苁呛退说淖鹬赜泄亍２还苣阆鄣氖鞘裁矗痹谙颜叨蓟峥悸撬龀稣飧龉郝蚓龆ê螅鹑嘶嵩跹此? 美国运通公司的一则广告就深刻地揭示了这一点，它的广告语是这样的：“美国运通卡，它告诉别人你其实是谁。”

　　 你可以问许多问题来发现这个敏感点是什么。为了发现真正的购买动机，不妨问问这样三个问题：

　　 “如果你购买我的产品，你希望这个产品能为你做些什么？”

　　 “在什么情况下，你才会毫不犹豫地和我继续这笔买卖？”

　　 “如果我的这个产品或服务是免费的，你愿意要吗？”（如果潜在消费者回答：“当然，如果是‘免费’的我会要。”再接着问：“为什么呢？”）

　　 事实上，你一旦找到了敏感点，就会将精力集中在说服消费者相信如果购买你的产品或服务，他也将毫无疑问地得到他一直在寻找的好处。接下来，你只需要在整个销售陈述中围绕这个主题，向你的潜在消费者展示你的产品或服务是他所面对的问题的完美解决方案，或是实现其目标的完美方式。

　　 IBM在它的鼎盛时期，培养了一大批受过良好训练的合格的管理人员，后来他们中的很多人又被IBM的主要客户聘用，并担任一些高级职位。再后来，每当这些主要客户需要采购计算机或计算机更新换代时，他们总会订购IBM的计算机及其产品。

　　 这些前IBM职员在IBM公司受到了高度尊重，且IBM公司成功地向他们灌输了对公司忠诚的职业理念。当他们所在的新公司要采购计算机时，这些前IBM职员第一时间就会想到IBM的产品，因此IBM竞争对手的产品想要进入前IBM职员担任要职的公司几乎是不可能的。

　　 也许，你要问了，这跟敏感点又有什么关系呢？通过一位IBM的销售员与一位前IBM职员的谈话，你或许能明白些什么。这位IBM的销售员总是能指出一些事实，“IBM的计算机并不比竞争对手的运行速度快，而且还比竞争对手的价格高一些，但是谁让它们是IBM的产品呢”。然而，正是这句话让IBM屡屡获胜。越多的人离开IBM进入别的公司，IBM获得的订单就越多，就是因为有这个决定性的敏感点。

　　 总之，销售成功的关键因素可能是销售人员和消费者之间的关系，也可能是公司在市场上享有的崇高声誉；可能是一个对产品满意的消费者的朋友进行了推荐，也可能是这个产品是你公司立即就能提供，而别的公司不能立即提供的。不管是哪个敏感点，你都必须找到并不断触发，它是你必须满足的特别的情感需求。

　　寻找卖点，不如挖掘买点

　　 在这个买方经济的时代，我们的产品并不缺少卖点，而是缺少买点。买点才是最能打动消费者芳心，刺激消费者购买欲望，促进市场销售的有力武器。

　　 大家恐怕都见过这样一种现象：产品要么卖不到一个好价钱，要么积压在库房里，要么火爆一年半载便风光不再……到头来，自认为很不错的产品往往却卖得并不怎么样！也许，不少人要问了：“为什么会这样呢？”

　　 先来看一个小故事。一条小街有两家包子铺，A店把颇具特色的灌汤包作为卖点，但是几个月过去了，A店的生意却依旧比不上包子味道不如它的好的B店。A店老板纳闷了，于是暗地里调查了一番，了解到消费者经常惠顾B店的真正原因是，店铺干净卫生，更重要的是那里的服务态度好。

　　 诸如此类还有很多，销售人员都在不断寻求产品的好卖点，并试图通过好的卖点达到刺激消费者的购买欲望的目的，似乎产品的卖点就是消费者的需求点，找到了卖点也就顺势抓住了目标群体的买点。照这么说，卖点就等同买点，否则产品就很难适销了。

　　 可实质上，有的销售人员自认为找到了好的产品卖点，但消费者却并不买账，这又是为什么呢？原因很简单，卖点并不等于买点。你的产品是什么并不是最重要的，重要的是消费者认为你的产品是什么。

　　 现在就请停下来想一想：你的产品或服务是什么？你的产品或服务在哪些方面是消费者期望的？你怎样增加产品或服务的属性？你在销售和送货过程中怎样做到超出消费者的期望？你还可以提供哪些潜在服务让消费者更满意？

　　 其实，销售的所有突破和创新都来自你产品或服务增加的部分和潜在的部分。如果我们把每个产品或服务分成四个部分，那么，这四个部分会影响潜在消费者看待你的产品或服务的方式。

　　 从消费者的角度看，产品或服务的第一部分就是一般的商品或服务，这是最基本，也是最低的要求。如果你销售的是扫描仪，这个一般商品就是能够扫描文件的机器；如果你销售的是汽车，这个一般商品就是有动力系统、四个轮子、变速器、车尾外加一些基础内部设备的车辆等。

　　 产品或服务的第二部分是期望的产品或服务。既然是期望，就是说这部分产品或服务在你的材料中可能没有描述出来或写出来，但是消费者却有一定的期望。如果不能把消费者期望的这部分产品或服务传递给消费者，可能会导致消费者不满意、取消订单、毁坏商业关系等。

　　 比如，消费者期望你的报价准确，你会及时回复他的电话；消费者期望你是一个彬彬有礼的人，每次销售拜访时，你都能给他留下守时、舒适、言出必行的印象。虽说这些期望并没有写在你的产品宣传册中，但是如果这些期望中的任何一个没有实现，消费者就会对你和你的公司有负面看法，也会对你的产品或服务产生些负面看法。

　　 产品或服务的第三部分是你的产品或服务额外增加的部分，或是你和你的公司所做的超出消费者期望的事情。正是通过做这些超出消费者预期的事情，你把自己与竞争对手区别开来。再往前多走一步，彼此之间就建立起良好的关系。

　　 当一种新产品或新服务作为满足或超出消费者期望的一种补充而进入市场的时候，它能够满足迄今为止还没被满足的需求，这种产品或服务存在的本身就是它的竞争优势，它的销售和市场就基于在最短的时间内介绍给尽可能多的潜在消费者。

　　 但是，过不了多长时间，竞争产品很快就进入市场。那些最早以新颖等特点而引入市场的产品或服务，就成了这个市场的标准，成了一般商品，失去影响或激励消费者的能力。原来的激励因素又变成了一个“保健因素”。作为一个保健因素，并不能够在销售上帮助销售人员，但是没有它，或者这个特点受到质疑，都有可能不利于销售，甚至难以做成这次销售。

　　 很多销售人员常犯的一个错误就是把他们的销售陈述和销售方法围绕一般商品这个属性来进行，可是别忘了，这个一般商品根本就不能激励消费者的购买欲。在这种情况下，就应该在一般商品和期望商品之外，强调额外增加的特点和好处，以此来有效地进行销售。和竞争对手的商品相比较，这些特点和好处还是有吸引力的。

　　 产品或服务的第四个部分是潜在的产品或服务，是你的产品或服务独具创新的部分，在市场上与众不同、独一无二。在销售结束后还持续进行，产品或服务的提供方依然会认真仔细地跟踪服务。

　　 韩某在一家4S店买了一辆车后，销售经理让一位销售人员带着韩某到离得最近的一个加油站去加满了一箱油。虽说这是很小的一件事，只花了一二百元，但是在韩某多年来的买车经历中，这却是第一次油箱满着离开。那之后，韩某还介绍了两位客户去这家4S店买车。这两位客户每人买的车都挺贵。

　　 一二百元的汽油难道不是这个汽车销售商一次很好的投资吗？绝对是！正是这个小小的举措远远超出了消费者的期望，使他热情地向其他潜在消费者推荐。

　　 所以，当你停下来思考什么是你的产品或服务，你的产品或服务在哪些方面是消费者期望的，你还可以提供哪些潜在服务让消费者更满意的时候，千万不要忘记，销售的所有突破和创新，来自你产品或服务增加的部分和潜在的部分。

　　 告诉消费者我有“千个好”并不重要，消费者能记住你的“一个好”便不错了。在琳琅满目的商品货架上，消费者愿意把你的产品买走，那才是你的好！

　　消费者需要产品，更需要解决问题的方案

　　 消费者的心理活动，哪怕是极其微妙的心理变化，也会对成交数量甚至交易的成败

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