味测试”的结果之谜一直悬而未决。为什么明明新可乐已经被证明更好喝，各种消费者测试也预测这款产品会成功，结果却是大败而归呢？一直到新型技术手段——功能性核磁共振成像（fMRI）的引进，这一问题才得到了圆满的解答。

　　 经典和前沿研究2-2

　　 脑科学助力可口可乐和百事可乐的世纪之争

　　 尽管可口可乐和百事可乐在配方和口味上几乎相差无几，消费者却对两个品牌展现出截然不同的偏好。可口可乐的“死忠粉”甚至对购买百事可乐的消费者嗤之以鼻。到底是什么导致了这样的差异呢？多年来的口味测试始终没有给出明确的答案，至少口味上的差异无法解释消费者的购买决策。

　　 来自普林斯顿大学的McClure与其合作者运用先进的脑科学技术——功能性核磁共振成像，结合口味测试发现：在不知道饮料品牌的情况下，无论喝下可口可乐还是百事可乐，人们大脑中的反应是一致的，并不存在显著差异。但是，如果事先知道自己喝的是哪一个品牌的可乐，人们的大脑活动则出现了显著的差异（见图2-10）。可口可乐的品牌本身就能让消费者的大脑兴奋起来，并感觉到愉悦。

　　 图2-10可口可乐和百事可乐品牌对人脑的激活效果图

　　 这充分证明了可口可乐的品牌价值。可口可乐要是早知道自己的成功并非来自于饮料的口味，而是依赖于其品牌，也许就不会犯新可乐这样的错误了。

　　 资料来源：McClure S M，Li J，Tomlin D，Cypert K S，Montague L M，Montague P R．Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks［J］.Neuron，2004，44（2）：379-387.

　　 除了fMRI技术以外，脑电波（EEG）、皮肤电以及眼动仪等技术，都为“消费者说不出来”这一问题提供了有效的解决方案。例如，眼动技术目前已经很好地应用于广告设计领域，研究人员利用该技术来了解消费者喜欢什么和关注什么。如图2-11所示，白色光圈越多代表消费者目光停留的时间越长，预计广告的效果也越好。对比左右两张海报可见，只是简单地改变婴儿所看的方向，就能显著提高消费者对产品信息的关注程度[10]。

　　 图2-11眼动技术在广告设计中的应用

　　 资料来源：https://blog.kissmetrics.com/eye-tracking-studies/.

　　 由此可见，除了有限的一部分消费者知道、愿意并且能够直接告诉企业的需求，很大一部分消费者需求无法直接从消费者口中得知，直接询问消费者并非掌握其需求的上策。总体而言，了解消费者需求，要牢记八字箴言——“听不如看，说不如做”。意思是，对于研究者而言，与其听消费者说他想要什么，不如直接观察他们的言行举止，甚至生理反应；而对于企业来说，与其在意消费者的态度，不如专注其行为。接下来，让我们一起来看在消费者行为学领域有哪些定性和定量方法能够帮助我们掌握消费者需求。

　　2.3挖掘消费者需求的基本方法

　　2.3.1定性方法

　　 定性研究方法是依据一定的理论与经验，直接抓住事物特征的主要方面，暂时忽略同质性在数量上的差异。使用定性方法研究消费者需求，得出的结论往往是结论性的、方向性的，如消费者是否更加喜欢主动热情的导购员，或者消费者喜欢超市货架按价格顺序摆放还是按功能分类摆放，但无法准确告知企业消费者对这些需求的强度有多大。以下简要介绍几种常见的定性研究方法及其在挖掘消费者需求中的应用。

　　 1.深度访谈

　　 深度访谈（in-depth interview）是一种一对一的访问形式。一般由调查员主导，按照特定的主题，对消费者进行深入的访问，用以揭示其对某一问题的潜在动机、态度和情感。访问可以是有特定提纲的（结构化）也可以是开放式的（非结构化），常用于探索性调查。通过对话的形式，可以引导消费者主动表达在产品或者服务使用场景中的一些需求，也可以通过他们对现有消费活动的态度和情感来判断他们的潜在需求。例如，航空公司在对乘客的深度访谈中听到“我们像牛羊一样登机”，尽管乘客没有提出抱怨或者改进登机流程的需求，但可以听出这句话当中包含的负面情绪，由此提示航空公司改善乘客的登机体验。

　　 除了事先拟定好访谈提纲以外，还有一种常见的访谈技巧即手段-目的链（means-end chain）。它是通过使用阶梯式提问（laddering interview）来深化对消费者需求的理解，简单地说就是不断追问消费者为什么需要某个产品或其属性。一个目标必然包含实现该目标的手段以及它最终要达到的状态。当消费者使用产品时，他们总是希望通过该产品来达到某种目的，此时这一产品及其属性就是实现该目的的手段。而当这个目的实现之后，它又成为达到更高层次目的的手段。例如消费者购买跑步机是为了锻炼身体，锻炼本身是一个目标，但是锻炼也可以被当作一种手段来完成其他的目标，例如锻炼可以帮助消费者实现拥有健美身材的目标。接下来，拥有健美身材这一目标又可以作为找到伴侣的一种手段。通过阶梯式的层层追问，调查者可以逐步深究消费者对产品及其属性的浅层和深层需求。图2-12是一个简化版的手段–目的链分析框架。

　　 图2-12手段–目的链示例

　　 这一连串追问的终极状态一定是一种人们想要的状态。亚里士多德曾在其所著的《伦理学》一书中指出：“人的每种技艺与研究、实践与选择，都以某种善为目的。”而善又分为两种：具体善（goods）和最终善（the chief good）。亚里士多德认为，人类的终极目标就是为了实现幸福，只是每个人对幸福的定义不尽相同。因此，人们使用的获取幸福的手段也不太一样。而企业通过深度访谈可以推断出消费者在实现终极幸福的道路上有哪些不同层次的需求。

　　 2.焦点小组

　　 如果说深度访谈是一对一的访问，那么焦点小组（focus group）则是针对一小组人的访问。小组的人数没有固定要求，6~12人比较常见。调查者在召集小组的时候往往会选择更多样的消费者，然后围绕特定主题引导大家发表意见并相互讨论。

　　 焦点小组一般在一个套间内进行，套间包含两个房间，中间用一面单向玻璃隔开。观察室里的人可以看到讨论室里的情景，但讨论室里的人却看不到观察室。被访谈的消费者和调查员聚集在讨论室，而其他调研人员则在观察室记录讨论过程。在条件不允许的情况下，如没有单向玻璃，也可以通过摄像头来记录。

　　 也许有人会问，一个6人的焦点小组和对6人进行深度访谈有何不同呢？一般而言，组织一场焦点小组的人力、物力成本要高于进行同样人数的深度访谈，但焦点小组的优势在于消费者之间的互动能够告诉调查者许多单独访谈中无法获得的信息，例如消费者对其他被采访人发言的态度和反应；并且消费者之间的讨论范围往往更加宽泛和发散，能够激发调查者的创新思路。

　　 3.人种志研究

　　 深度访谈和焦点小组不论组织、分析得如何巧妙精密，终究是依赖于消费者的口头表达，适用于挖掘那些消费者知道、愿意且能够告诉企业的需求。如前所述，对于那些消费者无法准确表达的需求，观察也许是更好的选择。人种志研究（ethnography）是来自于人类学的一种定性研究方法，它通过在真实环境中进行第一手观察和参与来进行对人类社会的描述研究。例如，英国知名超市乐购（Tesco）在它的每一家分店开张之前，都要派出管理人员在当地居民家里住一段时间，以便更好地理解消费者的需求、购买行为和生活方式，以及能够激发其购买的情境。在人种志研究中，调研者往往会通过跟随、智能监控设备等手段全程跟随消费者完整的生活场景，以期用一种“上帝的视角”来客观地看待消费者在产品使用过程中的需求。

　　 著名的环球影城（Universal Studios）游乐场曾在美国佛罗里达州进行了一项人种志研究，以挖掘消费者对访问环球影城和迪士尼世界的不同需求。通过全程跟随14个家庭在游乐场中的活动、情绪和行为，结合事后的深度采访，调研人员总结出了自己与最大竞争对手——迪士尼世界在消费者心

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　　本文标题：例如消费者对其他被采访人发言的态度和反应；并且消费者之间的讨论　　地址：/yuqingchuli/2021/1207/1383.html