? 5.简述网络营销的研究内容。

　　 6.试分析网络营销对传统营销造成的冲击。

　　第2章网络营销的理论基础及发展现状

　　 学习目标

　　 1.了解网络营销的产生和发展现状。

　　 2.掌握网络营销的相关理论。

　　 3.了解网络营销相关岗位的具体要求。

　　 互联网的发展势头超过了以往的所有技术，互联网已经成为全球性迅捷和方便的信息沟通渠道。20世纪90年代，其迅猛的发展势头在全球范围内掀起了互联网应用热潮。市场营销与互联网不可避免地结合到了一起，网络营销应运而生。

　　2.1网络营销的相关理论

　　2.1.1网络经济理论

　　 网络经济包括三个基本层次：首先，其技术基础或物质基础是计算机与全球互联网络；其次，网络作用于经济，对经济施加重大影响的途径是提供便利、廉价的信息交换和处理手段，降低经济信息的成本；最后，它对社会经济生活有重大的影响，无论是对微观经济运行，还是对宏观经济运行，网络经济的产生是由于计算机互联网络在社会经济生活中普遍应用，为经济信息的传递和处理提供快捷和便宜的统一平台，使越来越多的经济活动都建立在国际互联网之上。它是由提供互联网的基础设施与技术服务的产业群和建立在国际互联网之上的种种经济活动构成的产业集合体。网络经济发展到今天，由于其对世界经济发展的巨大推动作用，自然引起专家、学者们的广泛关注。目前，有关网络经济的理论比较多，这里重点介绍与从事网络营销活动的主体有关的两类理论，它们分别是正反馈效应理论和网络效应理论。

　　 1.正反馈效应理论

　　 在网络经济学中，正反馈是一个非常重要的概念。正反馈现象是事物呈现出自发性的扩张或缩小的趋势，即所谓的强者越强，弱者越弱。自然界几十亿年形成的均衡使得这种现象非常少见，通常任何事物的发展和扩张总会受到其他因素的制约，结果是强者变弱，弱者变强，这就是负反馈现象。

　　 在传统经济下，也是如此，当一种商品的价格因需求增加而上涨时，生产者会增加供给，而消费者会减少需求，从而对价格上涨形成某种抑制；反之则相反。于是，均衡点的确立会使任何脱离均衡点的行为被相反方向的作用力拉回到均衡点，这就是负反馈，其结果通常是形成了均衡。在传统经济下，负反馈的作用还体现在企业规模的扩张上，某一企业试图占领更多的市场份额，就要忍受成本的上升和其他竞争者的激烈反应。大公司在达到一定规模时，会发现由于管理的复杂性，成长变得越来越困难，而小公司在这种情况下会发现有利可图的市场份额。于是，强者变弱，弱者变强，直到达到均衡点。所以，在传统经济条件下，除了自然条件和政府的因素可能导致垄断的出现，一般的市场都是竞争的或是寡头垄断的。总之，在传统经济中，由于负反馈的作用，市场能够在非垄断的状态下达到均衡。

　　 而网络经济却是一个例外，在网络经济中充满了正反馈的现象。网络产品都具有消费规模的自我扩张性，一旦市场上某种信息产品获得了消费者的广泛认同，这种产品的用户数就会迅速扩大。当某种信息产品的享有用户基数较大时，同时与该产品相配套的辅助产品种类也会较多，消费者就会预期未来该产品的辅助产品种类会更多，进而该产品的用户也会更多，消费者所能获得的产品效用会更大。正是基于这样的预期，其他的消费者都会自发地做出消费决策，成为该产品的用户。这样，该产品用户规模的发展就进入了一种由网络外部性所引起的正反馈循环，呈现出自发性的扩张趋势。网络企业也是这样，企业的规模越大，市场份额和产量越多，成本就越低，就越能以低成本扩大生产，以低价占领市场，进而企业规模就越大；反之亦反之。所以，网络经济达不到均衡，总有一种力量推动你向极端前进，要么灭亡，要么垄断市场，这便是网络经济的正反馈原理。

　　 2.网络效应理论

　　 从某种意义上说，网络效应是网络经济最突出的特点，也是网络经济下出现的一种新形态。所谓网络效应，是指技术对用户的价值随着使用者的数量增加而提高，用户通过共同使用相同或可兼容产品以获得信息共享、互补性产品供给增加、规模效益带来的价格降低等多方面的利益。网络效应可以分为直接网络效应和间接网络效应两种。直接网络效应就是消费者需求之间的相互依赖性，消费者对很多信息产品的需求存在相互依赖的特征，他们消费这些产品所获得的效用随着购买相同产品或兼容产品的其他消费者数量的增加而增加。也就是说，一种产品的新消费者可以给其他消费者带来正的外部收益，这实际上是需求方面的规模经济。

　　 间接效应主要产生于基础产品与辅助产品之间在技术上的互补性，这种互补性使基础产品和辅助产品都无法单独存在。这就像DVD播放机和DVD碟片，如果只有前者而没有后者，购买DVD播放机对用户来说就没有任何价值。虽然这些产品只有在一起运行时才能为消费者带来效用，但是在市场上这些产品大多是由不同厂商生产的，因此厂商之间有必要进行协调，以保证这些产品能相互融合，组成系统产品，满足消费者的需求。也就是说，厂商之间要建立和确定一种共同的标准接口，使不同厂商生产的不同辅助产品能在一起运行，这就是一种系统产品下的标准选择问题。而实际上在市场上往往有几种不同的系统产品，由于所采用的技术标准不同，不同系统之间的产品往往互不兼容。不同系统产品的生产商为了占领市场，都想使自己的标准成为市场认同的标准，这样的标准就意味着市场之争。因此，标准之争往往成为市场竞争的制高点和前奏。

　　 以上两种效应的存在使企业竞争格局发生了很大变化，网络效应带来的最直接影响就是正反馈现象能否在早期获得更多用户的支持，进入向上的正反馈，对厂商具有生死攸关的意义。要使网络效应朝着有利于自己的方向发展，突破临界安装容量是其关键。所谓临界安装容量，是指使网络效应进入良性循环的最小安装基础，也是用户的数量门槛，当网络规模一旦突破临界安装容量，网络效应将进入有利于自己的良性循环，这也就是网络效应的“阈值现象”。

　　2.1.2网络营销的基础理论

　　 4C理论是网络营销理论的基础和前提。它强调要以研究消费者的需求和欲望为中心，提供消费者想购买的产品，而不是急于制定产品策略，提供企业所能够或喜欢制造、生产的产品；要研究消费者为满足其需要所愿付出的成本，而不是首先考虑定价策略；要考虑怎样给消费者方便以购买到商品，而渠道策略是排第二位的；要加强与消费者的沟通与交流，然后再考虑促销策略。以买方（顾客）为出发点的4C策略，将顾客整合到整个营销过程中，有助于最大范围地、最快地捕捉和满足消费者的需求和欲望，降低顾客成本，给顾客带来各种便利，与顾客实现有效沟通。网络营销理论目前还处于发展阶段，完善的理论体系还需要不断努力和探索。但可以肯定的是，现有的营销理论都来源于传统营销理论：整合营销、软营销和直复营销理论，这些理论从营销战略和互联网技术的结合、消费者心理变化趋势等方面演绎和创新出网络营销的理论基础。

　　 1.网络整合营销理论

　　 所谓网络整合营销，是指由于网络信息沟通的双向互动性，使顾客真正参与到企业的整个营销过程成为可能，顾客参与的主动性、选择性加强，顾客在整个营销过程中的地位比在传统营销中得到更大的提高，网络整合营销是把营销战略和互联网技术结合起来的一种结构性方法，它有助于综合运用一系列互联网技术来销售产品和服务，影响利益相关者（特别是顾客）的态度，实现营销目标。它使网络营销对营销策略的研究更加注重互动性和整合性，既要体现消费者参与营销的思想，又要把各类互联网技术与新的营销变量结合起来，达到与广泛的利益相关者进行沟通的目的。网络互动的特性使顾客真正参与到整个营销过程中来，顾客参与和选择的主动性都得到增强，在满足个性化

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