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9.2.4 健康的账户结构
通常来说，健康的账户在结构上都符合以下要求。
1． 每个账户内推广计划不少于2个
不论是业务规模较大的大型企业还是产品线单一的中小企业，每个账户内推广计划不少于2个。如果只设定一个推广计划，将所有的推广单元和推广关键词都放在一个推广计划中，不但无法更精细地划分关键词，而且也无法针对关键词撰写出相关性较高的创意。所以，每个账户内要有不少于2个推广计划。
2． 每个推广单元内关键词不超过30个
如果关键词数量太少，可能导致该推广单元缺乏展现机会，不能覆盖更多的潜在用户，起不到推广效果。如果关键词太多，可能无法保证每个关键词与创意之间都有较高的相关性，无法吸引网民关注，造成点击率较低，进一步影响账户关键词的质量度。这里建议推广人员将意义相近、结构相同的关键词纳入同一个推广单元，井将每个推广单元内的关键词数量保持在5～15个，不要超过30个关键词。如果超过了30个，建议对关键词进行进一步的拆分。
3． 每个推广单元内至少有2条与关键词相关的创意
网民在搜索引擎平台检索信息时，其输入的关键词会触发企业的推广信息。关键词所对应的账户里的各条创意均有展现机会。一般来说，一个推广单元内至少有2条与关键词相关的创意，推广人员可以尝试从产品的不同卖点、风格及表达方式撰写创意，井通过创意报告来对比评估不同创意对网民的吸引力，不断优化创意。
9.3 竞价推广的基本流程
竞价推广作为企业开展搜索营销的重要方式，具有系统性。一个完整的竞价推广流程大致可以分为3个阶段，即物料准备阶段、账户搭建阶段和账户推广阶段。本节主要介绍竞价推广的基本流程。
9.3.1 物料准备阶段
企业开展竞价推广前期需要准备推广物料，竞价广告展现的内容主要包括关键词、创意及URL。因此准备物料也是围绕竞价广告内容展开的，即关键词搜集、创意制作及URL准备，具体讲解如下。
1． 关键词搜集
竞价推广主要通过对网民检索的关键词进行分析来推荐广告信息，因此推广账户选择的关键词对于推广效果有着直接影响。关键词搜集是物料准备阶段的重要环节。推广人员在搜集关键词时不能盲目主观地选择关键词，应当先确定关键词的目标方向，围绕营销目标选择关键词，也可以借助相关工具挖掘关键词。
2． 创意制作
竞价广告的创意，即网民搜索结果中展现的推广信息内容，一条完整的创意包括一个标题、两行描述、访问 URL 和显示 URL。广告创意的制作应当以推广关键词为指导，根据关键词内容撰写创意。广告创意的展现形式主要为两行文字描述，不过对文字数量有严格的要求，每行描述不能超过40个字节。因此，对于推广人员来说，如何制作出独特新颖、吸人眼球的广告创意对于提升推广效果有着重要影响。
3. URL准备
除了准备关键词和制作创意外，还要准备推广的URL，也就是着陆页广告链接。用户看到企业推广的广告，产生了兴趣就会点击这条推广信息，而推广信息链接到的正是企业着陆页广告，它将用户带到广告页面向用户详细介绍广告内容。需要注意的是，这里链接的网址不是企业官方首页，而应该是广告的着陆页。
9.3.2 账户搭建阶段
竞价推广所需要的关键词、创意及URL等物料准备好后，进入账户搭建阶段。前面曾讲到百度账户可分为账户、推广计划、推广单元、关键词/创意共4个层级，因此搭建账户也是按照账户层级搭建的。
1． 新建推广计划
新建推广计划的具体步骤如下。
输入网址www2.baidu.com，进入百度推广网站首页，如图911所示。在登录框中输入用户名、密码和验证码后进入百度推广账户后台。
图9-11 百度推广网站首页
单击推广账户下方搜索推广右侧的“进入”按钮，如图912所示，进入百度搜索推广首页，如图9-13所示。
图9-12 百度推广账户后台
图9-13 “推广搜索”首页
单击上方导航中的“推广管理”，进入“推广管理”页面。在账户层级导航中选中“推广计划”，单击下方的“新建计划”按钮，开始创建新的推广计划，如图9-14所示。
图9-14 “推广计划”账户页面
填写推广计划名称井按照要求设置相关信息，如图915所示。单击“确定”按钮即可完成新建推广计划。
图9-15 填写“新建推广计划”信息
注意：这里总结了几点新建推广计划时需要注意的事项：
· 创意展现方式有两种，分别为优选和轮替。优选是指百度推广系统自动从推广单元里多个创意中选择网民搜索相关性高的创意优先展现；而轮替是指系统轮流展现推广单元的创意。
· 推广地域即广告投放的地域，有使用账户推广地域和使用计划推广地域两种方式，默认情况下为账户投放地域。不过，为了提高广告投放的精准性，在新建推广计划的时候应当选择使用推广计划地域，毕竞推广计划设置的地域带来的流量更精准。
· 设置关键词出价的时候，可以按照由低往高逐步调整价位，进而了解该价位下关键词排名变化。
2． 新建推广单元
新建推广单元的具体步骤如下。
在账户层级导航里选中“推广单元”，然后再单击下方的“新建单元”按钮，如图9-16所示。或者直接在左侧账户树中选择企业需要新建单元的推广计划，如图9-17所示。
图9-16 “推广单元”账户页面1
图9-17 “推广单元”账户页面2
在弹出的对话框中选择用户将要添加单元的推广计划，然后输入推广单元名称和出价价格等信息，单击下方的“确定”按钮即可完成新建推广单元，如图9-18所示。
图9-18 填写“新建推广单元”信息
注意：单元移动出价比例是指单元内移动端竞价价格与计算机端的竞价价格之间的比例。通常来说，计划层级下的出价价格是指计算机端的出价价格，而且移动端价格要比计算机端高一些。而推广人员设置为使用移动单元出价比例则可以在单元层级下自行调整移动端出价。
3． 添加关键词和创意
添加关键词和创意就是将物料准备阶段搜集的关键词和创意添加到创建的推广单元中，操作步骤如下。
（1）添加关键词
在推广单元里直接添加关键词，单击“新建关键词”按钮即可，如图919所示。
图9-19 新建关键词
推广人员可以直接点击“关键词规划师”右侧的“己选关键词”，如图920所示。然后再单击“添加”按钮，在文本框中输入要添加的关键词即可。当然，推广人员也可以利用“关键词规划师”提供的搜索功能和流量查询功能来筛选关键词，如图 9-21、图9-22所示。
图9-20 直接添加关键词
图9-21 搜索功能添加关键词
图9-22 流量查询功能添加关键词
（2）添加创意
选择要添加创意的推广单元，直接单击该推广单元层级下“新建计算机设备优先创意”按钮，如图9-23所示。
图9-23 新建创意
在“新建创意”页面中，填写创意信息，如图924所示。这里主要介绍新建创意的流程，关于创意中通配符的应用会在后面章节详细介绍。
图9-24 填写创意信息
注意：计算机访问URL是指网民点击广告后要跳转到的企业网站的广告着陆页，而计算机显示的URL则是指广告展现时的链接。同样，下面的移动访问URL和移动显示URL对应的则是广告着陆页链接和广告显示链接。
4． 账户其他设置
设置好推广单元的关键词和创意后，还需要对广告投放的条件等账户其他地方进行详细设置。账户其他设置包括账户预算设置、投放地域设置和投放时段设置，具体介绍如下。
（1）账户预算设置
账户预算是指推广人员设置的企业账户在一定时间段内愿意付出的推广费用的最高值。在相应的时间段内，当点击费用的总额（消费）达到设定的预算值后，企业的推广信息就会自动下线，即网民搜索时不再展现推广结果。
通过设置账户预算，可以帮助企业控制搜索推广的整体
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