硕┝恕保盟侵馈澳媸笨梢曰毓椤蛘叩慊髡饫锵衷诨毓椤薄? 企业要确保在每封邮件里都有“病毒”成分。在每个页面上给所有的订阅者一次机会，让他们通过进入朋友的邮件并点击按钮来查看任何他们想看的信息。

　　 如果有一个合作伙伴也想要给企业的订阅者发送邮件，那就在订阅表格中清楚地注明，给订阅者一个说“不”的机会。有些订阅者希望收到合作伙伴的信息，但是大多数是不希望的，并且会很恼火他们收到的邮件超过了他们想要的。

　　 在订阅页面上提供一个隐私权政策链接，他们不会觉得阅读它是一种麻烦，这能让他们安心。

　　 设置一个客户服务和“联系我们”的页面的链接，这和隐私权政策一样重要。订阅者如果想要就某个问题和企业取得联系，但却不得不将整个网站和邮件搜索一遍来寻找合适的链接，实在是没有什么比这个更让人恼火的了。企业营销人员应在邮件里的每一处都写上企业的免费电话，因为顾客有可能会找它。和顾客进行电话交流是交易成本中的一部分。

　　 如果不是绝对需要，就不要询问通行证密码。如果企业所做的事就是发送时事通信的话，那为什么要求订阅者提供通行证密码呢？这对用户来说是件麻烦事（企业网站系统应试着记住订阅者的所有通行证密码），而且可能会导致失去那些稍后回来但却记不住通行证密码的顾客。如果继续浏览真的需要通行证密码的话，就要确保，当有忘记了通行证密码的订阅者进行请求的时候，在几秒钟之内就将企业的回应发送到他的收件箱里，否则企业将永远失去他。企业的目标是为订阅者提供一个简易的过程，而不是一个困难的过程。

　　 不要要求注册者编造一个昵称，将他们的电子邮件当作是他们的ID。现在的人们会在数十家网站上进行注册，使用邮箱地址要比记住数十个ID和通行口令容易多了。在用户注册以后，企业应为他们提供一个列表，列出他们将会收到的电子邮件和一封促销性邮件（或白皮书）的样本，用一小段话描述出每件商品对他们的用处，如图10-3所示。

　　 图10-3ClickZ Experts简报订阅表格

　　 10.3.3.2具体实施

　　 1.调查回应状况的李克特量表

　　 李克特量表是伦西斯·李克特于1932年开发出来的，它可以算是反映调查问卷回应效果的标准方法，它包括5个程度：强烈反对、反对、既不赞成也不反对、赞成、强烈赞成。

　　 使用李克特量表，可以将企业你的调查问卷的回应和其他调查问卷上相似问题的回应做对比，李克特量表也可以转化成条形图。

　　 2.满意度调查

　　 实施电子邮件顾客满意度调查的最佳时间，就是在顾客对购物体验还很有新鲜感的时候。如果企业将调查推迟，订阅者反应度可能就会变差。他们可能已经忘记了某些细节，或者可能将企业和其他企业混淆。

　　 使用李克特量表时，要问的基础问题是：

　　 ·您对此次购买满意吗？

　　 ·您对我们的服务满意吗？

　　 ·您对我们公司总体满意吗？

　　 ·您会再次购买我们的产品吗？

　　 ·您会将我们的公司推荐给其他人吗？

　　 ·您对这次购买体验有何感想？

　　 ·您对这次购买体验有何不满？

　　 10.3.3.3结果分析

　　 1.如何利用调查结果

　　 满意度调查中最重要的一部分就是如何处理这些结果，有5件最基础的事要做，分述如下。

　　 ·企业建立一个系统，能够将总体结果呈现在一个图解表格中，观察满意度等级是上升了，还是下降了。

　　 ·找出顾客不喜欢的东西，并对它们进行处理。

　　 ·回应所有做负面回答的人，感谢他们的诚实，并告诉他们企业对他们的输入有什么样的打算。如果企业能倾听消费者、改正问题并告诉他们企业的打算，企业就能将不愉快的消费者转化成忠实的拥护者。

　　 ·将订阅者对调查问卷做回答的这个事实连同那些数据都存储到订阅者数据库记录中。绝对不要在下个月的时候再让订阅者做类似的调查问卷。

　　 ·要感谢所有做调查问卷的人，发送一封简短的电子邮件，写上企业对他们花时间来做调查是多么的感激，并告诉他们企业对过去的调查问卷结果是如何处理的。

　　 2.后续观察调查反映示例

　　 Netflix公司的顾客Shane Sackman在他没有收到订购的一部电影后，通过电话和Netflix公司的客户服务部进行了联系，然后他收到了一封后续调查邮件。Sackman说：“在回答问题时我选择了满意，这把我带到了一个包含客户服务链接的感谢页面，若我有什么额外问题的话可以去询问，我很欣赏那封极其简单的调查问卷，因为它让我感觉我是Netflix公司很关心的顾客，并且该公司在不断地改进服务质量。”图10-4是那封后续调查邮件。

　　 图10-4Netflix的后续调查邮件

　　 顾客Jillian Bilodeau在Pottery Barn公司获得了一次令人震惊的客户服务体验。她在线从Pottery Barn公司购买了一些商品，当它们抵达的时候，她发现装运时并没有包含一个挂产品的挂杆。她打电话给客户服务中心，却发现挂杆是一个分离开的、单独销售的商品，要20美元。她说：“即使客户服务人员态度很友好，但她还是委婉地告诉了我这个坏消息，就是我还需要再支付挂杆费和另外8美元的运输费。所以，我订购了两个挂杆来挂我最初购买的三个产品，这就为我带来了预料之外的第二次40美元的订购费，还要外加运输费。”

　　 “第二天，我收到了一封电子邮件，让我就此次客户服务体验做个调查。”她继续说道，“我就如实地解释了那个客户代表是如何令人满意，她让我意识到我应该一次性地购买所有需要的商品。两天后，我收到了客户服务打来的电话，解释了第二次的运输费是如何利用的，并且我能有一个20美元的商品券作为这次麻烦的补偿，可以在线或在商店中使用。我对这次的客户服务很感动，现在我对Pottery Barn公司已没有任何负面的看法了。该公司对满意度调查不是开玩笑的，而是严肃对待的。”

　　 10.3.3.4实施技巧

　　 1.获得顾客评级和产品评论

　　 很多网上零售商都是定期地让顾客评级并对它们购买的产品进行评论，然后它们就在网站上或电子邮件中将顾客评级放在产品的旁边。这些评级有多重要呢？非常重要。

　　 Bazaarvoice报道称，通过顾客评级来优化站点搜索能在同区段的基础上让每位访问者多产生22%的销售额，能在多区段的基础上让每位访问者多产生41%的销售额。它还发现，含有50条及以上顾客评论的在线购买的产品的退货率，是只含有5条及以下评论的产品的退货率的一半。

　　 ForeSee Results在一份研究报告中称，有评论的产品比无评论的产品表现了高出21%的购买满意度和18%的忠诚度。EMarketer报道称，英国在线零售商发现，若它们使用消费者产生的评级和评论，它们的顾客保留度和忠诚度分数都会提高73%。Bath&Body Works发现，含有顾客评论的电子邮件能将平均订单大小提高10.4%，将打开率提高7.5%，将销售额提高11.5%。

　　 ComScore报道称，几乎每个范畴的评论用户中，有超过3/4的人说那些评论对他们的购买很有影响力，其中旅店排名最高（87%）。它还报道，根据在线评论来进行购买的人中，有97%的人说评论都是很准确的，用户的数值评级是相当重要的。ComScore还发现，根据产品归类，消费者宁愿多付20%~99%的钱来购买“五星级”的产品，也不愿购买“四星级”的产品。

　　 Marketing Experiments测试了有顾客评级和无顾客评级的产品转换率，当产品以“五星级”身份呈现时，转换率会翻一倍以上，从0.44%升到1.04%。

　　 PETCO发现，允许购物者根据顾客评级将产品进行归类，能让每个访问者的销售额增加41%，它还发现，浏览了站点上“顶级产品”页面（特写了顾客评级最高的产品）的购物者的转换率比普通站点的转换率高出49%，并且比其他购物者的每份订单大小高出63%。

　　 最后，Forrester Research报道称，71%的在线购物者会阅读评论，消费者产生的评论被最广泛地阅读。

　　 2.优化调查问卷的措辞来培养顾客

　　 通过询问问题的方式让人们做调查问卷，能帮助他们注意到他们从前没有注意到的事情。“您是选择A

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