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　　 经典和前沿研究8-2

　　 虽然消费者有将品牌拟人化的倾向，而营销人也会对自己的品牌赋予人的性格和特性，但是有关于大脑科学的研究表明，人们想到品牌或者产品时被激发的脑区与人们想到人类时被激发的脑区不一致[33]。当人们对品牌或者产品做出判断的时候，人们大脑的左侧下前额叶皮质（大脑中与处理物体相关的区域）更多地受到激发，而当人们对人类进行判断的时候，其内侧前额叶皮质则更多地受到激发。因此神经营销科学的发展对品牌拟人化提出了一个尖锐的问题：品牌拟人化究竟是品牌真的被消费者看作了人，还是仅仅是一个比喻？

　　 资料来源：Yoon C，Gutchess A H，Feinberg F，Polk T A.A functional magnetic resonance imaging study of neural dissociations between brand and person judgments［J］.Journal of Consumer Research，2006，33（1）：31-40.

　　8.5.4消费者与品牌的纽带

　　 关于消费者与品牌之间的纽带有大量的研究，究其核心在于消费者与品牌连接纽带的强度取决于消费者的自我意识与品牌之间的关系[34]。如果某个品牌能够在相当的程度上反映消费者对于自我的认识和感知，那么消费者与品牌之间的连接纽带更强[35，36，37]。

　　 Fournier（1998）的研究把消费者与品牌之间的关系分为15类，例如普通朋友、最好的朋友、儿时伙伴、亲戚、秘密关系，或被安排的婚姻伴侣等。何佳讯和卢泰宏（2007）在中国文化环境下对消费者与品牌之间的关系做了实证研究，发现在中国文化中存在四种基本的品牌关系类型：“家人关系”“好朋友关系”“合作伙伴关系”和“熟人关系”[38]。

　　 虽然经理人都会认为消费者与品牌之间的强纽带关系对品牌是有益的，但是也有研究发现这样的强关系也有可能对品牌产生负面的影响。例如，当品牌没有达到消费者预期的时候，如果消费者与品牌之间具有较强的纽带，消费者就会感受到背叛[39]；而当决定终止与某品牌的强关系的时候，消费者可能会做出一些对品牌非常有害的举动，比如传播对品牌不利的口碑、存在污蔑或者毁谤或者故意破坏和损坏的行为[40]。

　　 Wittenbraker及其同事通过一系列跨文化的实证研究，将消费者与品牌的关系从四个维度上进行了分析[41]，这四个维度是效价（正面或负面）、强度（强或弱）、唤醒水平（枯燥乏味或令人兴奋）以及平等关系（不平等或者平等），并将不同的消费者–品牌关系在其中两个维度（效价和强度）的坐标中一一定位。例如，强度最高、效价也最正面的消费者与品牌之间的关系是母亲和孩子，或者亲密的兄弟姐妹关系；而强度最低、效价最负面的关系比如街上的陌生人或者有过一面之交的人。

　　 最后，让我们在图8-10的引导下，再来回顾本章关于品牌的以下几个关键问题：

　　 什么是品牌？它存在于消费者的脑中，能够唤醒消费者相关的情感或者理智的联想。

　　 什么是品牌资产？品牌资产是一种差异反应，它来自于“某个具体产品上出现了某品牌”与“同样的产品却无品牌或其他品牌附着”的消费者反应差异；而这样的反应差异最终取决于品牌在消费者脑中是否有较好、较强和较独特的品牌联想。

　　 如何建立长期和稳健的消费者–品牌关系？品牌和消费者之间的关系可以从最基础的品牌引起的消费者感官反应，给品牌打上感官印记开始，到消费者对于品牌的拟人化感知，以及最后达到品牌与消费者的互动。

　　 图8-10知识梳理

　　本章小结

　　 品牌是一个名字、词语、标志、符号、某个设计或者这些元素的结合，其目的是使人们能够识别某个卖方或者某些卖方所提供的产品或服务，并将这些产品或服务与竞争者所提供的同样类型的产品或服务区分开来（美国市场营销协会的定义）。

　　 基于消费者的品牌资产概念指因不同品牌在消费者脑中的品牌知识不同而产生的消费者对不同品牌营销活动的不同反应。

　　 品牌知识被概念化为由消费者记忆中的品牌节点组成，这个节点连接着关于品牌的各种联想，包含品牌在消费者心中的意义。

　　 品牌识别是指当给消费者品牌名称作为回忆线索时，消费者有能力认出该品牌以及想起自己之前使用该品牌的经历或者其他接触。

　　 品牌回忆指当消费者被给定了产品品类之后，他们能够从记忆中回忆起这个产品品类中的某个品牌。

　　 品牌形象是指由消费者记忆中的品牌联想所反映的其对品牌的看法。

　　 品牌拟人化是指人们将人类所独有的特性或特征赋予品牌。

　　中国故事王老吉与加多宝的品牌之战

　　 故事似乎很复杂，简单地把故事脉络梳理一下。

　　 王老吉是一个凉茶品牌，属于广药集团所有。

　　 1995年，广药集团将这个品牌（王老吉）的使用权租给了香港加多宝集团，租期为20年，而广药集团自己保留了绿色纸盒包装的王老吉凉茶使用权。

　　 1995年，香港加多宝集团的第一罐红罐王老吉上市，在此之后，由于加多宝集团的成功经营，市场销售量不断增长，到2009年，销售额已经达到全年160亿元。

　　 在消费者心中，王老吉凉茶这个品牌有两个标示性的联想：①红罐包装；②广告语——“怕上火，喝王老吉”。

　　 2010年，广药集团收回了“王老吉”商标的使用权，从此广药集团与加多宝集团针对红罐包装以及广告语使用的问题多次打过诉讼官司，尤其是关于红罐包装的使用权问题。加多宝董事长办公室总监冯志敏说：“商标没有问题，唯独这红罐，消费者一看就知道是凉茶。”

　　 想想这个故事你就会发现，一个知名品牌在长期经营中在消费者头脑中种下一些牢固的品牌知识，比如红罐代表着凉茶，而凉茶的主要诉求和功能是防止上火。如果这些品牌线索被其他品牌使用，那么相关的品牌联想也会随之发生迁移。这才是广药集团和加多宝大打诉讼官司的原因：他们争夺的正是消费者脑中关于凉茶品牌的联想。那么在这里你还可以想想，我们在市场上见到过很多的山寨品牌，它们又是怎样利用了消费者脑中一些固有的品牌联想呢？

　　 资料来源：http://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/20120613/180512304510.shtml.

　　第9章心理定价

　　 本章要回答的主要问题有：

　　 1.什么是交易价值？

　　 2.提高交易价值的途径有哪些？

　　 3.如何设定参考价格？

　　 4.如何降低支付痛苦？

　　 5.如何提高交易中的愉悦性？

　　 6.消费者何时会感到价格不公平？

　　9.1交易价值

　　 美国某制药公司曾经做过一个有趣的实验。他们在加利福尼亚州一家医院的急诊部找了一群突发急性病正处于痛苦中的患者。随后，实验人员把这些患者随机分成两组，并发给两组患者同样的止痛药。他们告诉第一组人，药的价格是每片2.5美元；而告诉第二组人，药的价格是每片0.1美元。在服用药物之后，实验人员询问这些患者该药是不是有效、能否缓解疼痛。结果第一组有85.4%的人认为有效，而第二组只有60%的人认为有效。这个案例说明，价格对消费者的影响远不止付多少钱那么简单。

　　 毫无疑问，价格通常是影响交易是否成功的重要因素之一。从营销学的角度来说，企业在进行定价的时候通常需要考虑5大因素，包括消费者（consumer）、合作方分利（collaborator）、竞争者定价（competitor）、情境（context）和公司自身因素（company）。也就是价格取决于这五方面的因素：企业既要考虑成本因素，又要考虑消费者对价格的接受能力，还要考虑经济环境、合作方以及竞争者。本书中我们主要考虑第一个因素，即消费者。

　　 从直觉上说，定价似乎是一个很简单的问题。如果从最基本的

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