告：在广告中，前面是一辆面包车，而后面是一辆大众汽车。面包车后面的玻璃上挂着一只兔子玩偶，而大众汽车的前挡风玻璃上也挂着一只兔子玩偶。整个广告就是围绕着这两只兔子玩偶展开的，展现了两只兔子非常想在一起，但是总是有一定的距离。广告通过下雨的场景来渲染气氛。雨水冲刷着挡风玻璃，消费者俨然感受到的是两只兔子在哭泣。整个广告的配乐也是极度悲伤的。广告结束的时候出现的是：Automatic Distance Control：Helps you keep distance from the vehicle in front。通过这样一个广告来激发消费者悲伤的情绪，新颖、独特，实现了跟其他广告差异化的效果。悲伤是一种由于感知失去而引发的情绪状态[[37，38，39]。这里，失去的东西包括可能影响个体健康和幸福感的任何资源，例如爱人去世、恋人分手等。因为悲伤情绪的导火线是感知失去，所以悲伤情绪的后续行为都是源于这种感知失去。面对悲伤，个体往往会有两种反应：①避免将来的损失；②情绪管理[40]。当消费者感到悲伤的时候，他们往往保持着很高的警惕性以避免进一步损失[41，42，43]。同时，悲伤是由损失引起的，消费者会把悲伤解读成失去了什么，尤其是失去了奖励。因此，消费者也会去追寻奖励或者补偿[44]。例如，悲伤的个体在选择伙伴一起解决任务的时候，会偏好选择跟人际能力更强的人一起合作去获得情感奖励，而不是选择那些解决问题能力更强的人。也正是这种对补偿的追寻，悲伤的人更加偏好高风险、高报酬的选择[1]。

　　 有些公益广告也会利用悲伤情绪来激发消费者的反思从而改变其行为。在一则反对家庭暴力的公益广告中，一个人在孩童时期受到暴力对待，等他逐渐长大成了父母之后，他也会用同样的方式来对待自己的下一代。这组广告的高潮是：恶性循环、周而复始，这是一种悲哀。这类广告向观众展示了某种结果，将悲伤的种子埋进观众的心里，引发观众对结果的思考。以前这类反对家庭暴力的公益广告通常会让消费者感到愤怒，但是这则广告另辟蹊径让消费者感到悲伤。愤怒不会加深人们的自我反思，但是悲伤却可以做到这一点[45]，因此这则广告起到了令人反思的效果。

　　 经典和前沿研究4-2

　　 悲伤的消费者是更加自律还是更加自我堕落

　　 生气的时候来一杯冰激凌（最好是哈根达斯）或者去疯狂地血拼多少能缓解生气。那么在悲伤的时候，一杯冰激凌或者不停地购物会让自己变得好一点吗？我们都知道，悲伤往往是因为失去或者担心失去而产生的一种负面情绪。消费者是如何处理这种负面情绪的呢？应对负面情绪最基本的方式就是试图逃离负面情绪（emotion regulation response）（Gross和Thompson，2007；Williams等，2009）。以往的研究发现，在观看悲伤的电影的时候，观影者会吃更多的爆米花（Garg、Wansink和Inman，2007）。这是否意味着享乐型消费是应对悲伤情绪的一种手段呢？

　　 Salerno、Laran和Janiszewski（2014）的研究指出，其实悲伤情绪可能会导致消费者更加自律。具体来说，当消费者想去追求享乐型目标（放飞一下自我）的时候，如果让消费者回想一件悲伤的事情（从而激活悲伤情绪），这时候消费者往往会遏制放飞自我的冲动，而表现得更加自律。这主要是因为悲伤情绪和其他负面情绪不同。当个体经历悲伤情绪时，他们对损失会更加敏感。被激活的享乐型目标会让悲伤的人更加意识到后续享乐型行为的负面后果。为了避免进一步的损失，他们会遏制自己接下来的享乐型行为。例如，在炎炎夏日看世界杯的时候，你想边吃冰激凌边看比赛，但是当你看到自己喜欢的球队输了球时，这时候有人问你吃不吃巧克力，你可能会对巧克力不感兴趣，甚至有一种抵制的情绪。相反，当消费者的享乐型目标没有被激活的时候（即起初没有想边吃冰激凌边看比赛），在面对享乐型选择的时候，悲伤的个体更加关注享乐型选择给他们带来的快乐，为了降低悲伤情绪，他们会更多地进行享乐型消费。还是以看球赛为例，你本来在认真地看比赛，你喜欢的球队输了球，这时候有人拿来巧克力问你吃不吃，你可能为了不让自己更加悲伤而去吃更多的巧克力，从而让自己从悲伤的情绪中走出来。

　　 资料来源：Gross J J，Thompson R A.Emotion regulation：conceptual Foundations，in Handbook of Emotion Regulation，eds.Gross，J.J，New York：Guilford，2007.

　　 Williams L E，Bargh J A，Nocera C C，Gray J R.The unconscious regulation ofemotion：nonconscious reappraisal goals modulate emotional reactivity［J］.Emotion，2009（9）：847–854.

　　 Garg N，Wansink B，Inman J J.The influence of incidental affect on consumers’food intake［J］.Journal of Marketing，2007，71（1）：194-206.

　　 Salerno A，Laran J，Janiszewski C.Hedonic eating goals and emotion：when sadness decreases the desire to indulge［J］.Journal of Consumer Research，2014，41（1）：135-151.

　　 3.后悔

　　 “双11”购物节始于2009年11月11日，很多人都没有想到这个最不正式的节日，却创造了巨大的节日利益。2009~2017年，“双11”的销售额呈直线上升（见图4-8）。很多人想知道“双11”能有如此之大的销售额的内在原因是什么？较大的折扣？这无疑是最有力的经济因素。除此之外呢？从情绪的角度来说，“双11”唤醒的情绪是“预期后悔”。近年来，“双11”的折扣算法越来越复杂，导致消费者必须要全身心投入才能获得更大的折扣。同时，宣传也是声势浩大，所有这些宣传的落脚点就是要告诉消费者，要在“双11”赶快下手，否则后悔莫及，“过了这个村没有这个店”。从“双11”创造的财富来看，我们不得不惊奇于后悔的效用。

　　 图4-8“双11”销售额变化趋势

　　 后悔是什么？后悔是指消费者把自己当下的选择和错失的选择对比而产生的一种自责。消费过程中的后悔可以分为两种，一种是购买前的预期后悔，另外一种是购买后的后悔。

　　 预期后悔是指在购买之前，消费者想象如果不购买可能会导致的后悔以及如果自己买了会导致的后悔。如果觉得不买会更加后悔，那么消费者就会倾向于购买。如果觉得买了之后会更后悔，那么消费者就会倾向于不买。大量的营销手段现在主打的就是激发消费者的预期后悔。例如限时抢购、“双11”都是在让消费者觉得自己不买会后悔。

　　 而购买后的后悔是指消费者在购买之后后悔不应该花钱购买，或者是后悔买错了东西，也就是拿自己购买的产品和放弃的产品进行比较而产生的后悔。消费者在品牌的选择、购买数量的选择、购买价格的选择、购买时机的选择中都可能会产生购买后的后悔。而对商家来说，购买后的后悔会显著降低消费者的购买满意度，同时在一定程度上对品牌评价、品牌态度和忠诚也会产生影响。一旦消费者出现了购后后悔，商家能够进行补救的行为相对有限。亚马逊推出的购买后一个月可以无条件退货（如果是prime会员，甚至提供免费退货服务）旨在降低消费者的购后后悔。也就是说，一旦成了prime会员，消费者即使买错了也可以免费退货。

　　 某些国内旅游景点的商家深谙消费者会因为错过购买而产生后悔，因此也在努力地宣传其在本地出售的产品是独一无二的，消费者一旦错过了很难再买到。但是实际并不是这样的，很多旅游景区出售的产品大同小异，因此很难形成不可逆转的购买情景。同时，即使有些特色产品只能在个别旅游景区买到，但是旅游景区销售的产品质量堪忧。因此，即使消费者购买了回去之后可能也会后悔，觉得不该买，质量太差了。旅游景区本可以充分利用这两种不同的后悔来增加旅游景区的销售，但是因为营销策略不当，产品质量不过关，因而并没有产生应有的营销效果。相反，这些做法往往会产生很多负面效应。例如，旅游景区的产品质量不好，消费者怕错过机会购买了产品

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