ü圆枰档牧私夂褪谐〉姆治觯揖醯茫嬖刺觳枰狄朐谥泄?万多家茶叶企业所构成的茶产业内有所作为，必须首先开辟出一个新的茶叶品类，而这个品类必须是目标人群喜欢的。要解决这个问题，我们首先得有一个看起来颇像品类的名称。

　　 在按照传统的逻辑思维进行创意无果的情况下，我只能启用双剑的横向思维创意工具。我先把要解决的问题进行论证，在得到大家一致认可的情况下，正式开始进入创意。

　　 通过三层剥离，第一轮创意归纳的名字为“元藏”，组合在一起就叫“元藏茶”，初听名字还颇有点品类的味道，请看我们最初的创意思路：

　　 品牌名称：元藏；

　　 品牌定位：世界最古老的茶；

　　 品牌口号：茗香五千年，元藏茶为先；

　　 品牌核心价值：珍贵的、睿智的、深厚的；

　　 品牌形象元素：煮茶青铜鼎、三足鸟、土布、陶罐；

　　 品牌细分：顶级茶品——元藏金茶；时尚茶品——元藏龙茶、元藏凤茶。

　　 初看没什么，感觉挺像那么回事的！但是，我总感觉，我们不知不觉又走到7万家茶叶企业一起都在走的老路——太文化了！而我要为湘源天茶业闯出一条新的道路。

　　 大家兴奋了一阵子，但最终这个创意还是被我残酷地“枪毙”了。我的直觉告诉我，茶叶策划坚决不能再走到文化老路上去。我总觉得茶叶在树上就是一种植物，加工包装后就成了企业的产品，而流通到市场上就成了商品，到消费者手里，就应该成为他们非常喜欢的品牌和对自己非常有用的饮品。

　　 创意会第二天继续进行，我的要求很简单：创造一个消费者喜欢的茶叶品牌。在这一原则引导下，我们的思路才开始逐渐归位到茶叶的本质上来。

　　 通过六轮的残酷筛选，最终我们才锁定“琥珀·金茶”这四个字。琥珀，为湘源天新茶种冲泡后的茶色；金，显示尊贵的意义，同时也是一个新茶推出的概念。而由两种颜色联合在一起的茶叶名称，在整个茶叶产业中也是绝无仅有，同时琥珀·金茶，读起来确实具备了一个茶叶新品类名称的特征。至此，我们才正式把它纳入提案：

　　 品牌名称：琥珀·金茶；

　　 品牌USP：金花提醇、时尚尊贵；

　　 品牌口号：好茶金花开（暗示真正的好茶必须具备金花）。

　　 客户完全认同！双剑由此进入如何将琥珀·金茶推向市场、快速让市场接受的传播策略创意之中，而这又将是一场艰难的战斗！

　　六、欲惊世，出手必不凡

　　 按照我的破局营销策划理论，产品的名称和概念只是策划的基础，我称之为女人出嫁前的梳洗打扮，而真正要引起世人瞩目，新娘必然要有惊世骇俗的举动。那么琥珀·金茶如何才能制造出让整个业界为之震撼的热点事件呢？我必须要为琥珀·金茶找到行业破局的这个点！

　　 沈坤破局理论之三：找到行业共同存在的弊端，并予以猛烈的攻击，以衬托新事物的诞生。那么茶业的现状究竟是什么样子的？行业的弊端究竟是什么？我又开始站在一个行业的高度，对茶业进行入木三分的审视。

　　 归纳了前期市场调研，分析了行业资料，又搜索了网络关于茶业发展的一些相关资料，我发现了翔实的数据支持以下论点：中国终于从印度夺回了茶叶大国的地位；全中国有7万多家茶叶企业，每年生产茶叶近200万吨，是名副其实的世界茶叶大国；在西方世界，只要一听到茶叶就会联想到中国，而一提到中国自然会想到茶叶；按理，纵横驰骋于国际市场上的茶叶品牌自然应该诞生在中国，但非常遗憾，直至今日，在国际茶叶市场上，我们依然只是一个没有品牌的茶叶大国，而没有品牌的茶叶大国，其最终的结果是以低廉的价格成为国际品牌的打工者。据有关部门统计，英国立顿每年的销售额正好是中国全部茶企的销售额总和，这一事实令每一个涉足茶业领域的中国人深感屈辱，同时也非常无奈……

　　 中国茶叶为什么会集体失声？7万多家茶企为什么集体兵败于一个洋品牌？中国茶叶的出路究竟在哪里？每一个有民族责任感的中国人，都应该扪心自问，我们究竟能为中国茶叶做些什么？作为一个策划人，我更是为这样一个现实感到遗憾。

　　 我仔细回顾市场上各种茶叶的包装、企业名称、网站、茶楼装修、茶叶名称、茶楼招牌及茶叶营销传播等，发现一个非常奇怪的现象，那就是所有在做茶叶的企业几乎都离不开文化元素，甚至很多企业竟然将古文化完全融入茶叶的宣传中。而根据市场调研结果分析，消费者却无法对茶文化说出一个大概，年轻的消费者更是对所谓的茶文化不屑一顾：不懂！

　　 茶文化究竟是什么？文化真的是茶叶营销唯一的出路吗？茶文化真的能帮助茶叶企业在市场上竞争制胜吗？茶文化能解决茶叶品质问题吗？消费者喝茶难道是因为茶文化的作用吗？带着一系列的疑问，我开始了对茶文化的真相调查。

　　 先是走访了茶业的行业媒体，记者编辑们给我谈了很多深奥的茶叶历史，从丝绸之路到茶马古道，从马可·波罗到陆羽，我听得有滋有味，但还是不明白，这些历史文化究竟给茶叶营销带来什么实质性作用？

　　 我拜访了很多茶叶专家学者，他们也给了我同样的解释和陈述，而我自己得出的结论是：茶文化源远流长不假，足够供专家们研究的，但是，这跟消费者买茶叶的主要动因没有任何关系！

　　 难道酒营销的核心因素是酒文化，茶叶营销就必须有茶文化？蔬菜比茶叶有更悠久的历史，为什么没有蔬菜文化？由此我断定：茶文化是中国茶业集体遭遇滑铁卢的罪魁祸首！

　　 我决定让湘源天茶业代表中国茶业的新生力量，以中国第一个时尚茶品的名义，向厚重的茶文化开出茶叶品牌营销反文化的第一枪：彻底剥离茶文化，还原茶叶商品本质。

　　 消费者因为茶叶好才购买、因为茶好喝才持续购买，因为茶叶品牌的核心价值符合其内心所需才喜欢，而不是因为什么茶文化，对于消费者来说，他们根本不懂茶文化，也不需要懂。好茶，就是一切！而茶文化应该让专家学者们去研究。

　　 让茶文化见鬼去吧，我只想做一个好茶品，一个令消费者真正喜欢的茶叶品牌！

　　七、破茶局，拯救中国茶

　　 一听说我要改掉养生概念、力推时尚概念，湘源天茶业管理层表示不解，他们认为“时尚”一词极有可能被误解为便宜或者“层次很低”。我知道管理层把“时尚文化”和“潮流文化”混为一谈了。时尚不等于肤浅地赶潮流，而是一种生活的态度，意大利的范思哲、古驰等品牌都是时尚人群所追捧的经典时尚尊贵品牌，没有人会认为它们很便宜或者“层次很低”。国内很多做时尚品的企业是因为没有把握好时尚与“赶潮流”的度，才导致人们对时尚的误读。

　　 我把琥珀·金茶定位于时尚茶，并非仅仅只是给茶叶做时尚包装或者专门供给时尚人群喝，而是要通过与传统茶叶的对立性定位进行区隔，以推出一种“喝茶不是老土，而是一种新的时尚”的概念。时尚饮茶肯定是一个趋势，传统茶文化不是不好，而是消费者离它越来越远，也越来越没兴趣，而时尚感却是当前社会主流人群所喜欢的。

　　 一边是老气横秋的文化茶，一边是青春活力的时尚茶——这个二分法的定位概念一诞生，我就立刻找到了可以进行攻击的行业弊端，并快速整合了琥珀·金茶的招商热点引爆策略。当这个大胆的念头在我的头脑里诞生的时候，我自己都被吓了一跳：沈坤啊沈坤，你这厮也太大胆了吧，竟然敢攻击具有悠久历史传统的中国茶文化？

　　 我决定将“琥珀·金茶”的传播策略确定为行业攻击者，攻击目标锁定被中国茶业界一直捧为神明的“茶文化”。我知道攻击的目的不是要摧毁“茶文化”（事实上我们也摧毁不了），而是攻击“茶文化”在茶业经营中的负面作用，以达到为时尚尊贵茶品“琥珀·金茶”入市做铺垫的目的。因为琥珀·金茶是一个全新的品牌名称和茶叶品类，市场知名度等于零，要想让这个崭新的时尚茶叶品牌一炮打响，必须要为它设计一个足以引起行业10级地震的大事件。而攻击茶文化必然会引起那些茶文化护卫者的反击，尤其是那些对茶文化研究颇深的专家学者，甚至还能引起不少喝茶爱好者

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