成为既具备情感智能又具有社交能力的机器。照这样发展，科幻电影所描绘的人机互动场景将变得触手可及。”

　　 这类人工智能拥有从招聘到恋爱等多方面的应用前景。吴又又举例说，雇主们能根据性格结果找到更合适职位的应聘者；市场推广人员也能借此对产品和服务做出相应的改进；性格分析甚至可帮助人们在网上更有的放矢地寻找约会对象。

　　 资料来源：新华社，林小春。

　　4.4网络环境下消费者的特征

　　 互联网络的出现使得消费观念、消费方式和消费的地位正在发生着重要的变化，使网络消费者心理及需求呈现出新的特点和趋势。

　　 1.个性消费的回归

　　 在过去相当长的一段历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体提供服务的。在这一时期内，个性消费是主流，只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。然而，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场，心理的认同感已成为消费者做出购买品牌和产品决策的先决条件。网络时代，个性化消费将再度成为消费者的主流。

　　 2.消费需求的差异性

　　 网络时代消费者需要的是某种量身订制或个性化的服务，这不仅仅是因为消费者的个性化消费使消费需求呈现差异性，不同的网络消费者因所处环境不同也会产生不同的需要，即使不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同，所以，从事网络营销的厂商要想取得成功，就必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这种差异性，并针对不同消费者的特点，采取有针对性的方法和措施。

　　 3.从单向到互动

　　 在互联网络时代，企业与消费者的关系正从独白转变为对话。这种角色的互换来源于现代社会中不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。网络消费者要求的是，厂商能询问他们各种不同的爱好，并且尽可能尊重他们的这些爱好。例如荷兰跨国巨人飞利浦电子公司在20世纪90年代发展在线儿童产品的做法就是一个很好的案例。飞利浦公司派遣工业设计师、认知心理学专家、人类学家和社会学家乘坐厢形车到意大利、法国和荷兰的各个社区，研究员邀请成人和儿童一起动脑筋、出主意，想新电子产品的点子。经过一系列的对话和讨论以后，飞利浦把收集到的建议浓缩成一份简短的清单，然后选择一项新的互动式产品，下一步，研究员重返社区，在参与协助的同一批儿童身上测试新产品的概念。

　　 4.网络消费仍然具有层次性

　　 网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。在网络消费的开始阶段，消费者侧重于精神产品的消费，到了网络消费的成熟阶段，消费者在熟悉了网络消费的规律，并且对网络消费产生了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。

　　本章小结

　　 1.消费心理制约和影响着消费行为，根据马斯洛的需求层次理论，消费者的需求在购买动机的直接引导下才可能变成事实上的购买行为。心理学的解释是，每一项理性的行为背后都有一定的目的和动机，所以，影响消费行为的诸多心理因素中，需求和动机占有特殊地位，与消费行为紧密联系。需求经一定的激励因素作用而后产生购买动机，动机在一定驱动因素作用下产生消费行为。

　　 2.顾客价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡。感知利得包括产品、服务、关系等因素，感知利失包括顾客在购买时所付出的所有成本，如货币成本、时间成本、精力成本、搜寻成本等。

　　 3.用户体验是一种纯主观的、在用户使用一个产品（服务）的过程中建立起来的心理感受，来自用户和人机界面的交互过程。用户在登录到电子商务网站后，从用户的注册、身份认证，经历网上对比商品和挑选商品，对比商家信誉，确定购买，并进行网上支付，到收到商品等所经历的环节，电子商务网站给用户提供了一整套的交互式服务和购物环境，可以实现用户的心理感受。

　　 4.网络消费的购买动机基本上可以分为两类：需求动机和心理动机。前者是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机；而后者则是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。

　　 5.互联网络的出现使得消费观念、消费方式和消费的地位正在发生着重要的变化，使网络消费者心理及需求呈现出新的特点和趋势。具体表现在向个性消费的回归、消费需求的差异性、从单向到互动、网络消费仍然具有层次性。

　　案例思考

　　 女性网络消费者

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