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　　 图2-22不同亚目标顺序积分计划示意图

　　 营销工具箱

　　 当存在若干个亚目标时，把容易的亚目标放在整个积分计划的前期进行，能够更好地帮助消费者实现目标。

　　 在这两种计划当中，消费者均需要完成7次购买才可以兑换奖品，并且整个计划都分成了左右两部分，完成部分阶段的任务无法获得奖品。结果发现在A方案下，即先完成5次购买再完成2次，只有24.5%的消费者完成了积分计划并最终获得了奖品；而在B方案下，这一完成比例提高到了33.5%。这一差异可能是由于在先难后易的情况下，更多的人选择中途放弃了（26.7%）；而在先易后难的情况下，当进行到任务中段时，消费者由于完成了第一个亚目标而获得了更多的激励，而不太可能放弃（11.9%）[31]。

　　本章小结

　　 在本节中，我们结合消费者目标理论阐述了如何更好地应用消费者需求。我们可以利用目标设置来唤醒或抑制消费者的某种需求，也可以通过合理的目标设置让消费者有动力去追求某个目标。

　　 本章从消费者需求开始，分别讲述了三个问题：①什么是消费者需求？②如何发现消费者需求？③如何利用消费者需求？了解了消费者需求，才能够更好地理解消费者、服务消费者，并且拥有更多的消费者。

　　 企业应该倾听消费者的需求和需要，但要自主、创新地提出解决方案。

　　 消费者能直接告诉企业的需求很有限。

　　 企业应该学会运用定性和定量方法来发掘消费者需求。

　　 目标具有三个特征：①在消费者的脑海中时有时无；②可以通过其他联想被唤起；③唤起的不对称性。

　　 目标具有相互抑制性，因此企业需要争夺消费者的心理资源。

　　 虽然外在动机和内在动机都可以激发人们追求目标，但有时候提供外在动机会消磨人们的内在动机。

　　 即使客观经济成本不变，企业也可以通过改善积分奖励计划的设置来促进消费者实现目标。

　　中国故事中国智能手机的制胜之道

　　 2013年，全球智能手机出货量为10.042亿部，其中外国品牌占据主导地位，苹果、三星两大品牌占据了46.6%的市场份额，尽管当时华为手机已经位居第三位，然而市场份额仅有1.1%。截至2017年，全球智能手机市场的品牌局势已经大改，尤其是以华为、OPPO和vivo为首的中国智能手机品牌有了亮眼的表现（见表2-2）。这些国产智能手机品牌不仅在国内市场上占据重要份额，并且开始走向国际市场。

　　 表2-22013年和2017年全球智能手机排名

　　 智能手机是一个硬件基础高度同质化的行业，手机厂商需要通过手机外形或者功能上的设计，精准地满足不同的消费者需求，明确自己的品牌定位，才能打开市场。而近年来中国智能手机品牌的异军突起正是得益于它们对消费者需求的重视和深入开发。

　　 华为以极强的设计感和过硬的产品质量成功扭转了国产山寨机的品牌形象，成为国产高端手机的代名词之一。OPPO手机瞄准了女性用户对于美颜相机的需求，多年来专注手机拍照功能的研发和创新，从而在美颜手机这一细分市场站稳脚跟。而小米手机则针对那些对手机性能有要求但又囊中羞涩的年轻人设计高性价比的智能手机，提出“为发烧而生”的品牌定位，并利用饥饿营销获得了很好的市场反馈。

　　 在智能手机市场竞争日趋激烈的今天，中国智能手机的制胜之道是比任何人都更加关注中国乃至全球消费者的需求及其变化，进而通过手机硬件配置和软件开发为这些消费者满足其需求提供更加良好的体验。

　　 资料来源：IDC：2013年全球智能手机出货量首超10亿部，http://tech.qq.com/a/20140128/016290.htm.

　　 2017全球智能机出货15.5亿部，同比增长2%，http://mo.techweb.com.cn/phone/2018-02-11/2638284.shtml.

　　第3章知觉和注意力

　　 本章要回答的主要问题有：

　　 1.消费者的感觉和知觉有何差异？有何联系？

　　 2.消费者如何对外界环境形成知觉？

　　 3.什么是感官营销？

　　 4.五种感官体验如何影响消费者行为？

　　 5.如何塑造品牌的感官印记？

　　 6.如何获取消费者的注意？

　　 7.如何应对注意力碎片化的时代？

　　 8.消费者如何形成某种知觉？

　　 1972年，新加坡航空刚刚成立，就面临着其他航空公司从未碰到过的情况：由于没有国内航线，新加坡航空注定与国际航空公司展开竞争，而正是这种艰难的开端迫使新加坡航空从一开始就决定实施差异化战略，将高新科技、高品质和出色的客户服务作为自己的核心竞争力。

　　 可是，在服务等“软件”上建立优势的难度要大得多。正因如此，新加坡航空率先引进了许多飞行体验服务及娱乐创新，并且努力做到行业最佳，其中的一项服务创新就是考虑了乘客的感官体验。

　　 新加坡航空清楚地知道，航空服务是身体浸入式的服务，因此顾客的感官体验与其对服务的评价密切相关。因此，新加坡航空在改善顾客的视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉五感体验上做到了极致。

　　 新加坡航空是实施“感官营销”的成功案例，这家公司强调要全方位地在服务中提升顾客的感官体验。视觉上，空姐制服采用知名设计师设计的马来纱笼服饰，以形成独到的感官印记；触觉上，它是全球首家为顾客提供热毛巾的航空公司；嗅觉上，它专门为空姐和机舱开发了斯蒂芬·佛罗里达香水，还为香水申请了专利，确保嗅觉印记的独特性；味觉上，它聘用国际顶级厨师专门针对人们在机舱气压下的味觉变化设计了飞机餐，让乘客在空中也能享用美食；听觉上，新加坡航空在其枢纽机场——新加坡樟宜机场对行李车进行了降噪处理。

　　 新加坡航空公司多年来在盈利能力、品牌价值等国际航空业排名中一直处于领先地位，塑造顾客服务知觉和感官体验的卓越能力是它取得品牌优势的最重要的原因之一。

　　3.1消费者知觉概述

　　3.1.1感觉和知觉

　　 每个人都有五种基本的器官来获得视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉五种感觉。感官体验对许多产品或服务的营销意义非凡。前面提到的新加坡航空是实施感官营销的先驱和典范。其实，即使不是服务型的企业，要想获得独特的、差异化的优势，也必须全方位地提升顾客的感官体验。怎样才能做到这一点呢？

　　 本章将要探讨消费者如何知觉营销刺激和外部世界。感觉只是消费者知觉的第一阶段。首先，我们需要清晰地区分容易混淆的概念：感觉（sensation）和知觉（perception）。如果在一家餐厅中有一个两岁的孩子突然发出尖叫，无论是他的父母还是在餐厅就餐的其他客人，他们的耳膜都会“感觉”出明显的震动。虽然这个“感觉”对所有人来说是一样的，但是孩子的尖叫，父母可能觉得像是悦耳的音乐，但是陌生人却认为是刺耳的噪声。这是陌生人和父母对同一个“感觉”刺激的截然不同的“知觉”。

　　 感觉和知觉的区别由此而来。经由任意一种感官获取到的信息会首先传至丘脑，这是大脑的中转站。丘脑（thalamus）这个名字来自希腊语词汇θ?λαμο?，“chamber”，也带有左右大脑在此休息的意思。丘脑并不是终点，它仅仅是一个转发站。但是当感官得到的信息到达丘脑，感觉就形成了。你感受到了一段声音或是几束光线。丘脑随后会将信号传递给大脑皮质，皮质是环绕两个大脑半球的、布满神经细胞的褶皱结构。当信息到达皮质，它就被大脑理解为一段特定的音乐或是一种特定的形状，这就是知觉。例如，当一朵玫瑰花出现在你的面前，你的眼睛捕捉到了它的色彩和花瓣的形状，鼻子闻到了它的香气，这些

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