玫姆掷郲41]。该模型在三个维度上区分原因：原因的焦点（locus of causality）、可控性（controllability）和稳定性（stability）。原因的焦点是指原因在于该行为主体的内部还是外部；可控性是指行为在意志上是否可以被控制；稳定性是指在时间上是长期稳定的还是一种暂时现象。对这三个维度的研究表明，它们不是平行的，彼此之间相互关联。
之前我们说到因成本增加导致的涨价是相对容易被消费者所接受的。但是，并不是所有成本上涨导致的涨价都可享受这一待遇。Vaidyanathan等（2003）利用归因理论从原因的焦点和可控性两个维度对涨价进行了分类，研究了消费者在四种情况下的公平感知[42]。即使是成本上涨导致的涨价，消费者也会根据发生的原因不同而有不同的反应：当消费者认为价格上涨可以被商家控制时，价格不公平感比认为商家无法控制时要大；此外，商家因自身原因涨价造成的不公平感会比商家外部原因导致的不公平感强烈。当两种因素组合在一起的时候，只有来自商家外部而且是不可控制的原因导致的涨价，消费者才会认为是相对公平的。
9.6常见促销方式的对比
站在商家的角度来说，促进销售是营销活动最重要的目标之一。商家为了达成这一目标可谓是高招频出。在我国的市场实践中，常用的促销手段包括降价促销（例如价格折扣、预付定金、优惠券等）、赠品促销（例如买一送一、其他赠品等）、返还促销（例如代金券返还）等。相信大家都曾遇到过这些促销活动，也都切身体会过它们的“魔力”。那么，既然目标一致，又为何会出现这么多形式相异的促销方法呢？背后的原因其实在于这些促销方式有着各自的优劣势。下面我们就从直接经济利益、市场反应、适用程度、无形利益这四个方面对这些常见的促销方式进行简要对比。为了保证不同方案之间的可比性，我们假定商品的原价为1 000元，商家的成本是400元（毛利为60%），促销力度都是让消费者能从潜在的交易中省下500元（见表9-2）。
表9-2不同促销类别和促销方式对应的具体方案
首先，从直接经济利益的角度来说，对于折扣促销（打五折），不难算出商家的毛利为100元，利润率为20%。同理来说，使用优惠券和预付定金促销的结果也一样。如果采用买一送一这种赠品促销方式，则利润率维持不变，仍为20%，不过商家的毛利上升到200元。而对于其他赠品以及代金券返还，商家可以提升赠品和店内其他商品的零售价以降低成本，从而增加利润和利润率。因此，在直接经济利益这一属性上，其他赠品和代金券返还拥有相对优势。
其次，从消费者的心理反应来看，价格折扣的方式无疑是最有诱惑力的。原因在于打折活动很容易让消费者获得“省钱”的感知。请设想，当消费者认为消费是一种省钱而非花钱的途径时，还有什么理由可以拒绝购买呢？相反，预付定金需要消费者在得到商品之前先缴费。虽然这在一定程度上更能唤起消费者对商品的渴望，但同时也会提前激发支付疼痛，并会引起厌恶风险的消费者对于安全性的担忧。优惠券的实际作用与折扣几乎无异，但是作用产生的机制相比打折来说比较“间接”。不妨回想一下，零售店对于某一件或者几件同类商品的促销或许会采用优惠券的形式。但是如果整个卖场都在大降价，大多数商家都会直接抛出一个标明折扣的横幅来吸引眼球。此外，针对买一送一的方法，消费者将面临潜在的浪费问题，因为大多数商品都是有保存和使用期限的。而赠品促销能否奏效在很大程度上取决于赠品的吸引力：如果赠品很有吸引力，消费者甚至可能单纯为了赠品而进行购买；反之，如果赠品缺乏吸引力，消费者的兴趣也会大大下降。最后，对于代金券返还，虽然消费者也能从其他商品中得到价值500元的回馈，但是他们同时也清楚这500元的流通性可比不上现金。
再次，在适用程度上，价格折扣总体来说是比较百搭的一种促销形式，绝大多数商品类型都可以采用。但是，也会有例外的情况存在，比如高端奢侈品本身就是依赖高价格而成为社会地位的象征。如果轻易打折，会降低其作为炫耀性产品的价值，甚至威胁到品牌资产，所以定位较高的商品使用折扣促销时需谨慎。类似地，预付定金也有一定的使用要求。因为和大部分交易不同，预付款的钱物交换不是一次完成的，而是多次。所以只有当消费者充分信赖商家时，才可以使用这种方式。最典型的例子当属天猫的“双11”活动，在活动开始前就有很多店家让消费者先支付一定的金额用来抵扣“双11”当日的消费。这些店家可以采取这种策略的前提就在于天猫强大的品牌保证。与此对比，以个体卖家为主的淘宝就很少这么做。此外，预付定金策略还有一个隐含的前提：计费过程必须易追踪，即买卖双方都很容易知道消费者已经预付了多少金额，以及后续能抵用多少，不然容易导致交易纠纷。这也是为什么预付定金在网络消费中比较常见，而在实体店中的应用相对较少。优惠券对于商品性质和平台没有硬性的要求，不过现实中优惠券主要适用于中小型程度的优惠。正如上文提及，如果降价的程度高达90%，那么直接打一折会更加有效。而买一送一和赠品策略最好用在易耗品而不是耐用品上。显然，诸如大型家电这样的产品，消费者没有兴趣在短期内获得多个。最后，代金券返还的形式在大型商家中使用比较有效，因为消费者可以有足够多样的选择。
最后，尽管促销活动的直接目的都是提升销量，但是有些促销形式还可以起到一些额外的作用，给商家带来无形利益。例如，预付定金可以提前进行资金回笼，增加现金流。而优惠券，特别是网店的优惠券将有利于拉动消费者二次进店，因为优惠券可以作为一种特殊的流量入口。消费者可能因为某些原因没有在第一次进店的时候购买商品，但是他们领取了优惠券，那么当他们想再次购买的时候，发现了优惠券，只要轻轻点击就能进入店铺。另外，买一送一在给予消费者优惠的同时还有利于商家减少库存，因为消费者会一次性带走两份或两份倍数的商品。采用其他赠品和代金券返还的促销方式也有独特的优势——它们不涉及降价，所以这两种促销方式既可以避免降低顾客心中的产品价值，又能维持现有的价格体系。
为了给大家呈现直观的感受，我们仿照李克特量表的形式，对各种促销方法给商家带来的直接经济利益、市场反应、适用程度和无形利益进行星级评分。满分为五星，星级越高表示表现越好。我们将结果汇总成了表9-3。可见，最能给商家带来直接经济利益的是赠品策略和代金券返还。而市场反应最好的通常是价格折扣，同时它也是适用程度最高的。预付定金、优惠券等促销方式则能提供较多的无形利益。
表9-3促销方法对比
注：★代表1星，☆代表半星。
当然，这些评价依赖于一些基本假设，并且也只反映了这些促销方式的几个侧面。实际上，每一种促销方式都各有所长，也各有所短。因此，在实践活动中，企业需要结合具体的需求与情境，选择最适合的促销方式。
本章小结
交易价值是交易本身带给消费者的快乐，而这种情感性的价值在购买决策制定时往往起到了巨大的作用。
任何能够影响交易带给消费者的愉悦感的因素都会影响消费者感知到的交易价值，包括但不限于参考价格、支付痛苦、发生在交易信息处理中的元认知和感知价格公平。
设定参考价格的核心原则在于让消费者觉得当前的售价是低廉的，他们可以从潜在的消费中“获利”。
降低支付痛苦的方式包括删除价格标签上的货币符号、创造一种支付媒介、把注意力转移到时间相关的因素上、消费之前先收费、在月初进行促销、善打“免费”牌等。
避免踩到消费者感知价格公平的雷区，以提高交易过程中的愉悦性。
只有来自商家外部而且是不可控制的原因导致的涨价，消费者才会认为是相对公平的。
中国故事一小米：重新定价智能手机
2011
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