费，消费者在使用产品或服务时会觉得更加幸福。因为在这一过程中，他们的注意力会完全集中到他们将要享受的利益点。反之，如果消费者提前享受了产品，在最后需要支付的时候痛苦就会被放大（Prelec和Lowenstein，1998）[19]。

　　 营销工具箱

　　 预付费策略的优势在于降低消费者感知的支付痛苦，但是并不是所有的商品或服务都适用于这一策略。例如，一些高档的消费场所，如高级餐厅等，如果在顾客点单完毕之后就立即收费，则可能会引发消费者的负面情绪。

　　 这一效应的重要依据是经典的巅峰结尾理论（peak-end theory）。Kahneman、Fredrickson、Schreiber和Redelmeier（1993）发现人们对体验的记忆由两个因素决定：高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉。这条定律基于人们潜意识总结体验的特点：在结束一项事物的体验之后，人们所能记住的就只是在高峰与结束时的体验，而在过程中好与不好的体验的比重、好与不好的体验的时间长短对记忆几乎没有影响。进一步说，在这两大关键因素之中，结尾所起的作用比巅峰更加强烈[20]。正因如此，商家可以大胆地让消费者吃苦（付钱）在前、享乐（使用产品或服务）在后。

　　9.3.5余额数量影响痛苦程度

　　 Soster、Gershoff和Bearden（2014）在研究中发现了有趣的“最后一块钱效应”（bottom dollar effect）。该效应认为，我们的支付痛苦是与预算的减少呈正相关的。兜里的钱越少，花的时候越痛苦。这个效应会影响消费者的支付意愿和购买满意度。消费者往往在预算较多的时候更容易买东西，也更享受。假设你本月共有3 000元的预算，而买一张电影票需要100元。你在月底花的时候是最痛苦的，因为预算快没有了。这一效应背后的原因正是心理账户。理性地说，100元的价格是稳定的，不会因为自己有3000元还是300元而改变。但是人们却会非理性地将有3 000元时的100元和有300元时的100元放在不同的账户中进行区别对待——对前者抱着相对无所谓的态度，而如果是后者则会谨慎很多[21]。

　　 这一效应有着很强的实际意义。例如，折扣（或者与价格相关的促销）可能在月底的时候收效最佳。因为此时消费者的预算紧张，急需省钱。而诸如免费试用这样的活动可以多在月初实行，原因在于这时候消费者的预算比较宽裕，如果试用时获得了良好的体验，将有较大的可能性进行购买。

　　9.3.6善打“免费”牌

　　 损失会带来痛苦，获得则会增加愉悦。所以，当消费者需要花钱的时候会感觉到“疼”，而如果不需要任何花费就可以“白占便宜”，他们则会非常开心，并放松警惕。实际上，天上不会无缘无故掉馅饼，商家可以在看似“免费”的商业模式上大做文章。那么，具体来说免费有哪些实施的方法，商家又如何通过免费获利呢？

　　 第一种也是最常见的形式是赠品策略。这是一种非常典型的利用消费者爱占便宜的心理进行促销的方法。赠品活动之所以屡试不爽，就是因为其暗含的免费意味能够紧紧抓住消费者爱占便宜的心理。殊不知，消费者为了获得看似免费的赠品，首先需要购买其他的商品，这些商品不一定便宜，且未必是消费者当前迫切需要的。实际上，商家在设计所谓的“内含赠品”时，其实已经把赠品的成本计算在总价里了，网上购物常见的包邮也是如此。

　　 第二种方式是利用第三方市场。这一策略同样得到了广泛应用。例如，我们看的电视节目、收听的广播节目，大部分都是免费的。之所以消费者可以免费收听、收看，是因为这些节目都已经有广告主付过钱了。观众或听众在看节目的同时也会看到广告。所以，这些节目制作方做的事情并不是把电视和广播节目卖给观众或听众，而是把这些消费者卖给了广告主。这一过程把本来应该在制作方和消费者之间进行的金钱交易，通过第三方广告主转移了。

　　 前两种免费的形式都是较为经典的，多采用传统商业环境中的免费模式。近些年来，互联网经济的飞速发展也催生出一些新的免费商业模式，其中最具代表性的就是有限免费策略，或者叫作免费加收费模式。有很多知名的互联网产品都是以这种形式运营的，比如云记录软件“印象笔记”。该软件的基础版是免费的，任何人都可以自由使用。但是它也有专业版，如果消费者想要更多、更强大的功能，就需要付费升级。当然，如果消费者不买专业版，仅仅使用免费版也是可以的，并不会出现捆绑销售的情况。很多互联网产品都遵循“5%”这一原则，也就是说，5%的付费用户是产品的主要收入来源。在这一模式下，100个用户中只有5个是付费的。这种模式之所以能维持下去，是因为企业给不付费的95个用户提供服务的成本是相当低的，低到几乎可以忽略不计。所以，企业并不会因为使用人数的增加而承受更多的成本压力。据此，互联网产品可以通过免费用户占据市场空间，并借助付费用户实现盈利。这一模式之所以会在互联网经济中盛行，而很难扩展到实体经济中，根源在于互联网产品的特殊性——不生产实体产品，所以成本可控性很强。但是，对于绝大多数实体产品而言，实现完全的免费是不太现实的，因为原料、库存、渠道等成本无法规避。

　　9.4增加价格认知的愉悦感

　　 正如前文提到的，消费者在处理与价格相关的交易信息时，其认知过程的流畅与否、容易与否都会影响消费者对价格的感知，这种元认知的影响往往是消费者自己无法意识到的，所以其影响更加微妙。

　　 在元认知的研究中，具有代表性的是关于流畅性效应（fluency effect）的研究。流畅性是人们对加工信息难易程度的一种主观体验（Oppenheimer，2008），它可以被分为知觉流畅性、概念流畅性、提取流畅性等[22]。其中，知觉流畅性涉及个体对刺激进行较低水平的加工，反映了个体对知觉外部信息难易程度的主观感受。它本身并不是一种认知操作，只是一种有关认知操作的感受。例如，当看到印刷模糊的书，人们能够意识到上面的字迹很难看清（见图9-3）。当一幅图片的颜色十分暗淡时，人们能够意识到要看清画中的事物需要更多的努力。

　　 图9-3流畅与非流畅的认知体验

　　 流畅性体验在人们的决策中起着重要的作用。Alter和Oppenheimer（2006）发现知觉流畅性会影响人们的投资选择。在一家公司刚上市的几个月内，人们缺少相应的信息来评价新公司的股票，所以会根据一些偶然因素来预测这只股票的成绩，例如知觉流畅性。研究者发现，名字简单的股票在刚刚投放到市场的几个月内的表现好过名字复杂的股票，因为人们认为流畅性高的股票表现会更好[23]。这种主观感受驱动人们做出购买决定，从而在短时间内提升了股票价值。Nathan、Novemsky、Dhar、Schwarz和Simonson（2007）的研究也得到了类似的结果，当商品的描述不能使消费者得到流畅的知觉体验时，个体倾向于推迟购买行为[24]。

　　 下面我们将介绍元认知在定价中的一些应用实例，包括低价在左与下，高价在右和上；整数与非整数；提供容易计算的折扣；向消费者展示价格的两个约数；根据名字和生日定制价格；产品与价格的呈现顺序。

　　9.4.1低价在左与下，高价在右和上

　　 方向不仅可以指代空间信息，还有更深层次的含义。Dehaene、Bossini和Giraux（1993）指出，人们会把数字概念化为假想的水平线，即数字从左到右是逐渐变大的[25]。Cai、Shen和Hui（2012）进一步发现消费者对于商品属性的估算会受到目标本身所处的空间位置的影响。具体而言，相对于左边，当估算的目标处于某一空间的右边的时候，消费者的估价会更高[26]。比如，假设一个消费者正在浏览广告上的衣服并估计那件衣服的价格，那么当衣服的图片处于页面的右侧时，消费者对它估计的价格会更高。

　　 总的来说，低价的产品适合出现在左边。相反，较高的价格最好放在右边。这样符合人们越往右数值越大的大脑潜规则，进而可以提高其信息流畅度。除了水

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