侵溉禾逦幕蕹苫蚍炊缘男形曜迹巧缁峁娣兜摹坝θ弧保╫ught）层面[12]。比如，看到警告牌上写着“不要闯红灯”，知道红灯不能闯，这是服从命令性规范。看到其他人都不闯红灯所以知道红灯不能闯，这就是遵守描述性规范。心理学家Morris等人指出，在不确定情境中，描述性规范往往成为人们进行选择时的自动参照系，可称其为“社会自动驾驶仪”；而命令性规范由于其定位精准、价值导向明确，需要人们花费一定的心理资源才能遵守，可比喻为“社会雷达”[13]。比如，“不应闯红灯”是中国人都了解的命令性规范，但在很多地区，“中国式过马路”成为一种不成文的“描述性规范”。在无意识的情况下，可能有些行人会遵循“中国式过马路”的描述性规范。只有在这件事非常重要需要认真考虑的时候（比如闯红灯会被罚款），人们才会更多地按照“不应闯红灯”的命令性规范行事。

　　 营销工具箱

　　 在环保、节能等公益领域，营销人员可以运用描述性规范来影响和改变消费者的行为。

　　 运用描述性规范时，要注意消费者的行为较之规范是更好还是更差。对于表现更差的消费者，描述性规范的作用是正面的；对于表现更好的消费者，则可能会产生负面影响。

　　 经典和前沿研究10-5

　　 运用描述性规范促进节能

　　 欧电（Opower）公司创始人亚历克斯·拉斯基（Alex Laskey）在一场TED演讲中，介绍了一个运用描述性规范的力量来促进节能的行为实验。这个实验在旧金山进行，学生们在每个家庭的门上贴上纸条，请求人们关掉空调，节约能源。不同家庭会随机收到以下四类留言内容中的一种。

　　 第一类留言：你知道吗？这个夏天你可以每月节约54美元，只要你关掉空调，打开电风扇。

　　 第二类留言：为了保护我们的星球，请关掉空调，打开电风扇。

　　 第三类留言：做一个文明公民，防止过度用电导致的停电，请关掉空调，打开电风扇。

　　 第四类留言：调查发现，你们77%的邻居关掉了空调，打开了电风扇。

　　 结果显示，最有效的是第四类留言，而这一留言运用的恰恰是描述性规范的力量。欧电公司受此启发，每个月都向每户家庭发送一份用电报告，内容不只包括该用户消耗的用电量，还包括“上个月与邻居用电量的对比”。如果该用户用电量比邻居多，就得到一个“高于平均值”的评价；如果比邻居略少，就得到一个“良好”的评价，并奖励一个笑脸符号；如果耗电量比邻居少得多，则得到一个“优秀”的评价，且奖励两个笑脸符号。这一做法大获成功，在欧电公司业务覆盖的地区，人均用电量减少了将近2.5%；自公司成立以来，欧电已经在全美各地节省了将近10亿千瓦时耗电量。

　　 当然，描述性规范的作用也并非都是正面的，进一步的研究发现，那些被告知用电量低于平均数的家庭，却会因之而提高了用电水平。

　　 资料来源：Cuddy Amy J C，Kyle Todd Doherty,and Maarten W Bos.OPOWER：Increasing Energy Efficiency through Normative Influence.Harvard Business School Case 911-016,September 2010（Revised January 2012）.

　　 3.规范与消费行为

　　 规范对消费行为有什么影响呢？

　　 查尔斯·汉蒂有句名言：“现代人的贫困感，不是来自于贫困本身，不是来自于饥寒交迫，而是来自于你邻居的眼光。”在这里，“邻居的眼光”代表文化规范的压力。我们所感知的社会和文化规范对我们行为的影响，往往盖过了我们内心真实的价值观。所谓价值观是指“我认为应该怎么做”，而感知的社会规范则是“我认为大多数人认为应该怎么做”。换句话说，多数人在做的事情不一定是人们内心真正认同的，但人们常常会出于社会规范的压力而做出内心并不认可的行为。以送礼消费为例。许多人不会根据自己喜欢什么来选择礼物，甚至也不会根据对方喜欢什么，而是根据送礼对象与自己的关系以及在这种关系下“什么是合适的”社会规范，来决定送什么礼物。

　　 在日本，人们的送礼行为也深受文化规范的影响。日本有一项不成文的社会规范——如果某人去国外旅游，必须给亲朋好友带回纪念品，这种纪念品称为“土产”（omiyage）。一项在洛杉矶机场的调查显示，83%的日本旅客购买土产，平均花费566美元，个人用品花费则为581美元，45%的被调查者赠送的对象至少有15位。有趣的是，虽然80%的旅客认为在日本赠送土产是一件广为社会接受的规范，但只有7%的人认为这是一件乐事。有的旅客甚至吐槽说：“给办公室的每个人带回纪念品太贵了，因为要买这个，把我假期的快乐都吸干了。而且有些人从来不度假，所以他们从来没有带回过纪念品。”土产甚至被网友列为7种“日本人最想消失的习俗”之一。

　　 社会心理学中的合理行动理论（theory of reasoned action）指出，影响个体行为的因素不外乎两个，其一是人们对该行为真实的态度；其二是他们感知到的他人对该行为的看法[14]。比如，你很喜欢Lady Gaga新染的蓝色发型，但你知道如果你染了同样的头发，身边的人可能都会对你“另眼相看”。为了避免这样的眼光，你最终不会把自己的头发染成蓝色。营销史上有若干经典案例，都显现了文化规范的力量。比如，20世纪60年代，宝洁公司推出了尿不湿。在此之前，人们普遍使用尿布，既费事又不卫生。尿不湿由纸制成，一次性使用，用后即弃，当时又称为“方便尿布”。然而，尿不湿最初推向市场时，却惨遭失败。为什么？请注意，这是在20世纪60年代的美国社会，那时的社会比现在传统得多。当时大家普遍认为，为宝宝洗尿布是妈妈的天职，是分内之事。因此，如果购买一种方便省事的纸尿裤产品，会让妈妈们产生一种不安和内疚感，感觉自己是一个懒惰、浪费的母亲。因此，虽然纸尿裤确实很方便，销量却不佳。尿不湿的失败，不是因为产品质量不佳，而是受制于文化规范对女性社会角色预期的影响。那么，如果宝洁想要打开尿不湿的销路，应该怎么办呢？后来，宝洁公司转变了广告策略，从强调安全、省事，转而强调尿不湿更卫生、更舒服的功能，将广告诉求转移到呵护宝宝的健康上，从而巧妙地避免了社会规范的压力，受到了妈妈们的普遍欢迎。

　　 4.松文化与紧文化

　　 是不是所有文化中的人们都同等程度地受到规范的影响呢？并非如此。有些文化有着十分严格的规范，人们的行为受到规范的严重制约；而在另一些文化中，规范没有那么严格，对人们行为的影响也不那么明显。根据一个社会中规范的严格程度，可将文化分为松文化（loose culture）和紧文化（tight culture）[15]。“松”“紧”形容一种文化控制符合社会规范的行为和对“违规”行为进行惩罚或制裁的程度。“紧”文化有高度的社会规范并对与社会规范相背离的行为进行严厉的惩罚，通常有相对集权的中央政府、严格管制的媒体和法律系统，典型代表如新加坡。而“松”文化的社会规范较弱并且对“违规”行为的制裁也相对要轻得多。这些国家通常有较为民主的政府、更开放的媒体环境和法律系统，典型代表如以色列。

　　 有一年我计划去新加坡访学，好几位朋友提醒说：“到了新加坡一定要谨言慎行，一不小心就会被抽鞭子！”我听了觉得不可置信：在新加坡这样高度发达的文明国度，怎么会有这样一种听起来十分不人道的刑罚？到了当地才知，新加坡的确存在“鞭刑”，主要是针对持利器抢劫（如匕首、长刀）、骚扰、强奸罪、携带毒品、长时间逾期逗留等“严重罪行”。不过，朋友的提醒也并非全无道理。新加坡的法律可谓极其严格：地铁上不准饮食，否则罚款500新元；公共场所不能吸烟，如果烟灰掉在地上，罚款1 000新元；便后不主动抽水，罚款150新元并拘留；随地吐痰，第一口罚款1 000新元，第二口罚款2 000新元；携带可燃物品，罚款5 000新元；甚至还有不能携带榴梿的规定，等等。事实上，新加坡被称为“fine city”，请注意，此处的“fine”不是美好的意思，而是罚款的意思！可见，新加坡是紧文化

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