网更加扁平化、内容生产更加多元化。

　　6.3.2去中心化的社群经济

　　 传统的广播式信息传播是自上而下的模式。由主流媒体控制，所有的信息在到达受众时已经经过媒体的选择和过滤（见图6-2）。相反，交互式传播是基于社会关系网络自下而上的信息传递模式。参与者是平级的关系并且可以在信息传播者和信息接收者两个角色间转换。信息在到达受众之前是没有经过过滤的（见图6-3）。社群经济正是基于这种交互式的信息传播[28]。

　　 图6-2传统的广播式传播

　　 图6-3交互式传播

　　 我们再来看一个去中心化的社群经济的成功例子。2014年2月22日，罗辑思维通过一场“霸王餐”活动再次对社群经济做了一场社会实验。模式很简单，由三方共同参与：“吃货”必须是罗辑思维的会员；同样是会员的霸王餐提供者保证至少50%的免单率；还有背后将“吃货”和霸王餐提供者联系起来的罗辑思维微信平台。看似热热闹闹的一场“娱乐免单”，背后却是通过一个去中心化的三方连接实现的至少三赢的商业模式。我们来看看这场“实验”的结果。首先，提供霸王餐的商家。首先，提供霸王餐的商家可以利用这次机会让自己搭一把消费者晒单的顺风车，为自己的店做个广告。其次，通过免单的慷慨模式建立了与消费者之间的一次连接，更重要的是，这些消费者并不是普通的消费者，而是与自己“志同道合”的罗辑思维的会员，从兴趣爱好到文化层次都经过了罗辑思维的“筛选”。最后，和“吃货”的聊天很可能使其受益匪浅。了解一下“吃货”的需求，和他们交个朋友。当然，如果“吃货”们有各自的资源，大家共享一下资源就再好不过了。其次，“吃货”们除了获得一顿免费的午餐，还认识了朋友。以前大家只是互不相识的单个会员，如今形成了相互熟悉的群体，扩大了会员之间互相连接的社交网。最后，罗辑思维或许是背后最大的赢家。首先，它实现了从线上到线下的一次会员之间的连接，建立和加强了会员之间的纽带，完成了社群的建立，为以后的经济行为编织了一张社群网。其次，社群经济的初体验为以后的商业活动积累了经验，以探索更优的商业模式。最后，“霸王餐”的噱头也足以使罗辑思维又一次成为媒体的焦点，为罗辑思维的品牌造势。

　　 营销工具箱

　　 去中心化的社群经济可能更多的是为消费者搭建人与人连接的平台，让他们通过社群自发的“内力”找到他们所需要的“价值核心”，而不是传统的先建立商品的“价值核心”，再把这个核心卖给消费者使其接受。

　　6.3.3去中心化后诞生的粉丝经济

　　 正如前面提到的“任何一个节点都可能成为阶段性的中心，但不具备强制性的中心控制功能”。去中心化的扁平传播模式去除了机构的权威性，释放了个体作为意见领袖的可能性，这也为粉丝经济的诞生奠定了基础。

　　 以《小时代》为例，从第一部到第四部，即便背负争议，但电影依然获得了上亿的票房。无数粉丝心甘情愿地为辛苦的郭导买单。郭敬明正中要害地把握了粉丝在这个年纪这个阶段的诉求，成为一个阶段性的中心。特别要强调的是，这个阶段性的中心“不具备强制性的控制功能”，所以粉丝之间的连接，粉丝与郭敬明之间的连接，都是“心甘情愿”，没人强制，也可能会随着时间的推移而淡化。

　　 [1] 科普中国 .https://baike.baidu.com/item/ 去中心化 /8719532?fr=aladdin.

　　本章小结

　　 六度分离理论告诉我们，人与人之间的连接主要是通过“少数人”来实现的，这些“少数人”具有庞大的跨界交际网络，信息通过他们几乎可以达到全部受众。

　　 在人们的社交网络中，弱关系可能会比强关系更有可能帮助到你，因为弱关系往往跨越社交圈层，可以带来更多有用的信息。

　　 礼物的本质是送礼方要传递的信息的载体。由于信息传递的不对称性，送礼方和收礼方对同一件礼物的解释会不同，这样容易造成收礼人对礼物的误解。

　　 礼物还承载了建立和明确一段关系的社会功能。在一段关系明确之前，单方面的送礼物是具有风险的。

　　 虽然人们都认为为自己花钱应该比为别人花钱更开心，但是亲社会行为的研究告诉我们为别人花钱事实上能获得更多的幸福感。

　　 亲社会行为的积极效应有三个前提条件：与他人的连接、彰显自己的能力和价值以及自主的权利。

　　 去中心化的社群为礼物经济和粉丝经济开拓了新的市场机遇。

　　中国故事一《奇葩说》的粉丝经济

　　 《奇葩说》由米未传媒出品，自2014年在爱奇艺播出后已连续播出三季，前三季播放总量超过15.6亿次，单期播放量最高达1.6亿，微博同名话题阅读量近36亿，145万微博网友参与话题讨论。

　　 《奇葩说》的粉丝经济

　　 粉丝是IP经济最大的筹码，《奇葩说》也不例外。《奇葩说》20~29岁的观众占86%。节目开篇的旁白说道：“40岁以上的人请在90后旁边观看。”辩论话题也是紧贴90后的现实生活——“这是不是一个看脸的社会”“爱上好朋友的恋人要不要追”。这些话题都是在公众平台上征集来的热点话题。

　　 不得不说，《奇葩说》依托优质的内容笼络了超高人气。首先是节目模式的新颖，眼花缭乱的片头似乎就预示着《康熙来了》。蔡康永的加盟、辩手五花八门的着装、辩题的内容，无处不彰显该节目“网综”的调性。当传统的辩论遇上《康熙来了》，其打击范围必然从阳春白雪到下里巴人无一漏网。更不必说辩手个人的特质仿佛让人上了梁山，各路奇葩单是参观一下也是让人心旷神怡的。也正是这些各路奇葩，使辩论的内容异常精彩。传统媒体上很少能听到各路神仙各执一词，奇葩们用自己的亲身经历阐述自己的独特见解，有说服力、感染力，很容易让观众产生共鸣，同时从自己从来没有想到过的角度思考。在这一点上，《奇葩说》拓宽了人们的视野，使观众多元化地看待身边的事物，使人们意识到世间万物没有绝对的对错之分，正像马东在节目中反复强调的：思考的过程比结论本身更重要。

　　 《奇葩说》的辩手都是素人，通过选拔才出现在观众视野，他们的观点极大程度地代表了普通人的真实想法。《奇葩大会》第二季邀请了明星、娱乐热点人物还有素人到现场来讲述他们的故事。明星也有普通人的经历，娱乐热点人物有各自的烦恼，素人也有不平凡的经历。《奇葩大会》的舞台以内容和思想论英雄，极大缩短了粉丝和辩手之间的距离，使人与人之间的连接通过真实体验的分享达到极大程度的扁平化，从而吸引并维系了大批粉丝。

　　 《奇葩说》带火了马东在节目的口播中介绍过的一个公众号——东七门。东七门除了源于节目观众的粉丝外，还和桃红梨白、杜绍斐等大号互推，获得间接粉丝。东七门的推送和话题不会站队，尽量避免一边倒的观点，使正反两方都有话说，有事实可举，并且每日按时推送，维系品牌形象。东七门还会提前一天推出与节目相关的故事来引发关注，在节目上线后继续推送嘉宾的台前幕后，进行二次传播。

　　 《奇葩说》的营销

　　 《奇葩说》的盈利首先是广告植入。它的广告植入可能是我们目前看到过的最生硬的植入，却也是最娱乐的植入。堂而皇之地大念口播，不仅没有让粉丝反感，反而成了节目特色之一。因为这种生硬的植入恰恰符合该节目娱乐搞笑的调性。《奇葩说》在节目火了之后开发出了一系列网综，通过《饭局的诱惑》《拜拜啦肉肉》《黑白星球》等扩大内容生产线。

　　 《奇葩说》由内容而生的上下游衍生业务也将成为其可观的收入来源。例如通过节目走红的网生艺人的经纪业务、付费音频等，以及开发的电商业务——米未小卖部。马东在节目上为了推销其出售的“粑粑瓜子”，在节目中时不时就来上一把，现场嗑瓜子给大家看。

　　 《奇葩说》的第三模块收入是米未传媒的投资布局，目前它已投资了三家专业的内容制作团队——果时传媒、米加传媒和一家影视IP孵化团队大脑天宫。

　　 资料来源：网络自制综艺《奇葩说》的成功要素分析，

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